4 strategieën voor 25% meer ROI uit krantenadvertenties

Innovatie is voor dagbladbedrijven de sleutel tot succesvol uitgeven. Natuurlijk in nieuwe media zoals mobile of tablets, maar vergeet niet de gedrukte krant waar ook volop aan wordt gesleuteld. Eind 2010 kwam Erdee Media Groep als uitgever dagbladen met een uitdagende strategische onderzoeksvraag: hoe kan het dagblad zijn adverteerders meer value for money bieden? Het resultaat was opzienbarend en samen te vatten in vier strategieën waarmee de ROI van adverteren in een krant eenvoudig 25% beter kan.

Onderzoeksaanpak

Omdat het onderzoek zich richt op de effecten van advertenties is gekozen om twee groepen van 25 lezers samen te stellen en die twee varianten van het Reformatorisch Dagblad voor te leggen. Elke groep kreeg  10 pagina’s van het dagblad (broadsheet) onder ogen. Beide kranten waren identiek van opmaak; alleen met het type advertenties, de posities en de grootte van deze advertenties werd gevarieerd. Dankzij de opzet met slechts een beperkt aantal variabelen zijn meerdere effecten van de advertenties zichtbaar geworden.

De resultaten zijn  gebaseerd op eyetracking en ondervraging van de 50 deelnemers, voor deze methode ruim voldoende van omvang. Voor de 20 dagbladpagina’s kwamen rijke data tot stand want er werden in totaal 50.000 waarnemingen geregistreerd.

Resultaten

We kwamen tot vier concrete aanbevelingen die adverteerders en uitgevers helpen de effectiviteit van advertenties verder op te schroeven:

1. advertentie in de buurt van kopteksten van artikelen krijgt veel meer aandacht
2. de advertenties rechtsonder in de krant worden als eerste gelezen
3. grotere advertenties leveren disproportioneel meer effect op
4. redactionele pagina’s die  advertenties bevatten, houden beter de aandacht vast dan pure redactionele pagina’s

Cebuco heeft inmiddels het initiatief genomen om de learnings te delen met de rest van de branche. Erik Grimm, hoofd onderzoek van Cebuco: “De nieuwe inzichten uit dit onderzoek zijn dermate belangrijk, dat wij ze graag met vakgenoten delen”. De vier strategieën worden hieronder toegelicht.

Advertenties in de buurt van kopteksten springen in het oog

Dat kopteksten boven redactionele artikelen regelrechte aandachttrekkers zijn, zal niemand verbazen. Eyetracking bevestigt dit en laat dan ook zien dat krantenlezers eerst de koppen scannen om vervolgens verder te lezen.

Dat dit ingebakken scangedrag ook een significant effect op de effectiviteit van advertenties heeft, is wellicht een grotere verrassing. Transition mapping*, de zogenaamde switch in aandacht van de lezer, laat zien dat 33% van de aandacht voor een advertentie afkomstig is van de koppen van de aangrenzende artikelen. Bij een kleine kop is dat 17%.

Grote kopteksten van redactionele stukken blijken dus als een magneet voor de advertenties te werken. De ogen van de respondenten springen simpelweg van de redactionele koppen over op de advertenties. Hoe groter de kop, hoe groter de verschuiving van aandacht richting de advertentie.

Slimme adverteerders en uitgevers zouden dus voor goede advertentieposities moeten zorgen die in de buurt geplaatst worden van de meest dominante kopteksten. Geen eenvoudige opgave; de krant wordt iedere dag weer op unieke wijze opgemaakt. Toch is er in een doordacht paginastramien wellicht rekening mee te houden. Het succes van de zogenaamde oor-advertentie kan er in ieder geval goed mee verklaard worden.

De inhoud rechtsonder op de pagina valt als eerste op

De meest voorkomende theorie over het leespatroon van dagbladlezers is dat men linksboven begint en rechtsonder met lezen eindigt. Deze gedachte sluit aan op het leesgedrag van een boek. Eyetracking is een uitstekend middel om het daadwerkelijke leespatroon op websites of dagblad te achterhalen.

Voor de analyse is het verzamelde kijkgedrag van de 20 pagina’s geaggregeerd en ingedeeld in zes paginadelen (zie figuur). Door de beschikbare pagina’s van alle respondenten samen te nemen wordt de invloed van het Umfeld tot een minimum beperkt.

Voor de zes vakken is het aantal kijkpunten berekend. Die informatie is vervolgens tegen de leestijd binnen die gebieden afgezet. Het resultaat van deze analyse is in de onderstaande tabel terug te vinden. Voor ieder van de zes paginadelen is een lijn met de kijktijd in de grafiek opgenomen.

De lijn die het zesde vak (zie grafiek) vertegenwoordigt, wijkt sterk af van de andere vakken. Dit paginadeel blijkt binnen de eerste twee seconden overduidelijk de winnaar in het trekken van aandacht. De naastliggende vakken (4 en 5) hebben daar duidelijk last van en trekken aanvankelijk de minste aandacht.

Ook de bovenste strook van de pagina (boven de vouw) is een goede blikvanger, hoewel de aandacht wat later tot stand komt. Pas enkele seconden later krijgen de bovenste posities de meeste kijktijd om die vervolgens langere tijd vast te houden.

Het advies voor adverteerders luidt als volgt. Plaats de advertentie daar waar je direct opvalt en dat is rechtsonder (zesde vak). Uiteraard blijven alle posities boven de “vouw” ook uitstekende blikvangers.

Grotere advertenties leveren navenant meer op

Als eerste onderzoekspunt is de grootte van de uitingen onder de loep genomen. In het onderzoek zijn twee gelijke advertenties op dezelfde positie geplaatst; maar één variant  is 50% groter afgebeeld. Allereerst is met een traditionele vragenlijst getracht het verschil in herkenning in kaart te brengen. Daaruit kwam slechts een licht hogere herkenning van de grote advertentie naar voren. De registratie van de gedragingen in eyetracking liet een veel duidelijker beeld zien. De 50% grotere advertentie scoorde significant beter op tal van punten:

• viel zes maal vaker op binnen het tijdbestek van twee seconden (T2-score)
• 55% meer lezers bekeken
• driemaal zoveel leestijd gekregen
• het merk in de grotere advertentie werd tweemaal zo vaak onthouden

Uiteraard is een 50% grotere advertentie duurder dan de kleinere variant. Maar hoe je de meerwaarde van de grote advertentie ook berekent, het rendement is aanzienlijk hoger dan de kleine variant. Of het nu gaat om stopping power, leesduur of recall, de effecten zijn een veelvoud. De hogere investering levert substantieel meer effect op.

De learning is duidelijk: maak een advertentie niet te klein, want daarmee eist de uiting onvoldoende de aandacht van de lezer op. Het pagina-aandeel van de impactvolle advertentie uit dit onderzoek was 1/8 pagina. We zijn benieuwd naar welke grootte van online media het meest optimaal zijn.

De bevindingen rond het formaat zijn in lijn met eerdere bevindingen over dagbladadvertenties: ook de SWOCC-studies voor De Persgroep, toen PCM (2003) en Cebuco (2006) laten de toegevoegde waarde van een groter formaat zien. Maar nooit eerder werd de meerwaarde van een grotere advertentie zo duidelijk op basis van een ROI-berekening gekwantificeerd.

De invloed van advertenties op pagina’s

Clutter is over het algemeen niet goed voor de impact van reclame-uitingen. Consumenten raken geïrriteerd en wijken uit naar andere kanalen. Vanuit die gedachte zou je kunnen stellen dat minder advertenties op een pagina beter zou moeten zijn voor de leesduur en aandacht voor een dagbladpagina.

Hoe aannemelijk ook, deze stelling blijkt in dit onderzoek onjuist te zijn. Over de gehele krant zien we een sterk verband (een correlatie van 0.8) tussen het aantal afgebeelde advertenties en de leesduur van een pagina. In de figuur hieronder zijn de cijfers uit het gehele onderzoek genormaliseerd om de lijnen over elkaar heen te kunnen leggen.

Naarmate het aantal advertenties op een pagina toeneemt, wordt de pagina voor de lezer aantrekkelijker. Per extra advertentie neemt de leesduur met 10% toe, maar uiteraard is die toename aan een maximum gebonden. Te veel advertenties doet de aandacht slinken. Kortom: Een aantal advertenties op een pagina heeft een positieve invloed op de leesduur, maar het is niet aan te raden om krantenpagina’s boordevol commerciële uitingen te stoppen. Dit heeft een averechts effect.

Conclusies: slim adverteren levert +25% op

Dagbladadverteerders kunnen uit deze RD-studie een aantal werkbare adviezen halen om de effectiviteit van hun campagne aanzienlijk te vergroten. De meest effectieve strategie is om een advertentie te ontwerpen die voldoende groot (minimaal 1/8 pagina) is en daarvoor de juiste positie te kiezen. Rechtsonder op de pagina levert al snel de meeste aandacht op.

Exclusiviteit voor jouw advertentie op de redactionele pagina is niet vereist; een pagina met een mix van redactie en commercie krijgt de langste kijktijd. Met het toepassen van deze vuistregels haal je ca. 25% meer effect uit je advertentiebudget.

Uitgevers kunnen op hun beurt adverteerders helpen om dagbladadvertenties optimaal te laten renderen. Dit geldt overigens ook voor eigenaren van online mediaplatformen. Door in de lay-out van de pagina’s een goede balans aan te brengen van artikelen en advertenties. Verder eisen krantenkoppen veel aandacht op waar aanpalende advertenties van kunnen profiteren. Door voorts posities aan te bieden op de rechteronderzijde van het dagblad weet de adverteerder zich verzekerd van een goede ‘binnenkomer’.

Ook eigenaren van online mediaplatformen kunnen leren van deze bevindingen. De uitdaging om als adverteerder online op te vallen is mede door effecten zoals banner blindness zeer uitdagend.