Affiliate partners en netwerken – tijd voor een keurmerk?

Ruim de helft van de Nederlandse bevolking winkelt op internet en online winkelen stijgt jaarlijks in populariteit. Het is dan ook niet vreemd dat marketeers meer budget vrij maken voor online adverteren. Een veel voorkomende vorm van online adverteren is affiliate marketing. De affiliate branche groeide de afgelopen jaren explosief. Door de toenemende populariteit stijgt de vraag naar heldere richtlijnen en transparantie. Is het tijd voor een keurmerk vanuit de branche?

Affiliate marketing is een vorm van online marketing waarbij een adverteerder een andere partij (affiliate partner) beloont voor het aantal gegenereerde leads of verkopen. Naast deze partners bestaan er ook affiliate netwerken, zoals Affilinet, M4N, Scoot, Zanox en Daisycon. Dit zijn organisaties die adverteerders en affiliates bij elkaar brengen, zij vormen een belangrijke schakel in het proces en zijn de afgelopen 3 jaar enorm gegroeid in aantal en bereik.

De klassieke win-win-win situatie

De kracht van affiliate marketing is de bijdrage aan de ROI in de vorm van leads of verkopen. Affiliate marketing werkt met een resultaatgerichte beloning, volgens het ‘no cure no pay’ principe. Genereert een website geen leads of verkopen, dan krijgt de website ook geen vergoeding. Het is eveneens in het belang van de affiliate partner en het netwerk dat het conversietraject van de adverteerder goed functioneert. De partners en netwerken brengen als het ware de juiste mensen naar de (spreekwoordelijke) winkeldeur. Het is vervolgens de taak van de adverteerder of de marketeer om die deur te openen en de weg naar de kassa zo optimaal mogelijk in te richten. Een klassieke win-win-win-situatie dus tussen adverteerder, affiliate partner en netwerk.

Drop that cookie

De afgelopen jaren is de affiliate branche in rap tempo gegroeid. Met als gevolg dat ook het aantal fraudegevallen is toegenomen. Een voorbeeld van fraude is onjuiste cookiedropping. Door het gebruik van cookies is te registreren of een uiting is getoond aan de bezoeker of dat de bezoeker op de uiting geklikt heeft. Door middel van cookies kent een affiliate netwerk een verkoop of lead toe aan een partner. Veelal wordt deze conversie (sale of lead) op basis van Last Cookie Counts (LCC) verrekend: de laatste affiliate die de cookie heeft gedropped krijgt de lead of verkoop toegekend. Door zogenaamde “cookie-stuffing” kan het tracking systeem van een netwerk gemanipuleerd worden: er wordt geregistreerd dat een bezoeker heeft geklikt op een uiting, terwijl dat niet daadwerkelijk is gebeurd.

Een andere vorm van fraude is het gebruik van een te lange post-view periode. Een partner claimt dan een verkoop nadat een bezoeker bijvoorbeeld 90 dagen geleden een banner heeft gezien. Na zo’n lange periode is het natuurlijk helemaal niet meer met zekerheid te zeggen dat de bezoeker via die banner naar de website van de adverteerder is gekomen.

De netwerken doen er alles aan om bovenstaande fraudegevallen te voorkomen en weren deze ‘boefjes’ door middel van monitoring-software en soms handmatige activiteiten uit hun netwerk. Maar in het voorbeeld van de te lange post-view periode is het ook in het belang van het netwerk om de periode zo lang mogelijk te laten zijn, aangezien zij streven naar een zo hoog mogelijke conversie. De expertise van de marketeer aan adverteerderszijde wordt hiermee op de proef gesteld. Ik vind dit jammer, want dit zorgt ervoor dat een mooi middel als affiliatemarketing niet de erkenning krijgt die het zou moeten krijgen. Tegelijkertijd betreft het een kans voor netwerken om de klant hierover goed te adviseren. Naar mijn inzien kunnen netwerken zich onderscheiden op basis van hun bijdrage aan transparantie en professionalisering.

Werken aan transparantie

Binnen de branche is inmiddels veel aandacht voor het bestrijden van fraude, het verhogen van de transparantie en het professionaliseren van de markt. Zo zijn inmiddels het platform PAN en de IAB Tasfkorce Affiliate Marketing opgericht. PAN is een initiatief van een aantal netwerken in Nederland. Het doel is om de kwaliteit en betrouwbaarheid van affiliate partners en netwerken te garanderen. Onlangs heeft PAN een checklist opgesteld. Deze lijst dient als hulpmiddel om meer inzicht te creëren en helpt bij het maken van afspraken rondom affiliate marketingcampagnes, bijvoorbeeld ten aanzien van vergoedingen. In de IAB Taskforce Affiliate Marketing werken alle betrokken partijen (affiliate partners, netwerken, bureaus en adverteerders) samen aan de transparantie van de markt.

Ik ben erg benieuwd naar de eerste concrete resultaten. Beide initiatieven zijn een belangrijke stap naar transparantie. Een logisch vervolg is de lancering van een keurmerk, toegekend aan affiliate partners en netwerken door adverteerders en bureaus. Een keurmerk pakt de luizen in de pels aan, vormt een standaard in de markt en stimuleert de transparantie. Een keurmerk is dan ook onmisbaar voor de professionalisering van affiliate netwerken.