8 toepassingen van beeldschermen in openbare ruimte

In de openbare en de semi-openbare ruimte zien we wereldwijd steeds meer grote en kleine beeldschermen en projecties opduiken. Bijvoorbeeld in winkels, bibliotheken en ziekenhuizen, maar ook in de open lucht op pleinen en bij busstations. In dit artikel wordt een beeld gegeven van de brede toepassingsmogelijkheden van public screens. Op basis van een studie naar toepassingen van public screens van over de hele wereld kunnen we 8 verschillende toepassingen onderscheiden.

Schermen in de publieke en semi-publieke ruimte staan onder verschillende benamingen bekend, zoals public screens of displays, narrowcasting-schermen, digital-out-of-home, digital signage, electronic billboards en urban screens. De schermen staan bij het grote publiek bekend als digitale reclameborden en in iets mindere mate als informatie- of nieuwskanaal. Maar er zijn veel meer toepassingsmogelijkheden van deze public screens. De 8 verschillende toepassingen zijn:

1. Reclame
2. Informatie
3. Kunst, cultuur en esthetiek
4. Verbeterde klantervaring
5. Entertainment
6. Communicatie
7. Participatie
8. Beïnvloeding (van sfeer, stemming of gedrag)

Hieronder worden al deze categorieën beschreven. Van iedere categorie wordt een aantal aansprekende of karakteristieke voorbeelden gegeven.

Reclame

Adverteren is wereldwijd de meest voorkomende toepassing van public screens. De digitale billboards die hiervoor gebruikt worden, hebben een aantal belangrijke voordelen voor adverteerders en exploitanten boven traditionele billboards. Doordat ze bewegende en steeds wisselende beelden en teksten kunnen uitzenden, trekken ze makkelijker de aandacht van voorbijgangers en kunnen op toplocaties meerdere adverteerders op één dag op hetzelfde scherm bediend worden. Bovendien kunnen adverteerders aangeven op welk tijdstip van de dag hun advertentie uitgezonden moet worden, zodat ze hun specifieke doelgroep bereiken.

Onder deze toepassing vallen onder andere de reclames op toplocaties in grote steden, maar ook schermen in winkels die producten die daar te krijgen zijn aanprijzen. Opvallende voorbeelden van toplocaties die vol hangen met schermen zijn Times Square in New York en Picadilly Circus in Londen. In Nederland is het grote scherm met een afmeting van meer dan 110 vierkante meter op het Rembrandtplein in Amsterdam een voorbeeld van een scherm dat veel voor reclamedoeleinden gebruikt wordt.

Een eenvoudige reclame die veel impact heeft op de openbare ruimte is er één van McDonalds, die getoond werd op Picadilly Circus. Deze video laat zien hoe voorbijgangers zich laten fotograferen of filmen terwijl ze een bal die in de reclame te zien is hoog houden op hun hoofd of een halter omhoog houden.

Vernieuwend ten opzichte van wat we in Nederland doorgaans aan reclame voorgeschoteld krijgen, zijn de interactieve reclames van bijvoorbeeld Inwindow Outdoor en Monster Media uit de Verenigde Staten. Zij produceren onder andere reclames waar voorbijgangers met hun telefoon of met bewegingen mee kunnen interacteren. Begin 2009  produceerde Inwindow Outdoor voor de film Coraline een interactieve reclame met gezichtsherkenning. Voorbijgangers konden zichzelf in een spiegel bekijken, waarin op hun ogen knopen geprojecteerd werden waardoor ze gingen lijken op personages uit de film.

Informatie

Korte stukken nieuws en andere soorten informatie zijn bijzonder geschikt voor consumptie tussen de bedrijven door, bijvoorbeeld gedurende het reizen met het openbaar vervoer. Hierop wordt ingespeeld door de exploitanten van beeldschermen door in en om het openbaar vervoer schermen te plaatsen die, vaak naast reclame, korte nieuwsitems tonen. In de stationshal van station Utrecht Centraal hing tot voor kort een groot scherm dat voor advertenties en nieuws gebruikt werd.

Daarnaast werden er in de hal van Utrecht bij belangrijke gebeurtenissen soms live Tv-uitzendingen getoond, zoals de inauguratie van Obama begin 2009. Ook werden er regelmatig belangrijke sportevenementen live uitgezonden, zoals de Tour de France en het WK voetballen.

In Rotterdam hangen op metrostation Beurs beeldschermen van City Media, die aantrekkelijke content tonen. City Media besteedt aandacht aan kunst en cultuur, architectuur, business, entertainment, uitgaan, sport en actueel (Rotterdams) nieuws. Via de website van Rotterdam City Media worden creatieve inwoners van Rotterdam uitgenodigd op basis van 1 minute reporting content bij te dragen aan de schermen.

Ook buiten de context van het openbaar vervoer zijn informatieve schermen te vinden. In Nijmegen-Oost staat een scherm dat informatie toont over zijn directe omgeving. Deze locatie heeft een rijke Romeinse historie en de video’s op het scherm geven een indruk hoe het er ter plekke uitzag in de Romeinse tijd. De video’s laten onder andere een ommuring zien die vlak langs de plek van het scherm gelopen heeft, inclusief bedelaars en paard en wagens voor de poort.

Kunst, cultuur en esthetiek

Kunst is één van de oudste toepassingen van public screens. In de jaren 60 van de vorige eeuw begonnen kunstenaars met videokunst te experimenteren. Al in datzelfde decennium werd regelmatig videokunst in de openbare ruimte vertoond. In sommige gevallen worden kunstwerken die ook in musea getoond worden in de openbare ruimte getoond. In andere gevallen wordt videokunst speciaal voor de openbare ruimte gemaakt en legt het kunstwerk bijvoorbeeld een verbinding met de architectuur of de mensen in een ruimte. Regelmatig is dit soort videokunst een samenwerkingsverband tussen kunstenaars, ICT- en mediaspecialisten, architecten en stedenbouwkundigen.

In Nederland wordt onder andere op het Zuidplein in Amsterdam en op het Schouwburgplein in Rotterdam videokunst getoond. Het Contemporary Art Screen Zuidas op het Zuidplein bij station Amsterdam Zuid is een groot scherm dat videokunst toont die veelal ook in musea te zien is. Het scherm zendt dagelijks tussen zes uur ’s ochtends en twaalf uur ’s nachts videokunst uit, af en toe onderbroken door wat reclame.

In Rotterdam vindt ieder jaar in de nazomer het Cineboardsfestival plaats: videoprojecties in het centrum van Rotterdam. Drie weken lang is er in de nazomer op het Schouwburgplein op de zijgevel van de Pathébioscoop een programma te zien van internationale film- en videokunst.

Typische voorbeelden van videokunst speciaal gemaakt voor openbare ruimten zijn projecties op gebouwen, die in veel gevallen inspelen op de architectuur van  het gebouw waarop geprojecteerd wordt.

Op diverse gebouwen over de hele wereld worden LED-lampjes gebruikt ter verfraaiing van gevels. Een voorbeeld hiervan is het KPN-gebouw bij de Erasmusbrug in Rotterdam, ontworpen door architect Renzo Piano. Aan de voorgevel van het gebouw is een matrix met een lage resolutie van uitsluitend groene lampen aangebracht. Hierop worden onder andere animaties van kunstenaars vertoond. De Dexia-toren in Brussel heeft een full colour LED-skin  met een veel hogere resolutie. Bij het project ‘Touch’ op de Dexia-toren in Brussel werden voorbijgangers kunstenaars. Ze konden via een touchscreen animaties maken, die vervolgens op de LED-matrix op het Dexia-gebouw te zien waren. In verband met de (banken)crisis is de LED-matrix nog maar sporadisch aan.

Verbeterde klantervaring

Organisaties kunnen hun dienstverlening verbeteren of in iedere geval innoveren door processen te ondersteunen met interactieve beeldschermen en projecties. In veel gevallen betreft dit schermen die extra informatie geven over producten of die dienen als geavanceerde bewegwijzering. Soms voegen ze echter iets heel nieuws toe. 2 duidelijke voorbeelden hiervan zijn de Tweet Mirror en de interactieve tafels in restaurant Inamo in Londen.

De Tweet mirror is een beeldscherm met een camera erin, die het mogelijk maakt vanuit een kledingwinkel een foto van jezelf te maken en via Twitter of e-mail te versturen. Op deze manier kunnen je vrienden of je partner, als die geen zin of tijd hebben mee te gaan, je adviseren bij een aankoop. De Tweet mirror is onder andere in de winkel van modeketen WE in Nijmegen te vinden.

Het restaurant Inamo in Londen heeft interactieve tafels. Je kunt er via je tafel een gerecht bestellen of een kijkje in de keuken nemen dankzij de webcam die daar hangt. Ook kun je je eigen tafelkleed kiezen, de menukaart bekijken en zelfs een spelletje spelen op deze tafels. Er komt nog wel een echte ober aan te pas om je eten te brengen.

Entertainment

Voor het verlevendigen van openbare ruimtes is entertainment op public screens bijzonder geschikt. In steden over de hele wereld worden er al vele decennia in de open lucht op grote schermen af en toe films vertoond. Schermen in de openbare ruimte die voor vermaak gebruikt worden, zijn dus niets nieuws onder de zon. De schermen waar deze openluchtbioscopen gebruik van maken, zijn meestal tijdelijk, in tegenstelling tot de permanente schermen die tegenwoordig vaak in stadscentra te vinden zijn.

Samen gamen op een groot scherm in de openbare ruimte is een nieuwer verschijnsel. Dit kon tot voor kort iedere donderdagavond op het Stadhuisplein in Lelystad.

In Groot Brittannië zijn in een aantal stadscentra grote beeldschermen te vinden, de zogenaamde Big Screens. Deze public screens worden geëxploiteerd door een samenwerkingsverband van de BBC, de lokale overheid en het Olympisch comité 2012. Een voorbeeld van een entertainmenttoepassing op deze schermen is ‘The Hand From Above’. Een groot scherm laat via de camera die op het scherm staat beelden zien van het plein voor het scherm en de mensen die er langs lopen. Af en toe verschijnt er een grote hand in beeld die gefilmde voorbijgangers kietelt of optilt, zoals deze video laat zien.

[vimeo]https://vimeo.com/7042266[/vimeo]

In Groot Brittannië en de Verenigde Staten is het snijvlak tussen entertainment en reclame soms dun. Veel interactieve reclame’s hebben een spelelement. Denk aan de interactieve reclames van Inwindow Outdoor en Monster Media die hierboven onder de kop Reclame’ genoemd worden.

Communicatie

Een aantal van de van de hierboven beschreven toepassingen zal af en toe communicatie tussen toeschouwers uitlokken. De toepassing die hier beschreven wordt, is er echter specifiek op gericht om mensen via het scherm met elkaar te laten communiceren. Het kan gaan om communicatie tussen mensen die allemaal bij het scherm aanwezig zijn, maar ook om communicatie met iemand buiten de locatie van het scherm.

De eerder genoemde Tweet mirror is een voorbeeld van een dergelijke toepassing. Een bezoeker van een kledingzaak kan over een potentiële aankoop communiceren met een persoon die zich buiten de winkel bevindt.

LocaModa is een bedrijf dat al een paar jaar bezig is met communicatie via schermen. Ze zijn begonnen met sms-toepassingen voor schermen op festivals, in cafés en dergelijke. Door een sms te sturen naar een bepaald nummer, kunnen bezoekers hun bericht op een groot scherm op de locatie plaatsen. Daar is later de mogelijkheid om  Tweets en foto’s van Flickr op het scherm te plaatsen bijgekomen.

Ook op Schiphol is op het meeting point al een aantal jaren een beeldscherm te vinden waarmee reizigers en de mensen die hen ophalen via sms met elkaar kunnen communiceren.

In diverse steden in Europa, waaronder Parijs en Hamburg, stond deze zomer een automaat met ijsjes van Unilever, die voor een echte glimlach een ijsje cadeau gaf. Met behulp van gezichtsherkenningsssoftware die emoties kan herkennen, wordt bepaald of de persoon die voor de automaat staat en zichzelf op een scherm in de automaat kan bekijken, lacht of niet. Foto’s van de glimlach kunnen gedeeld worden via verschillende sociale media, zoals Facebook. Vandaar de naam van het apparaat: Share Happy.

Participatie

Public screens kunnen worden gebruikt om burgers te laten meepraten of meebeslissen over belangrijke onderwerpen. Een voorbeeld van participatie via public screens was vorig jaar rond de Klimaattop in Kopenhagen te zien. Mensen konden in een speciale ruimte een video met hun klimaatbekentenissen opnemen. Deze video’s waren vervolgens te zien op diverse abri’s in de stad. Het doel was dat de video’s mensen in de openbare ruimte met elkaar in gesprek zouden brengen over het milieu en het klimaat.

Een vergelijkbaar initiatief is TexTales. Onder andere in Amsterdam en Dublin werden voor een aantal dagen installaties opgezet met interactieve projecties. De projecties bestonden uit een grid van drie bij drie foto’s, met onder iedere foto drie berichten van voorbijgangers. Een bericht plaatsen in reactie op een foto kon door een sms te sturen naar het nummer dat bij de foto hoorde. In Amsterdam werd op station Lelylaan bijvoorbeeld gediscussieerd over meeroken en  roken onder jongeren.

Beïnvloeding

Tot slot is het mogelijk om met beeldschermen mensen of de sfeer in een ruimte te beïnvloeden. Deze toepassing wordt onder andere ingezet voor het vergroten van het gevoel van veiligheid van mensen in een openbare ruimte. Een voorbeeld hiervan is de Moodwall in een fietstunneltje in de Bijlmer in Amsterdam. De Moodwall is een LED-wand met een lage resolutie die met kleurenpatronen reageert op voorbijgangers. De kleurige patronen zouden van de tunnel een minder bedreigende plek moeten maken.

Met behulp van beeldschermen kan ook gewenst gedrag gestimuleerd worden. In deze video is een beeldscherm op een glascontainer gemonteerd, waardoor de glasbak veranderd in een computerspel. De opdracht is zo snel mogelijk te reageren door een fles in één van de gaten van de glasbak te gooien als er een  lampje boven dit gat verschijnt. Door dit spel wordt glas recyclen voor een aantal mensen aantrekkelijker. Dat was duidelijk te merken aan het gebruik van de desbetreffende container. De container werd vele tientallen malen meer gebruikt dan een nabij gelegen container. Of deze opstelling een blijvend positief resultaat laat zien, is natuurlijk de vraag. Mogelijk  is het nieuwe er op den duur vanaf.

Met het tonen van tekstuele boodschappen kan de stemming en het gedrag van mensen beïnvloed worden. Een voorbeeld van een dergelijke boodschap is ‘Don’t worry, the train leaves every two minutes’ die op een Aziatische luchthaven getoond wordt bij de lopende band waar reizigers hun bagage afhalen. Deze boodschap helpt mensen te ontspannen doordat ze weten dat ze zich geen zorgen hoeven te maken dat ze net hun trein missen. In deze video worden dit ‘emotioneel intelligente borden’ genoemd.

[vimeo]https://www.vimeo.com/15463767[/vimeo]

Tot besluit

Aan het begin van dit artikel werd gesteld dat adverteren de meest bekende toepassing is van public screens. Dat is niet zo vreemd. Digitale billboards hebben namelijk een duidelijk exploitatiemodel: de advertenties leveren rechtstreeks geld op voor de exploitant, waarmee het scherm en andere kosten betaald kunnen worden.

Voor de andere 7 toepassingen die in dit artikel beschreven worden, is een exploitatiemodel minder gemakkelijk of niet te baseren op directe financiële opbrengsten. Indirect kunnen public screens zorgen voor meer omzet voor ondernemers in de omgeving op bepaalde momenten, bijvoorbeeld voor de horeca, door toegenomen bezoekersaantallen. Dit verschijnsel wordt waargenomen rond de Big Screens in Groot-Brittannië, die eerder in dit artikel genoemd werden, waar veel cafés in de omgeving van schermen erg enthousiast zijn over de impact van de Big Screens. Ook kunnen schermen leiden tot een positievere beleving van de veiligheid of de sfeer van een openbare ruimte. Doordat de opbrengsten van een aantrekkelijke openbare ruimte niet altijd direct in geld zijn uit te drukken maar vooral maatschappelijke waarde hebben, is moeilijk te bepalen of een investering in een scherm de moeite waard is.

Daar komt overigens nog bij dat er ook negatieve geluiden rond beeldschermen in de openbare ruimte zijn. Alhoewel de VS één van de voorlopers is op het gebied van public screens, zijn er daar nog steeds veel geluiden tegen dit verschijnsel. In een aantal steden is zelfs een verbod op digitale billboards. De schermen liggen onder vuur, omdat ze een gevaar zouden opleveren voor de verkeersveiligheid vanwege de wisselende en bewegende beelden. Ook in Nederland zijn er regelmatig klachten over lichtvervuiling en geluidsoverlast door public screens.

Dit artikel laat zien dat er wel degelijk niet (volledig) op reclame gerichte schermen zijn. Of deze schermen voldoende potentie hebben (bijvoorbeeld in de vorm van maatschappelijk nut) om percentueel aan terrein te gaan winnen ten opzichte van de pure reclameschermen, zullen de komende jaren uitwijzen. Voor het publiek zijn ze in ieder geval aantrekkelijker dan digitale billboards. Ook op internet komen mensen voor informatie, communicatie, vermaak etc. en niet voor advertenties.