Het Facebook-tijdperk is begonnen

In december 2009 gaf ik een presentatie over de 10 beste voorbeelden van merken op social media in Nederland. Volgens de toen recentelijk verschenen Social Media Monitor deel 2 voerde Bol.com deze ranglijst aan. Op dat moment had Bol.com welgeteld 780 vrienden op zijn Facebook pagina. Dat klinkt misschien wat weinig tegenwoordig, maar Bol.com was een van de weinig merken die op dat moment actief was op Facebook. Sindsdien is er echter een hoop veranderd.We spoelen even een stukje door. Zes maanden later in juni 2010 studeerde ik af aan de Erasmus Universiteit met een onderzoek naar de kracht van merken op Facebook. Omdat Facebook toen nog steeds in de kinderschoenen stond in Nederland, heb ik destijds gebruik gemaakt van de top 100 meest waardevolle merken die jaarlijks wordt samengesteld door Interbrand. Internationaal ging het toen inmiddels keihard en waren de eerste Facebook pagina’s met een paar miljoen fans een feit. Ik zag het aantal fans dagelijks stijgen met duizenden terwijl ik bezig was met mijn onderzoek. Destijds heb ik ook daadwerkelijk geprobeerd om een overzicht te maken van Nederlandse Facebook fanpagina’s van merken, maar had al moeite om meer dan 15 pagina’s te vinden! Naast Bol.com, waren Citroen, Nike Running en Arke waren toen een van frontrunners. Ik schreef daar toen al een artikel over onder de titel: het Facebook tijdperk is aangebroken. Maar wellicht was ik toen nog net iets te vroeg met die bewering. Noem het een vooruitziende blik. Volgens de derde editie van de Social Media Monitor ging het destijds al wel de goede kant op met het gebruik van Facebook onder Nederlandse merken.

Facebook pagina vs brand site

In die zomer van 2010 viel me nog iets anders op. In de aanloop naar het WK waren voetbalgiganten adidas en Nike verwikkeld in een keiharde strijd om het hart van de voetballiefhebber. Waar bij Nike aan einde van de commercial de obligatoire .com domeinnaam het closing shot sierde, was bij adidas de Facebook URL te zien: www.facebook.com/adidasfootball.

Het leek er even op dat de Facebookpagina’s voor deze merken belangrijker waren geworden dan hun merkwebsites. Dit beeld werd niet veel later bevestigd door een artikel op Advertising Age, wat mooi illustreerde dat de Facebookpagina’s van merken zoals Coca Cola, Starbucks en Oreo een veelvoud aan bezoekers trokken ten opzichte van de merkwebsites.

Facebook verovert Nederland

Inmiddels zijn we een jaar verder. Facebook heeft haar internationale dominantie inmiddels bevestigd en de Facebookpagina’s van de bovenstaande merken hebben inmiddels astronomische hoeveelheden fans verzameld. Maar ook in Nederland gaat het de laatste maanden keihard. Waar ik een jaar geleden nog moeite had om een lijstje van 15 pagina’s te maken, heb ik inmiddels een kleine database met meer dan 300 Nederlandse Facebookpagina’s van merken in alle mogelijke denkbare categorieën. En er komen er elke dag weer een stuk of 10 bij, want de pagina’s schieten links en rechts uit de grond. Succesvolle voorbeelden zijn o.a. de pagina’s van Hi, Hema, de Bijenkorf, bioscoopketen Pathe en Vodafone Nederland. Vooral in sectoren zoals retail, travel, automotive, FMCG en electronica zijn de Nederlandse merken inmiddels goed vertegenwoordigd op Facebook. Hieronder een klein overzicht van de top 10 op dit moment.

Met de opening van een eigen Facebook kantoor in Amsterdam voor de Benelux afgelopen december, stond Facebook nu ook echt definitief op de kaart in medialand. Maar wat ik zelf het meest opvallende vind, is dat ik de eerder genoemde Facebook URL’s tegenwoordig ook tegen kom in Nederlandse commercials, abri’s en print advertenties. Zoals bijvoorbeeld bij Samsung Mobile die voor de introductie campagne van de Galaxy 2 de url samsung.com heeft vervangen door facebook.com/samsungmobileNL en Stimorol, die in de commercial van haar nieuwe gum verwijst naar de Facebookpagina van Mega Mystery Gum. Ook in de laatste OHRA commercial, u weet wel “van die bom in die eend”, ontdekte ik onder de plichtmatige ohra.nl toch ook al een Facebooklogo.

Op het gebied van campagnes valt er de laatste tijd ook genoeg te beleven. Werd er vorig jaar aan de lopende band nog met Hyvertising campagnes gewerkt, de laatste tijd gaan de creatieven van Nederland los op campagnes met Facebook Connect. Een kleine greep uit wat ik de laatste tijd voorbij heb zien komen: De Birthday Wall van Rituals, de ultieme roadtrip van Dunlop, de MTV Mobile Buddy Basher en The Challenge van Royal Club. Met name die laatste gooit op dit moment hoge ogen. Ook de mediabureaus hebben inmiddels hun weg gevonden op Facebook. Facebook Ads, u weet wel die Google Adwords achtige advertenties aan de rechterkant, nemen de laatste tijd exponentieel toe. Bijna elke merk van betekenis heb ik de laatste maanden wel voorbij zien komen.

De eeuwige vraag

Naast de groei van Facebook zelf, blijft de hele Hyves / Facebook discussie de gemoederen ook flink bezig houden. Inzet van de discussie is de vraag: wie is groter? De media duiken veels te makkelijk op elk onderzoek waarin wordt gesteld dat Facebook groter is dan Hyves. Persoonlijk vind ik deze discussie al een beetje passé. Frank Volmer, directielid van de Telegraaf Media Groep (TMG) de nieuwe eigenaren van Hyves, zei laatst in een interview met Emerce: “Hyves en Facebook zijn beide tweeën verschillende kroegen met een ander publiek en je moet als merk in beide willen staan”. Beste Frank, social media is net zoals het echte leven. Als je in twee kroegen tegelijkertijd probeert te staan krijg je maar de helft mee van beide en geniet je nooit voor de volle 100 procent. Adverteerders moeten in mijn optiek dus kiezen: Facebook of Hyves. Een van de grootste misstappen die Hyves heeft gemaakt is dat het te lang heeft vastgehouden aan het campagne advertentiemodel, terwijl de kracht van Facebook lag in de branded Facebookpagina’s. De recentelijke introductie van “gratis” branded Hyves en fanpagina’s op Hyves zal het tij niet meer keren. Mosterd na de maaltijd zullen we maar zeggen. Ik ben het wel met Yme Bosma eens dat Hyves in aantallen gebruikers nog steeds groter is dan Facebook. Maar wat veel belangrijker is: de top-of-mind positie bij adverteerders zijn ze kwijt. En daar gaat het uiteindelijk om. Zoals analist Marshall Manson van Edelman Digital al laatste scherp opmerkte: “In Germany and the Netherlands, the Last Local Champions Fall”. Hyves in Nederland en StudioVZ in Duitsland zijn de laatste lokale sociale netwerkkampioenen van Europa. Maar het duurt niet lang meer voordat Facebook ook hen van de troon zal stoten. De vraag is alleen wanneer.

Facebook is here to stay

Kortom: ook in Nederland is het Facebooktijdperk in volle kracht aangebroken. Zonder al te cliche te klinken, denk ik dat een hoop merken niet meer om Facebook heen kunnen als marketingplatform. En ondanks dat wij in Facebook-termen een relatief kleine markt zijn, ben ik ervan overtuigd dat Facebook ook hier haar marktdominantie zal vestigen. Mobile gaat hier een enorm belangrijke rol in spelen. Voor de introductie van Facebook Deals, gekoppeld aan Facebook Places heb ik ook hoge verwachtingen. Dit zou een geduchte concurrent kunnen worden voor alle Groupon-achtige diensten. Ik ga hier dan ook twee voorspellingen doen waar jullie mij over een jaar nog een keer aan mogen herinneren: 1) Facebook is over een jaar groter dan Hyves en 2) ook in Nederland worden Facebook pagina’s belangrijker dan merkwebsites.

Wel merk ik dat zowel adverteerders als media- en creatieve bureau’s nog een beetje zoekende zijn met Facebook en ook nog niet op de hoogte zijn wat ze er allemaal mee kunnen. Vooral het schrijven van goede content en het managen van je fans blijkt ergg lastig. Creatief Merlijn van Vliet schreef er een laatste al een mooie column over. In een aantal vervolgartikelen zal ik dieper ingaan op verschillende elementen van marketing binnen Facebook. Onderwerpen die aan bod zullen komen zijn o.a: hoe zet je een goede Facebook pagina op, wat zijn de succesfactoren voor een Facebookcampagne of -app, welke rol spelen analytics binnen Facebook en hoe ga je om met content- en communitymanagement. Stay tuned dus!

Lees ook de andere artikelen in deze serie.