5 stappen om het conversieproces te optimaliseren

De 5de editie van het Webanalytics Congres werd ditmaal afgesloten met een enthousiaste keynote van Neil Patel. Neil is medeoprichter van CrazyEgg en Kissmetrics. In zijn keynote ging hij in op de 5 stappen die organisaties kunnen nemen om structureel hun conversieproces te optimaliseren. Daarnaast gaf hij enkele goede tips om het aantal conversies verder te verhogen.  

Stap 1: stel de huidige prestaties van je macro-conversies vast

Als je wilt weten of je conversies na de optimalisatie-inspanningen daadwerkelijk zijn verbeterd, is het belangrijk om eerst te bepalen hoe je er op dit moment voor staat. Neil geeft aan dat de focus hierbij ligt op het verbeteren van de macro-conversies, omdat deze het dichtst bij het eigen product of de dienstverlening staan en daardoor de meest directe impact hebben op het bedrijfsresultaat.

Stap 2: identificeer mogelijkheden voor optimalisatie

Door het conversie-proces inzichtelijk te maken met een doeltrechter (funnel), is het eenvoudig om te bepalen waar de grootste uitval plaatsvindt. Gebruik de beschikbare webanalyse-data om te achterhalen wat mogelijke barrières zouden kunnen zijn voor voortgang in het conversieproces.

Stap 3: verzamel kwalitatieve data

Op dit punt weet je waar de meeste bezoekers afhaken in het conversieproces, maar weet je nog steeds niet waarom dit nu precies gebeurt. Antwoord op de waarom-vraag haal je niet uit webstatistieken pakketten, maar uit kwalitatieve onderzoeksmethoden, zoals usability-onderzoek en online enquêtes. Zie ook één van de vele posts van Avinash hierover. Door gebruik te maken van kwalitatieve data lever je context aan je webstatistieken en krijg je een veel completer beeld van de beweegreden voor het afhaken. Neil geeft aan dat je niet elke bezoeker met een online enquête hoeft te bestoken. Je kunt gebruik maken van segmentatiemogelijkheden, zodat je bijvoorbeeld alleen frequente bezoekers of ingelogde bezoekers ondervraagt.

Stap 4: creëer en start a/b testen

Gebruik de verzamelde kwantitatieve en kwalitatieve data als input om het conversieproces radicaal aan te passen. Je kunt bijvoorbeeld binnen een bepaalde stap gaan experimenteren met nieuwe designelementen of nieuwe kopteksten, afbeeldingen en buttons. Ook kun je bepaalde stappen van het proces combineren, weglaten of juist van volgorde wijzigen. In de post op zijn eigen Kissmetrics blog wordt hier dieper op in gegaan.

Stap 5: meet de impact ten opzichte van je vastgestelde prestaties en begin opnieuw

Na afloop van de test evalueer je de resultaten door deze te benchmarken ten opzichte van de eerder vastgestelde prestaties. Succesvolle aanpassingen voer je direct door, tegenvallende aanpassingen draai je terug. Vervolgens start je het proces weer opnieuw, zodat er een continue optimalisatieproces in stand wordt gehouden.

Aanvullende tips

In de 2de helft van zijn keynote gaf Neil ook nog enkele aanvullende tips om het aantal conversies te verhogen:

• Segmenteer je bezoek: door gebruik te maken van segmentatie op basis van online enquêtes kun je achterhalen hoe de verschillende bezoekerssegmenten verschillen in het conversieproces. Bij zijn eigen website bleek bijvoorbeeld dat consulting bedrijven zich relatief gezien het meeste aanmelden, maar dat software bedrijven uiteindelijk het beste converteerde tot upgrades. Deze informatie kan vervolgens gebruikt worden om de marketinguitingen te richten op de meest geschikte segmenten.

• Test je eigen call-to-actions: het is van belang om zelf goed je eigen call-to-actions te testen en niet blindelings best practices te volgen. Neil had zelf een succesvolle call-to-action gekopieerd, die bij een andere bekende case een conversieverbetering van 200% had gerealiseerd. Bij zijn eigen site werkte deze call-to-action juist negatief.

• Wees creatief: experimenteer met allerlei methodes om de conversie te verbeteren. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de inzet van video, retargeting en het meten van muiskliks en muisbewegingen.

Is jouw eigen organisatie op een soortgelijke manier gestructureerd het conversieproces aan het optimaliseren? Deel je ervaring in de reacties!

Zie hier de hele keynote.

Presentatie van Neil Patel bij #WAC2011

Hier vind je alle artikelen uit de serie Webanalytics Congres.