De eerste integrale segmentatie van de online consument

TNS introduceert met de wereldwijde studie Digital Life een nieuwe segmentatie van de online consument. Met deze nieuwe segmentatie combineert TNS online gedrag met de impact van het wereldwijde web op het dagelijks leven. Daarmee gaan we verder dan alleen het gebruik van social media en krijgen we inzicht in de wijze waarop bedrijven en merken met online segmenten kunnen communiceren. En hoe e-business beter kan worden ingericht.

Segmentatie die verder gaat dan alleen het gebruik van social media

Er zijn al tal van segmentaties, waarom wil TNS er daar per se een aan toevoegen? We wilden dit doen omdat we de markt graag een bruikbare segmentatie willen bieden, die verder gaat dan alleen het gebruik van social media, zoals Technographics. En die concrete handvatten biedt om de online strategie van bedrijven echt te ondersteunen. Uiteraard is het gebruik van social media een belangrijke pijler, eWOM is dusdanig belangrijk voor merken dat de personen die actief online over bedrijven spreken zeker apart ‘gelabeld’ moeten worden.

Maar in landen waar internet al meer dan 10 jaar gemeengoed is, is er een grote groep die het internet vooral functioneel gebruikt. Deze groep e-mailt, doet zijn bankzaken online en koopt frequent reizen, boeken of kleding online. Commercieel een zeer interessante groep die je, vooralsnog, niet bereikt met online communities en Twitter-campagnes. Voldoende redenen voor ons om de online consument in kaart te brengen op basis van het volledige online gedrag én de houding ten aanzien van het internet.

Segmentatie die verder gaat dan alleen social media gebruik

Er is geen hiërarchie in dit model, we hebben geen oordeel over de mate van gebruik en de betrokkenheid bij het internet. Er zijn 3 groepen consumenten die zeer frequent online zijn, maar er verschillende activiteiten ontplooien, waardoor de impact op hun leven ook verschilt. Dit zijn de Influencers, de Communicators en de Networkers. De Knowledge Seekers gebruiken het internet voor zowel efficiency als om productief te zijn, terwijl de Functionals het web vooral heel praktisch gebruiken. Onderstaande animatie vertelt meer over de segmenten.

Deze segmentatie is gebaseerd op 2 belangrijke dimensies: het gebruik én de impact van online in iemands leven. Dit bepaald in grote mate hoe bedrijven hun producten moeten aanbieden en via welke online kanalen het beste kan worden gecommuniceerd. Er zijn verschillen, uiteraard, tussen onder meer leeftijdsgroepen. Door de grote groep Influencers bij de jongeren zullen er in de toekomst meer Nederlanders zijn waarbij het web meer impact heeft op het dagelijks leven dan op dit moment het geval is.

Segmenten vereisen verschillende internetstrategieën

De kern van de segmenten zit hem in de combinatie van activiteiten en behoefte. Op basis daarvan kunnen we concrete aanbevelingen doen over de inzet van online in de marketingstrategie.

De Functionals bijvoorbeeld gebruiken het internet met name om te e-mailen en informatie op te zoeken. Als je deze groep wilt bereiken, dan is een campagne met inhoudelijke informatie en voordelen het best passend. Een interactieve campagne waar veel input van de ontvanger gewenst is, zal niet aanslaan. Omdat de Functionale vaak de gebaande paden gebruiken, zijn de ‘mainstream’ sites de meest geschikte: zoeken op internet staat bij deze doelgroep in Nederland gelijk aan Google. Dit is ook de groep die zich bijvoorbeeld zorgen maakt over gebrek aan privacy en veiligheid op internet. Hen wel dat gevoel geven, kan bij het segment onderscheidend werken.

De Influencers gebruiken het internet wel om hun mening achter te laten, zij kunnen dus uitstekend worden ingezet om buzz te creëren en staan ook open voor interactie. Uiteraard doen ze dit alleen voor merken en producten die bij hen passen, maar er is ruimte voor experimenten om meer interactie met merken en met elkaar te stimuleren.

Deze indeling van de online consument zorgt ervoor dat elke persoon in een van de segmenten valt. Dit maakt het heel eenvoudig om nadere profielen te maken van de segmenten en dit zorgt ervoor dat ze elkaar in grote mate uitsluiten. We kunnen dus eenvoudig allerlei on- en offline kenmerken koppelen aan de segmenten en daarnaast kijken in welke mate en op welke wijze deze consumenten online door merken benaderd willen worden.

Ook de ‘afwezigen’ op de social networks shoppen veel online

Als we kijken naar de online activiteiten, dan zien we dat er een groot aantal activiteiten zijn die alle segmenten ondernemen. Dat ondersteunt de conclusie dat er geen hiërarchie kan zijn op basis van gebruik van social media, online shopping of welke andere enkelvoudige activiteit dan ook. De Functionals, die minder actief zijn in de social media, zijn met betrekking to e-commerce net zo interessant als de Influencers. Het gaat erom dat een beter begrip van deze verschillende segmenten leidt tot een aantal verschillende marketingstrategieën om een zo groot mogelijke groep online te bereiken.

Deze online strategieën zullen verschillen per branche en zelfs per bedrijf en merk. De keuze hangt onder meer af van de wijze van (online) distributie, de eWOM ten aanzien van branches en merken en de mogelijkheden om gaming in de communicatie te integreren. Maar ook van de identiteit van een merk, het imago en de middelen om het scala van online marketingmogelijkheden te implementeren.

Segmentatie leidt tot succescvollere online-strategieën

Het blijkt dus dat het noodzakelijk is om de online consument dusdanig te segmenteren dat dit bruikbare handvatten oplevert voor strategieën omtrent social media, e-commerce, online advies en zelfs bannering en andere online communicatie. Elk bedrijf kan eenvoudig zijn klantenbestand segmenteren en dus de strategie voor behoud en acquisitie vaststellen om online nog succesvoller te zijn.

Digital Life

Op Frankwatching publiceren we elke week een nieuw artikel met Nederlandse inzichten uit deze studie. Dit is deel 4 uit de serie Digital Life.