De uitdaging in het beïnvloeden van websitebezoekers

Op 1 juli 2011 vindt in Keulen het 6e Design for Conversion seminar plaats. Wat zijn de geheimen van het beïnvloeden van websitebezoekers en hoe pas je deze toe? Het beïnvloeden van online gedrag is een hele wetenschap, met hierin weer allerlei disciplines. Elke website en doelgroep is anders en heeft een andere aanpak en design nodig. Naar aanleiding van het seminar vroegen we de sprekers wat de grootste uitdaging in persuasive design is.

Toenemend aantal apparaten en platformen

Andy Budd: “Ik denk dat de grootste uitdaging is om te ontwerpen voor het steeds verder toenemende aantal apparaten en platformen. Vroeger hoefden we ons alleen zorgen te maken over de website of webapplicaties. Nu moeten we de hele mobiele beleving in acht nemen, de tabletervaring en alle soorten applicaties over verschillende apparaten.

Binnenkort zal ook interactieve tv hierin meedoen. Sommige problemen betreffen de functionaliteit om te antwoorden op verschillende platformen en hoeveel gebruikersinterface consistentie je nodig hebt. Moet je jouw product/dienst aanpassen zodat het voor alle apparaten en platformen geschikt is, of moet je voor elk apparaat en gebruikersinterface een apart product maken? Dit zijn allemaal hele lastige vragen met hetzelfde antwoord:  Dat hangt er vanaf…”

Vallen en opstaan-methode

Dan Lockton: “De grootste uitdaging in design voor gedragsverandering is eigenlijk ‘Wat werkt? Wanneer, waar, met wie, waarom? En voor hoe lang?’ Maar er zijn een hoop uitdagingen die daar onder vallen. Sommigen beginnen met het begrijpen van ‘waarom’ en gaan dan verder. Anderen beginnen met ‘wie’, kijken naar het profileren en opsplitsen. Anderen kijken alleen naar wat er werkt – een soort van ‘vallen en opstaan-aanpak’ – en pakken het van daaruit op.

Er zijn 2 gebieden waar ik nu in betrokken ben. Een daarvan is het ontwerpproces – designers en andere belanghebbende helpen bij het ‘ontwerpen voor gedragsverandering’,  in het kader van problemen die we identificeerden tijdens eerder onderzoek. De uitdagingen daar zijn misschien niet zo interessant, maar gaan wel over het organiseren van ontwerppatronen die gebruikt kunnen worden bij mensen met diverse professionele achtergronden.

Het andere gebied is specifiek gericht op energieverbruik – kunnen we ontwerp gebruiken om mensen te helpen hun gedrag te veranderen, waardoor ze minder energie gebruiken? De uitdaging waar ik me op aan het concentreren ben is om te begrijpen ‘waarom’ – waarom gebruiken mensen producten op bepaalde manieren? Hoeveel interactie is er nodig om na te denken over wat er aan het gebeuren is en hoeveel verandering komt al door het ontwerpen van een goede usability?

De bedoeling is dat door de context te begrijpen – met een beter begrip voor mentale modellen van mensen en de systemen om hen heen – onze vallen en opstaan-methode vanuit een beter geïnformeerde positie gedaan wordt. En dat het gedrag natuurlijk ook veranderd wordt.”

Gratis draadloos netwerk – wie betaalt?

Eric Reiss: “Allereerst ben ik het helemaal eens met Andy en Dan – ze snijden beiden kritisch belangrijke kwesties aan. Welke zijn het meest belangrijk? Dat is hetzelfde wanneer je vraagt wat belangrijker is in goed Duits bier – hop, malt, gist of water? Het antwoord is dat het allemaal belangrijk is.

Laat ik beginnen om iets te zeggen over Andy’s opmerking over effectief bouwen van crossmediale platformen. Ik denk dat een van de uitdagingen die wij als designers tegenkomen, is dat het noch nodig, noch wenselijk is om dezelfde ervaring over al deze platformen te bieden. Onder armere populaties heeft de mobiele telefoon de pc vervangen om toegang te krijgen tot sociale basis tools zoals Facebook. En om eerlijk te zijn willen de meeste gebruikers liever niet de verfijnde, full-blown, big screen ervaring: verkoopcijfers van smartphones hebben allang die van pc’s gepasseerd (inclusief netbooks).

Desondanks voelen wij ons als designers gedwongen om mensen een Stradivarius strijkinstrument-ervaring te geven over alle kanalen, zelfs als de gebruiker waarschijnlijk meer dan gelukkig is met een simpele viool.

Wij, de designgemeenschap, moeten nadenken over waarom mensen juist voor deze kanalen kiezen en ze de best mogelijke ervaring gebaseerd op hun behoeften en gebruikerspatronen geven. Ik ben er niet zeker van of we dit nu al wel doen.

De beweging/ontwikkeling naar smartphones richt zich in zekere zin ook op Dan’s energiezorg, aangezien deze telefoons minder energie gebruiken dan pc’s. Dat gezegd te hebben, gebruiken de netwerken zelf wel veel meer energie aangezien we nog een groot aantal telefoon torens en draadloze routers nodig hebben om de bestaande infrastructuur te creëren.

Als ik zelf een uitdaging moet bedenken, is dat wel de behoefte aan een alom vertegenwoordigd draadloos netwerk. Hoewel deze behoefte gedwarsboomd wordt door hebberige telefoonmaatschappijen. Omdat kosten voor internationale data roaming buitensporig zijn, doe ik mijn Smartphone uit als ik Denemarken verlaat. Ik denk dat het antwoord ligt in het creëren van businessmodellen die de fysieke infrastructuur van de servicelaag scheidt.

De telefoonmaatschappijen zullen die niet vrijwillig doen aangezien ze beide elementen bezitten. Maar gratis draadloos internet in Starbucks en McDonald’s forceren dit onderwerp al in de VS en smartphones en applicaties zullen ook gratis aansluitingen actief steunen. We gaan weer terug naar het klassieke netwerk dilemma van 1990: wie gaat voor de laatste mijl betalen? Zoals altijd zal dat de gebruiker weer zijn. In de toekomst denk ik dat de kosten indirect en gedistribueerd zullen worden.”

Gat tussen weten en doen

Martin Kupp: “Ik heb alleen tijd voor een kort antwoord: in mijn discipline is de grootste uitdaging om het ‘weten en doen’ gat te dichten. Meestal weten mensen wel wat ze moeten doen, maar weten dan niet waarom ze het niet doen. Ik ben daarom constant bezig met het zoeken naar formatten, methoden, verhalen en andere middelen om het gat tussen weten en doen te dichten. Ik kijk uit om nog een poging te wagen tijdens het Design for Conversion seminar.”

Mijn visie op persuasive design

Ook ik ben het eens met Andy en Dan. De vele verschillende manieren van internetgebruik zorgen voor telkens andere benaderingen en daarmee de uitdaging om zoveel mogelijk te combineren. Of juist niet. Wat voor wie werkt en wanneer, is per doelgroep en platform vaak weer verschillend. Echter, de grootste uitdaging in persuasive design is denk ik de steeds kortere tijd die je krijgt om mensen te beïnvloeden.

Internet is als een snelweg waar mensen overheen scheuren om op de plek te komen waar ze willen zijn. Het liefst zijn ze daar zo snel mogelijk, zonder omwegen. De mensen gaan steeds harder rijden, waardoor het belangrijker wordt om op de juiste plek, de juiste informatie te plaatsen en ze de goede kant op te leiden. Met de steeds snellere providers, hebben mensen nog snellere voertuigen om over de digitale snelweg te racen. De truc is dan om de mensen zo min mogelijk af te remmen en daarheen te sturen, waar jij ze wilt hebben.

Kinderen krijgen vaak les op computers en al snel schieten ook zij de snelweg op en halen de oudjes met gemak in. Tevens wordt het gebruiksgemak van de smartphones steeds beter en kan je ook met je telefoon sneller internetten. Ik verwacht dan ook dat in de toekomst de snelheid van navigeren nog belangrijker wordt en je als persuasive marketeer dus nog minder tijd hebt om het gedrag te sturen.

De toekomst van persuasive design

De persuasive marketeer krijgt steeds meer informatie en bedenkt steeds efficiëntere oplossingen. Maar helaas voor ons, ook de consument wordt steeds slimmer. De standaard marketingtrucjes die in 1980 werkten, zijn nu veel te doorzichtig voor de koper. En gelukkig maar, dat houdt het alleen maar interessant.

Buiten het toenemende aantal apparaten en de snelheid van het internetgebruik, moeten we dus ook op zoek gaan naar nieuwe manieren om de bezoeker te verleiden. De toekomst van persuasive design lijkt te liggen in het personaliseren van beïnvloeding.

Arjan Haring en Maurits Kaptein hebben Persuasion API ontwikkeld. Een nieuwe technologie om beïnvloeding te automatiseren, die ze op het DfC seminar presenteren.

Dit zou zomaar een doorbraak in persuasive design kunnen zijn. In verschillende grote webshops is dit ook zeer effectief gebleken. De vraag is echter hoe ver en hoe lang dit doorgetrokken kan worden? Hoe lang blijft de consument gevoelig voor persoonlijke gedragsverandering en wanneer worden ze immuun voor een gevoel? Als de bezoeker ontdekt dat de marketing specifiek op hem of haar gericht is, hoe reageren ze daarop? Je reageert feller als iets persoonlijk is, dus ook de afkeer zou groter kunnen zijn. Hoe het gaat uitpakken…. Time will tell!