SEO: het zoekwoordanalyseproces in 5 stappen

Het vinden, selecteren en analyseren van de juiste zoekwoorden voor je website of campagne is de eerste stap in een succesvol SEO-traject. Een analyse van zoekwoorden (ook wel zoekopdrachten, zoektermen of keywords genoemd) geven niet alleen inzicht in het zoekgedrag van je doelgroep, maar bieden ook kansen voor nieuwe content/markten.

Je leert immers hoe je doelgroep zoekt, wat ze zoeken, waar en wanneer, welke koppelwoorden ze gebruiken, welke woorden dichtbij een aankoop/conversie zijn gelegen (denk aan bestellen, kopen, contact, telefoonnummer). Maar ze geven je ook inzicht in woorden waar je eigenlijk niet op gevonden wenst te worden.

Zoekwoordanalyseproces

Voor het uitvoeren van een effectieve zoekwoordenanalyse hanteren we de volgende 5 fasen:

1. Vinden
2. Analyseren en selecteren
3. Implementeren
4. Optimaliseren
5. Evalueren

In onderstaande figuren visualiseren we het zoekwoordanalyseproces; de laatste 3 stappen zijn in principe een continu proces en zijn nauw met elkaar verbonden.

Figuur 1: proces zoekwoordenanalyse

Figuur 2: verbindingen tussen fase 3, 4 en 5 – nauw verbonden met elkaar.

Hieronder worden per stap de gedetailleerde acties benoemd:

1. Vinden

Het ‘vinden’ van zoekwoorden kan op talloze manieren, onderstaand 8 stappen die doorlopen kunnen worden. Deze voorbereidende fase is het meest tijdrovend, maar van fundamenteel belang voor alle vervolgfasen.

1. Intern onderzoek (merknamen, varianten, producten, diensten).

2. Onderzoek alle huidige offline-data (brochures, persberichten, nieuwsbrieven enz.).

3. Onderzoek alle huidige online data (website(s), statistieken, evt. campagnes, relevante startpagina’s enz.).

4. Onderzoek de markt (concurrentie, doelgroepen, fora, vakbladen, portals enz.).

5. Doe onderzoek via diverse tools:

• Google Keyword Tool/hulpprogramma voor zoekwoorden (inzicht in zoekvolume en concurrentie)
• Google Insights for Search
• Google Suggest (auto-aanvullen van zoekresultaten)
• Google Webmastertools (search queries op dashboard)
• Google Analytics (bestaande data van bezoek o.b.v. zoekwoorden vs. bezoekgedrag)
• Google Sets
• Google Wonderwheel (helaas niet meer of tijdelijk niet actief!)
• Google AdWords (zoektermen weergeven bij tabblad zoekwoorden in actieve campagnes)
• Zoekfunctie huidige website (welke woorden zochten bezoekers?)
• Twitter search : realtime input vanuit markt/doelgroep

6. Heb je gedacht aan specifieke vaktermen/jargon, seizoensgebonden woorden (zie Google Insights) en veelgemaakte spelfouten?

7. Denk ook een niveau hoger: als ik bankstellen verkoop, zijn woorden zoals ‘huis’, ‘woning’ of ‘inrichting’ een niveau hoger en interessant voor je onderzoek.

8. Noteer alle gevonden (zoek)woorden.

TIP: Bereken de kans dat je website hoog rankt op een zoekwoord middels de KEI (Keyword Effectiveness Index). De rekensom hierachter is kinderlijk eenvoudig:

• Noteer per zoekwoord het aantal maandelijkse zoekopdrachten (zoekvolume, lokale maandelijkse zoekopdrachten conform tool 1, zie hierboven).
• Noteer per zoekwoord het aantal gerichte zoekresultaten (concurrentie).

Formule: zoekvolume/concurrentie = KEI.

Voorbeeld:

• Zoekvolume voor ‘Volvo occasion’ bedraagt 9.900 (exacte zoekopdrachten).
• Concurrentie voor ‘Volvo occasion’ bedraagt 8.570.000. Echter met het Google commando ‘allintitle: volvo occasion’ krijg je enkel gerichte concurrentie en blijven 56.000 resultaten over. Met dit commando scheid je het kaf van het koren doordat je zoekt in de paginatitel. De paginatitel is nog steeds een belangrijke factor voor SEO.

Uitkomst KEI = 9.900/56.000 = 0.17

Een KEI van 0.04 of hoger geldt in principe als prima uitgangspunt.

2. Analyseren en selecteren

Alvorens we de gevonden zoekwoorden nader gaan analyseren en selecteren, volgt allereerst enige theoretische onderbouwing. Er zijn diverse typen zoekwoorden, ook hier zijn tal van theorieën over. In de praktijk onderscheiden we echter de volgende 3:

1. Topwoorden: ‘bedrijven’
2. Subwoorden: ‘bedrijf kopen’
3. Long tail-woorden: ‘bouwbedrijf kopen in brabant’

Indien we deze 3 typen zoekwoorden nader bestuderen en visualiseren, blijkt dat des te gerichter iemand zoekt (veelal long tail), des te serieuzer iemand is. Onderzoek wees al uit dat we steeds vaker met 4, 5, 6 of 7 zoekwoorden zoeken. Chris Anderson schreef een interessant boek ‘The Long Tail’, waar onderstaande grafieken ook op zijn gebaseerd. Meer info vind je op de Wikipedia-pagina over The Long Tail. Het boek is in veel boekwinkels en op veel webshops te bestellen (zie afbeelding).

Figuur 3: The Long Tail: inclusief geschatte conversiepercentage per type zoekwoord

Figuur 4: The Long Tail: percentage van het totale zoekvolume

Met deze wijsheid kun je dus, afhankelijk van je strategie en doelstellingen, bepalen welke zoekwoorden de meeste aandacht krijgen binnen je SEO-strategie. Allereerst doorlopen we de volgende stappen:

1. Groepeer alle gevonden zoekwoorden uit fase 1, zodat voor jezelf een globaal overzicht ontstaat (neem bijvoorbeeld als uitgangspunt de 3 typen zoekwoorden zoals zojuist behandeld).
2. Bij long tail-zoekwoorden kun je zogenaamde koppelwoorden (welke woorden worden voor/tussen/na het zoekwoord getypt) prima kwijt; denk bijvoorbeeld aan plaatsnamen, specificaties, kenmerken enz.
3. Groepeer zogenaamde conversiewoorden (kopen, bestellen, aanvragen, downloaden, vergelijken).
4. Groepeer eventuele synoniemen.
5. Heb je alle meervoudsvormen en verkleinwoorden gecheckt?
6. Combineer relevante groepen van woorden en sorteer deze bijvoorbeeld op basis van zoekvolumes. Hiervoor kun je Google Insights gebruiken, maar je kunt ook het eventuele omzet- of conversiepotentieel als uitgangspunt nemen, in plaats van zoekvolume. Vaak wordt ook de aanwezige concurrentie als uitgangspunt genomen indien de zoekwoordanalyse vanuit een 100% SEO-oogpunt wordt opgemaakt.
7. Maak een lijst met alle uitsluitingszoekwoorden, ook wel negatieve zoekwoorden genoemd.

Uitsluitingszoekwoorden

Naast de zoekwoorden waarop je gevonden wenst te worden, zijn er ook talloze zoekwoorden te benoemen waarop je niet gevonden wilt worden. Deze woorden zijn in principe enkel van groot belang bij SEA-campagnes (betaalde advertenties in de zoekmachines). Vanuit SEO-oogpunt kun je immers stellen dat alle bezoek dat je ‘gratis’ ontvangt mooi meegenomen is, ook al is de kwaliteit niet optimaal. Als je echter gaat voor een zuiver en natuurlijk conversiepercentage en een optimale gebruikersbeleving is het ook een aandachtspunt voor je SEO-strategie.

Om daar meer inzicht in te geven, vind je onderstaand 3 voorbeelden van negatieve zoekwoorden.

Voor een lokale Volvo occasion-specialist:

• ‘Volvo fh‘ (type vrachtwagen van Volvo)
• ‘Volvo penta‘ (marinemotoren van Volvo)
• ‘Onderdelen‘ (en specifieke benamingen zoals bijvoorbeeld ‘uitlaat’)

Maar ook bepaalde typen die niet meer leverbaar of niet op voorraad zijn, zijn negatieve zoekwoorden. Het levert immers bezoek wat niet direct relevant is en dat qua zoekbehoefte ook niet optimaal aansluit bij de website.

Voor een internetbureau:

• ‘NCNP‘ (no cure no pay, bepaalde werkwijze waarmee liever niet wordt gewerkt)
• ‘garantie eerste pagina google’ (aangezien dit simpelweg onmogelijk is wil je daar niet op focussen. Anderzijds kun je hierin wel stellen dat het relevant is om daar gerichte content voor te schrijven om de zoeker hiervoor te behoeden)
• ‘goedkope website’ (veelal een type zoekopdracht waar je als professionele webbouwer niet mee geassocieerd wenst te worden

Voor een webshop:

• ‘vergelijken‘ (veel webwinkeliers willen niet gevonden worden op dergelijke zoekwoorden, aangezien deze doelgroep zich nog aan het oriënteren is, en vaak meer prijsbewust is)
• ‘gratis‘ (spreekt voor zich, zoekintentie sluit niet aan bij vrijwel iedere webshop; exclusief ‘gratis verzending’ uiteraard!)
• ‘tweedehands‘ (de gemiddelde webshop verhandeld geen gebruikte goederen)
• ‘marktplaats‘ (veel producten/merken/woorden worden i.c.m. merknamen als Marktplaats of Bol gezocht; de zoeker weet al waar men iets wil bestellen!)
• ‘reparatie‘ (veel mensen zoeken op specifieke producten, echter met het woordje ‘reparatie’ erachter heeft het een totaal andere betekenis en zoekintentie, waarop je niet gevonden wil worden)

Hoe vind ik negatieve zoekwoorden?

1. Je kent zelf al: je kent ongetwijfeld talloze woorden waarmee je bedrijf/product/dienst niet mee geassocieerd mag worden. Noteer deze en overleg het eventueel intern even.
2. Je bent gedurende je onderzoek ongetwijfeld zoekwoorden tegengekomen die niet van toepassing zijn. Noteer deze, zoek ze eventueel nogmaals op en doorloop eventueel nogmaals alle stappen om een volledig beeld te krijgen.
3. Bij actieve AdWords-campagnes kun je in het tabblad ‘zoekwoorden’ via de functie ‘zoektermen weergeven‘ de echt gebruikte zoekwoorden inzien. Op basis van deze woorden kun je snel de woorden schrappen waarop je niet gevonden wilt worden.

Hoe je de groepen met zoekwoorden uiteindelijk combineert, welke benaming je ze geeft en welke woorden je in welke groep plaatst, is geheel naar eigen inzicht. Als je de woorden goed hebt onderzocht, inzicht hebt in het zoekgedrag, weet wie je doelgroep is en wat de bedrijfsdoelstellingen zijn, dan kun je in een Excel-sheet vrij eenvoudig een duidelijk overzicht van alle zoekwoorden opstellen.

3. Implementeren

Je hebt je verdiept in het zoekgedrag van je doelgroep en je hebt een zo volledig mogelijk overzicht van alle zoekwoorden. Nu nog de vertaalslag van een ‘lijst met zoekwoorden’ naar ‘implementatie in website en/of campagne’. Campagnematig kun je de woorden prima gebruiken, zeker voor SEA-doeleinden. Voor SEO dien je echter terug te gaan naar de basis; de structuur van de (nieuwe of huidige) website. Je doorloopt derhalve de volgende stappen:

1. Bepaal welke zoekwoorden minimaal in de structuur van de website opgenomen dienen te worden (denk ook aan de metatags, uitleg daarover vind je in een post op onze eigen blog).
2. Bepaal welke zoekwoorden evt. in de vorm van landingspagina’s terug mogen verschijnen (specifieke woorden, vaktermen; niet logisch in je structuur, wel relevant voor je website en voor de bezoeker).
3. Bepaal welke zoekwoorden in de content van pagina’s verwerkt dient te worden (in kopteksten, paragrafen, interne links).
4. Bepaal de quickwins uit alle zoekwoorden. Deze kunnen op korte termijn ofwel meer bezoek/conversies leveren, inlopen op concurrentie of gewoonweg realiseerbaar.
5. Bepaal welke zoekwoorden in een later stadium verwerkt worden.
6. Bespreek en bediscussieer de gemaakte keuzes met de copywriter of diegene die de teksten (her)schrijft.
7. Bepaal een gefaseerde implementatie (i.v.m. tussentijdse optimalisatie).
8. Check alle elementen per implementatieronde.

Tip: zorg dat je een zuivere nulmeting hebt van je huidige SEO-prestaties alvorens je start met de implementatiefase. Een beknopt overzicht van rankings op relevante zoekwoorden, aanwezigheid en positie van concurrentie, aantal SEO-bezoeken (let op: filter je bedrijfs- en merknamen hier wel uit!) en kliks is voldoende.

Tip: een goede contentstrategie zorgt niet alleen voor meer bezoek via SEO, maar geeft je ook mogelijkheden voor het toevoegen van relevante content zonder de gebruikerservaring te belemmeren. Veel zoekwoorden kun je namelijk gebruiken in pagina’s zoals veelgestelde vragen, specifieke productpagina’s, service/garantie enz. Bloggen is ook een vorm van ‘contentstrategie’, getuige dit specifieke artikel. Content die normaliter niet vermeld wordt op de website van je bedrijf, maar wel van toegevoegde waarde kan zijn voor de doelgroep wordt veelal in een blog geplaatst.

4. Optimaliseren

Op basis van de doelstellingen en huidige SEO-prestaties kun je analyseren wat de effecten zijn. Afhankelijk van deze uitkomsten kun je beslissen om tussentijds bij te sturen of op vastgestelde tijdstippen. Optimalisatie van je zoekwoordanalyse is in principe niet aan de orde, aangezien deze fase integraal onderdeel uitmaakt van je SEO-strategie. Doordat je de juiste zoekwoorden hebt geselecteerd en geïmplementeerd, kun je de resultaten monitoren en op basis daarvan acties definiëren. Denk bijvoorbeeld aan meer aandacht voor een zoekwoord met een hoge KEI, meer aandacht voor een zoekwoord wat onvoldoende presteert, minder aandacht voor zoekwoorden die hun doel bereikt hebben enz.

5. Evalueren

Evalueer de inspanningen en resultaten ten opzichte van de nulmeting en start het proces (vanaf fase 1 of 3) opnieuw, indien noodzakelijk. Rapporteer beknopt de uitkomsten en evt. lessen voor de toekomst.

Tools

Tot slot enkele meer geavanceerde tools die je helpen bij het analyseren en zoeken naar zoekwoorden:

• Keyword density (zoekwoord dichtheid) meten doe je via www.ranks.nl. Een optimale keyword density zit tussen de 3% en 7% per pagina. Onlangs sprak Matt Cutts (hoofd SEO Google) zich uit over de keyword density: “Yes keyword should be present but density is not important. Include the keyword but make writing sound natural.”
• De keyword suggestion tool van Wordstream is voor de gevorderden onder ons zeker interessant.
• De niche keyword finder, ook van Wordstream, is gratis en geeft mogelijk extra input.
• Zoekwoorden combineren doe je via www.keywordmixer of www.mergewords.com.

Succes met je zoekwoordanalyse!