Activatiecommunicatie: activeer je online strategie!

Rijkswaterstaat is de eerste rijksoverheidsorganisatie met een ambitieuze online strategie; de meest toonaangevende, publieksgerichte en duurzame communicatie realiseren. Maar hoe krijg je 9.000 neuzen dezelfde kant op? Hoe breng je de organisatie in beweging? En in hoeverre verschilt onze aanpak van die van een meer mediavertrouwd bedrijf als Microsoft?

Strategie ondersteunt ambities

Het kabinet wil een efficiëntere overheid met een centraal georganiseerde informatievoorziening. Vertalen we deze taakstelling naar het communicatiebeleid van Rijkswaterstaat, dan moet 70 % van alle communicatie via internet en intranet verlopen. De vraag is alleen: hoe maken we medewerkers enthousiast voor online communicatie? Het antwoord is eenvoudig: door ze zélf de interactieve mogelijkheden te laten ervaren. Vanuit deze gedachte is het begrip activatiecommunicatie geboren: ervoor zorgen dat je strategie iets van de organisatie en mensen zelf wordt. Timing en een goede aanpak om de strategie te verankeren in de organisatie zijn daarbij van cruciale betekenis. Mooie middelen introduceren is gewoonweg niet genoeg.

Timing van het communicatiemoment

Voor een effectieve inzet van je online strategie zijn dus 2 hoofdingrediënten nodig. Kies ten eerste zorgvuldig je communicatiemoment. Hanteer desnoods een deurbeleid: niets is meer funest dan op de zeepkist te gaan staan terwijl het eigenlijk nog niet het goede moment is. En ten tweede: maak je doelgroep enthousiast voor de mogelijkheden. Bij Rijkswaterstaat hebben verschillende activatiecampagnes geleid tot een aanzienlijke toename van de inzet en het gebruik van online media. Voor de introductie van social media en ons nieuwe intranet kregen medewerkers bijvoorbeeld op gezette tijden een inkijkje in de mogelijkheden. We kregen bestuursleden aan het bloggen, organiseerden corporate chats en introduceerden Yammer. Een ander voorbeeld is de sms-service die we in 2010 lanceerden voor vaarweggebruikers. Via een sms-dienst en mobiel internet hielden we schippers op de hoogte van wachttijden bij sluizen. Dat werd een groot succes. Mede doordat sluiswachters elkaar activeerden om de service te gaan gebruiken. Dus om effect te bereiken met je strategie zul je de organisatie en de mensen in beweging moeten krijgen.

Vijf tips om je online strategie te activeren:

1. Activeer: je strategie geeft richting, maar: call-to-action
2. First follower: zorg voor aansluiting in de top (fans en ambassadeurs)
3. Timing: volg de hartslag van je organisatie
4. Faciliteer: help aan goede voorbeelden, ga niet pushen
5. What’s in it for them: blijf alert en wees opportunistisch

Gedrag als vertrekpunt

Het werkwoord activeren staat synoniem voor in beweging brengen, mobiliseren. In onze online strategie gaan de traditionele communicatiedoelstellingen behoorlijk op de schop. Niet het kennisniveau van de medewerker staat centraal, maar het gedrag. We geven medewerkers graag de mogelijkheid zelf te ervaren hoe online media voor hen werken. Door te communiceren op momenten dat een onderwerp echt leeft bij medewerkers creëren we aansluiting en de wil om mee te doen. We volgen als het ware de hartslag van de organisatie en spelen daarop in met onze middelen. Een voorbeeld zijn de YamJams die het bestuur regelmatig organiseert om met medewerkers van gedachten te wisselen over het nieuwe ondernemingsplan. Het aantal medewerkers dat elkaar weet te vinden op Yammer groeit nog steeds.

 

De kracht van kruisbestuiving

Inmiddels zijn online media binnen Rijkswaterstaat stevig verankerd in de middelenmix. In de interne communicatie zien we een mooie kruisbestuiving ontstaan tussen online en print media. Hoewel alle informatie op intranet is te vinden, leggen we waar nodig verbindingen met andere, meer traditionele media. Zo lichten we achtergronden uit in het bedrijfsblad Geel! , verwijzen we naar aanverwante nieuwsberichten op intranet en naar gesprekken over het betreffende onderwerp op Yammer. Juist in verbinding zorgen verschillende media voor een stevig informatieplatform en het realiseren van onze organisatiedoelen: één Rijkswaterstaat dat continu verbetert. Diezelfde doelen moeten ook zichtbaar zijn voor het publiek. En dus ook online.

Publieksgericht communiceren

In de grote RWS-projecten spelen informeren, ondersteunen, verbinden en participeren, de peilers van onze strategie, een steeds grotere rol. Het zijn immers projecten met flinke maatschappelijke impact. Via Twitter, YouTube, Facebook, LinkedIn en blogs verstrekken we op transparante wijze informatie over aanleg- en/of onderhoudsprojecten en communiceren we met collega’s en de buitenwereld. Een geslaagd voorbeeld daarvan is FileSophie. Dankzij deze externe activatiecampagne van Rijkswaterstaat en de ANWB, werd de drempel om in contact te treden met Rijkswaterstaat aanzienlijk verlaagd. Gedurende de zomer van 2010 werden weggebruiker via films, blogs en traffic tweets op de hoogte gehouden van werkzaamheden aan de A12. Een ander voorbeeld waarin de online strategie een dagelijks gezicht krijgt is Twitter. Via @rijkswaterstaat plaatsen we tweets die duidelijk zijn afgestemd op de gebruiker. In 2011 investeren we vooral in publieksgericht communiceren via mobiel internet. Meer over de activaties bij Rijkswaterstaat tref je in onderstaande presentatie.

 

Microsoft online: gericht op het Nieuwe Werken

Bij Rijkswaterstaat spiegelen we ons regelmatig aan andere bedrijven. Hoe richten zij -in dit geval- hun online strategie in? En in hoeverre is activatie een onderdeel daarvan? Ik vroeg het Paul Honout, online marketing Group Lead bij Microsoft Nederland. Ik ontmoette hem enkele jaren geleden toen Het Nieuwe Werken nog nieuw was. Bij een groot softwarebedrijf zoals Microsoft vind ik het vooral interessant om te zien dat ook medewerkers gevoelig zijn voor activatiecommunicatie. De parallellen zijn opmerkelijk. Ook Microsoft heeft een zogeheten first follower (fan in het bestuur); een general manager die regelmatig twittert over de activiteiten van Microsoft Nederland.

De social media strategie is overigens een behoorlijke ommezwaai in vergelijking met de manier waarmee het softwarebedrijf zijn marketingactiviteiten eerder ontplooide. Net als bij Rijkswaterstaat ligt de focus nu meer op het faciliteren van medewerkers. Paul Honout: “In plaats van marketingcampagnes te pushen waarin producten van Microsoft flink worden aangeprijsd, gaan medewerkers nu meer met het publiek in gesprek over de producten en diensten die ze in de markt zetten. Op www.microsoft.nl/social komen gesprekken die plaatsvinden op Facebook, Twitter en LinkedIn samen, waart ze vrij toegankelijk zijn voor de bezoeker. Daarmee maken we onze bedrijfsvoering transparant en liggen onze online activiteiten meer in het verlengde van het Nieuwe Werken.”

 

Conclusie

De mate waarin we online communicatie inzetten, blijft afhankelijk van de doelgroep. Dat geldt zowel voor de interne als externe communicatie. Hit and run, oftewel: de successen van onze activatiecampagnes bepalen de hoeveelheid energie die nodig is om medewerkers online te laten communiceren. Door daar onze energie op te richten, raken medewerkers en het publiek steeds meer mediavolwassen. En komen we geleidelijk dichter bij het doel om 70% van onze communicatie online aan te bieden.