WNF: succesvolle social media case in 7 stappen

WNF’s communicatie richt zich op dialoog, transparantie, verbinden en activering. De organisatie wil zich verbinden met zijn achterban, en deze motiveren en activeren tot natuurbescherming. Een van de succesvolle social media cases van het Wereld Natuur Fonds Nederland is de WNF-fotografencommunity op Zoom.nl. In dit artikel beschrijven we de 7 praktische stappen naar een levendige en zinvolle community.

Het Wereld Natuur Fonds staat voor het beschermen van de rijkdom aan plant- en diersoorten op aarde. Met een achterban van bijna 1 miljoen mensen (donateurs, jeugdleden, friends in sociale netwerken) in Nederland kan het WNF echt een vuist maken. Bijvoorbeeld om het gebruik van FSC-hout te stimuleren en duurzaam gevangen MSC-vis op tafel te krijgen.

In dit artikel benoemen we 7 stappen op weg naar één van onze communities, www.zoom.nl/wnf bij Zoom.nl, de grootste fotografencommunity van Nederland. Bij Zoom.nl werkt WNF samen met meer dan 4000 fotografen.

De 7 stappen

1. Bepalen of WNF social media moet inzetten.
2. Zorgen voor de juiste randvoorwaarden.
3. Ontwikkelen van een social media strategie.
4. Inzet van Zoom.nl.
5. Groeien binnen de community.
6. Resultaten en leerpunten.
7. Bepalen van vervolgstappen.

1. Bepalen of WNF social media moet inzetten

Binnen WNF zijn 3 verschillende meerjarendoelen geformuleerd:

1. Groeien; naar een achterban van ruim 1 miljoen (donateurs, superpromotors, friends in sociale netwerken).
2. Verbinden; samenwerken met donateurs, fans & friends, overheden, bedrijven en andere maatschappelijke organisaties.
3. Activeren; mensen vragen mee te doen. Door te helpen met een fraaie natuurfoto of door minder vlees te eten.

Het WNF wil deze doelen halen met gebruik van alle beschikbare middelen. Online communicatie is een belangrijk middel. Door verschillende onderzoeken zijn de doelgroepen van WNF in kaart gebracht. Zo werd duidelijk welke gemeenschappelijke passies de doelgroepen hebben en waar ze zich bevinden in het online landschap. Uiteindelijk werd op basis van 4 inzichten besloten om social media in te zetten:

1. WNF wil graag dichterbij haar achterban komen.
2. De doelgroepen kennen een aantal gedeelde passies: sport, reizen en fotografie.
3. Doelgroepen geven aan graag mee te denken met WNF.
4. Iedereen is tegenwoordig een verslaggever en is in potentie een superpromotor voor het WNF.

2. Zorg voor de juiste randvoorwaarden

De interne organisatie meekrijgen is misschien wel de allerbelangrijkste randvoorwaarde. Want wanneer je goed gebruik wilt maken van social media, moet dit breed in de organisatie gedragen worden. Persvoorlichting, klantenservice, natuurbeschermers en het webteam. Dit betekent dat er vooraf gesproken moet worden over de inzet van fte’s, over planningen en afspraken en over verantwoordelijkheden en bevoegdheden.

Medewerkers opleiden om via social media in contact te komen met de doelgroep. 
Hoe ga je om met servicevragen (“Waar blijft mijn spreekbeurt?”, “Ik heb iets niet ontvangen”, “Ik heb de TamTam niet ontvangen”). Hoe verwelkom je nieuwe leden, hoe geef je complimenten en aanbevelingen en hoe moedig je mensen aan? Hierover werden cursussen community-management georganiseerd voor de mensen die het social media werk van WNF in de praktijk brengen. En we organiseerden een Masterclass Natuurbescherming 2.0 voor al onze inhoudelijke natuurbeschermers. Daarnaast maakten we een social media guideline en handleidingen voor WNF-vrijwilligers, WNF-bloggers en WNF-twitteraars.

Faciliteren van ambassadeurs is voor WNF de heilige graal van social media. Onze ambassadeurs zoeken we ook dicht bij huis; het zijn onze eigen WNF-collega’s (die fanatiek bloggen en twitteren over hun WNF-werk), onze 2500 vrijwilligers door heel Nederland (waarvan een deel blogt en twittert) en het speciale social media team (10 mensen van binnen en buiten WNF die de diverse WNF-communities – ook vrijwillig – managen). We maken het onze ambassadeurs zo makkelijk mogelijk om optimaal gebruik te maken van social media. We schrijven social media handboeken en organiseren communicatiecursussen. En we houden periodieke social media teamdagen, met onder andere onze vrijwillige community-managers, waar we de voortgang van de verschillende social media kanalen onder de loep nemen.

3. Ontwikkelen van een social media strategie

Toen de organisatie het belang erkende van de inzet van sociale netwerken, ontwikkelden we een social media strategie. Eerst een algemene strategie, daarna per social media kanaal een specifieke strategie. Elke strategie (algemeen en specifiek) kreeg zijn eigen doelstellingen en KPI’s.

Voor de ontwikkeling van de algemene social media strategie gingen we uit van de volgende pijlers:

Luisteren is stap één in alle communicatie en dus ook in sociale media. Door te luisteren beseffen we dat onze achterban vooral op zoek is naar service en aandacht. Dat kan gaan over het snel zorgen voor de juiste link naar een spreekbeurtpakket of het rechtzetten van een verkeerde bestelling. Het gaat dus vaak niet eens over natuurbeschermingsissues. Luisteren doen we vooral via Twitter en Online Customer Intelligence Tools. Zo leverde luisteren via Twitter bijvoorbeeld de informatie op dat de LED-lamp-kerstboom van WNF op Utrecht Centraal het niet deed. We reageerden meteen dat we onderweg waren om hem te repareren! Op dezelfde manier kwamen we er ook achter dat de WNF-telefooncentrale was uitgevallen. En natuurlijk reageren we op servicevragen: we reageerden direct op een tweet van iemand die zich aanmeldde als vrijwilliger en nog niks gehoord had. Luisteren en reageren in social media leverde in dit geval een goede vrijwilliger op die zich gehoord voelde.

Informeren. Push-gewijs informeren is voor WNF met een grote database redelijk eenvoudig. Maar via social media kunnen we nu ook gerichte, relevante één-op-één informatie geven, of niche-communities aanspreken. We kunnen daardoor nu persoonlijker, directer en relevanter communiceren. Oftewel: dichter bij fans, friends en donateurs komen.

Meedoen. WNF wil ook meedoen; samen met anderen werken aan natuurbescherming. Dat doen we door mensen op te zoeken in hun passies en hen te vragen met ons mee te doen. Maar wat zijn die passies? Uit de WNF-profielanalyse bleek dat WNF-supporters bovengemiddeld geïnteresseerd zijn in fotografie, reizen en sport. Vooral de voorkeur voor fotografie was een eye opener voor WNF. We hebben contact gezocht met Zoom.nl, de grootste fotografencommunity van Nederland. Samen met Zoom hebben we 2 keer een WNF-fotowedstrijd opgezet, aangekondigd met een groot artikel over het WNF. Meer dan 2000 mensen hebben meegedaan. Een prima samenwerking met een goede spin-off, want wij gebruiken natuurlijk heel veel foto’s in onze producties. De winnaars krijgen in het WNF-gebouw een fotografieworkshop. Hierdoor zijn een aantal prijswinnaars toegewijde WNF-ambassadeurs geworden. Op deze manier kunnen wij een heel relevante band opbouwen.

Geen ‘digitale zerken’. Het heeft geen enkele zin om aanwezig te zijn binnen een community als je daar geen toegevoegde waarde hebt. Dat kan zelfs tegen je werken. Puur aanwezig zijn is geen optie. Deze instelling betekende dat we, qua inzet van social media, een duidelijke focus moesten hanteren. We kozen 5 social media kanalen waar de doelgroep ‘van nature’ zit en waar we voor de doelgroep relevant konden zijn. The ‘Big Five’ voor WNF zijn:

• Zoom.nl/wnf
• Twitter (@wnfnederland, @wnflifeguard, @rangerclub)
• Hyves (wnf.hyves.nl, wnflifeguard.hyves.nl,  rangerclub.hyves.nl, bamboeclub.hyves.nl)
• Waarbenjij.nu
• Facebook

Vervolgens stelden we de volgende randvoorwaarden:

• Aansluiten bij de organisatiedoelstellingen van WNF. Dit spreekt voor zich. Door aan te sluiten bij de overall doelen zorg je voor top-down en bottom-up commitment.
• Alle content moest ‘chunckable’ zijn. De blogs van WNF’ers in het veld op wnf.waarbenjij.nu plaatsen we ook op de Wat doet WNF-pagina van wnf.nl. Ons twitterkanaal kun je ook op wnf.hyves.nl volgen. Oftewel: je digitale aanwezigheid daar waar je fans zich bevinden. En dat is niet alleen op je corporate site.
• Communiceren via social media zien we als officiële WNF-woordvoering. Een hele simpele regel. Natuurlijk kan dit heel persoonlijke communicatie zijn, maar WNF’ers moeten zich er ook in hun eigen social media kanalen bewust van zijn dat ze namens WNF spreken. Ook op een privé-Facebookpagina.
• Resultaatcijfers bepalen de inzet van (social) media. Resultaat meten wij door te kijken naar groei van de aantallen (aantal fotografen, followers, friends, et cetera). En we kijken naar relevantie (bijvoorbeeld het aantal reacties op een blog).
• Crossmediaal denken. In deze tijd 365 graden denken. Onze blogs kunnen ook interessant zijn voor onze magazines. Een tweet kan boeiende content zijn voor de website. Een bijeenkomst voor onze Twitterfollowers op het WNF-kantoor kan personeelswerving zijn.

Zoals beschreven ontwikkelden we naast de algemene strategie ook specifieke strategieën voor onze inzet in niche-communities. In de volgende hoofdstukken van dit artikel beschrijven we de Zoom.nl-case.

4. Inzet van community Zoom.nl

Vanuit het inzicht dat een deel van onze achterban interesse heeft in (natuur)fotografie, leek een focus op deze niche-community een veelbelovende strategische activiteit. We geloofden écht in het idee dat we mensen moeten opzoeken in hun eigen passie. En bottom-up zien we natuurlijk ook dat  WNF-medewerkers heel graag hun natuurervaringen willen delen met onze betrokken WNF-achterban met behulp van fotografie. Reizigers, fotografen die met WNF contact zochten, wilden ons altijd al graag hun foto’s geven. Tot dan toe moesten we altijd nee verkopen – wij hadden onze eigen database met foto’s. Niet echt sympathiek natuurlijk: als mensen je iets willen geven, is het veel beter en fijner om ja te zeggen!

Verder beseften we dat natuurfotografie ook voor Zoomers (de fotografen die zich aangesloten hebben bij de community) belangrijk is. Daarnaast leek de Zoom.nl experience-beurs, Nederlands eerste grootschalige evenement voor digitale fotografie (22.500 bezoekers in 2010), een prima plek om WNF-fans te vinden.

Met Zoom.nl werkten we een crossmediaal concept uit. De online community (www.zoom.nl/wnf met 84.000 actieve Zoomers) en het magazine Zoom.nl (oplage ruim 60.000) waren daarvoor belangrijk. Trigger voor WNF was de wetenschap dat het magazine Zoom.nl het enige maandblad in Nederland is dat een stijgende oplage heeft. De reden: het blad is voornamelijk gevuld met foto’s die geplaatst zijn binnen de online community. User-generated content verkoopt; als je eigen foto in een glossy magazine staat, koop je natuurlijk ook exemplaren voor familie en vrienden!

Doelen bepalen

Voor WNF stelden we de volgende doelen:

• 4000 aangesloten fotografen per 1 mei  2011.
• 6000 kwalitatief goede foto’s die WNF kan gebruiken voor eigen media.

Zoom.nl stelde ook zijn doelen:

• Pr binnen uitingen van WNF.
• Verdieping en verbreding van natuurfotografie.
• Nieuwe abonnees.

Start samenwerking

In december 2009 startten we de officiële samenwerking tussen WNF en Zoom.nl. We besloten om in eerste instantie zonder al te veel ruchtbaarheid te experimenteren. Er werd een bescheiden bericht op de sites van WNF.nl en Zoom.nl geplaatst. Ook verscheen een kort artikel in de Panda (donateursblad WNF) waar de lezers werden opgeroepen om lid te worden van de nieuw aangemaakte WNF-groep binnen Zoom.nl. De vrijwillige communitymanagers van WNF probeerden binnen de Zoom.nl-community zelf, door fotografen persoonlijk aan te spreken, de groep te laten groeien.

De inspanningen werden na 2 maanden geëvalueerd en waren positief. De verwachting dat Zoomers via natuurfotografie een relatie wilden aangaan met het WNF bleek inderdaad te kloppen. Hierop besloten we de samenwerking te intensiveren.

5. Groeien binnen de community

We startten een jaarlijkse fotowedstrijd via Zoom.nl. De campagne sloot aan bij de WNF-Happy End campagne van voorjaar 2010, en bij het nieuwe WNF-motto Geef de Aarde Door in 2011. Alle leden van de zoom.nl-community mochten deelnemen aan de wedstrijd en deelnemers werden automatisch lid van de WNF-groep. Het Zoom-magazine waarin we de actie aankondigden, viel op de dag voor Hemelvaart in de bus: een vrij weekend waarin veel mensen de natuur intrekken.

We gebruikten onze eigen media om de actie te promoten; alle social media kanalen van WNF en Zoom (Linkedin, Twitter, Hyves, Facebook), maar ook de eigen bladen (Panda en Zoom.nl), websites en e-zines. En natuurlijk een eenvoudig instrument als de ‘signatures’ (ondertekening van e-mails)  van onze eigen WNF-medewerkers.

Qua betaalde media kozen we voor gericht adverteren. Targetten op fotografen via Facebook en Google Ads was voor ons logischer (en natuurlijk véél goedkoper!) dan een generieke advertentie in een landelijk dagblad.

In mei 2011 hebben we onze WNF-Zoom-wedstrijd 2011 afgerond. De winnaars van deze wedstrijd krijgen onder andere een fotografieworkshop op het WNF-kantoor. Hiermee geven we concreet invulling aan het ‘faciliteren van WNF-ambassadeurs’. WNF laat zich zien, verbindt zich één op één met zijn achterban. En een fotografieworkshop zorgt hopelijk voor nóg betere foto’s!

6. Resultaten en leerpunten

Na deze acties hebben we de balans opgemaakt van de inzet van WNF binnen de Zoom.nl-community.

De eindresultaten voor WNF:

• 4086 aangesloten fotografen (doel was 4000 per 1 juli 2011)
• 6100 kwalitatief goede foto’s (doel was 6000)

Overall kregen we veel nieuwe inzichten rond de WNF-doelgroep binnen Zoom.nl:

• De kwaliteit van het ingezonden materiaal was goed tot heel goed, met uitschieters naar extreem goed.
• Nederlandse natuur blijkt inderdaad een populair onderwerp bij onze doelgroep. Je hoeft niet ver te reizen om mooie natuur te zien.
• Met macro-fotografie portretteren fotografen een nieuwe en veelal onbekende wilde natuur.

Ook verkregen we nieuwe inzichten over adverteren binnen de social media, doordat we de media-inzet heel gericht hebben ingezet en gemeten. Zie hiervoor ook de WNF-case over meten met Google Analytics. De Facebook-ads (getarget op fotografen) zorgden bijvoorbeeld met een klein budget voor een groot aantal deelnemers Overall resultaat: een hoog succespercentage en lage kosten per conversie.

De timing voor het lanceren van een campagne waarbij je de doelgroep wilt activeren is van groot belang. Zoals gezegd lanceerden wij de campagne met opzet op Hemelvaartsdag. Mede dankzij het prachtige weer zorgde dit voor een vliegende start in de eerste dagen van de campagne.

7. Bepalen van vervolgstappen

Zodra de prijswinnaars bekend waren gemaakt, zijn verschillende acties ondernomen om deze groep blijvend te binden aan WNF:

• Voor de winnaars organiseerden we een workshop fotografie. De workshop vertonen we op het WNF-You Tube kanaal, zodat we met meer mensen de natuurfotografiekennis delen.
• We organiseren een foto-expositie in het WNF-kantoor. Het WNF-kantoor is tijdens kantooruren open voor publiek.
• We vertelden over de winnaars in onze social media kanalen.
• We plaatsten reportages in het Zoom.nl-magazine.
• Alle deelnemers kregen een follow-up mail.
• Deelnemer Jonne Seijdel konden we op een bijzondere manier helpen bij zijn afstudeeropdracht aan de kunstacademie Den Haag: Jonne zorgde in Borneo voor WNF-foto’s. Zie Jonne’s blog.

Conclusie

Onze leerpunten rondom de inzet van social media in het algemeen en de samenwerking met Zoom.nl in het bijzonder zijn:

• Betrek de eigen organisatie erbij.
• Doe sociale media er niet ‘even bij omdat het zo lekker hip is’. Weet wat je wilt bereiken, doe het anders niet.
• Zoek de relevantie van je aanwezigheid binnen een social media kanaal.
• Bepaal voor elk social media kanaal een specifieke strategie met doelen en KPI’s.
• Bepaal voor elk social media kanaal een concept en ontwikkel dit rustig door.
• Hou vast aan je strategie, communicatieve inzichten.
• Begin klein en bouw gefaseerd uit.
• Zend, ontvang en denk in dialogen.
• Blijf continu meten, analyseren en bijsturen.