Social web: zorg voor oprecht intens contact met je klant

Social media, social commerce en social web: we zoeken naar de juiste naam voor de inzet van online platforms waar direct contact en uitwisseling van meningen en bevindingen tussen gebruikers mogelijk is. Ook zoekende zijn de bedrijven: wat te doen met die populaire social media? Vanuit Hogeschool Tio (Hospitality en Toerisme) merk ik dat de vraag naar onderzoeksopdrachten op dit gebied sterk stijgt. Een terugkerend onderwerp hierbij is steeds de verdienmogelijkheid. Concreet: hoe verkoop ik de inzet van social media aan mijn baas? Een aantal onderzoeken verder concludeer ik dat dat dit niet de juiste vraag is.

Post-E model

Allereerst even die termen. Ik geloof niet in social commerce. Althans, social commerce is voor helden. En het kenmerk van helden is dat ze uniek zijn, anders waren ze geen helden. Het Slijterijmeisje op Twitter vind ik een held. Er zijn grote bedrijven als Starbucks en KLM die heldhaftig social media inzetten, maar het gros van de bedrijven is het nog niet gegeven om direct geld te verdienen met hun aanwezigheid op social media. Een mooi verhaal is dat van het Roger Smith hotel in NYC, daarover zo meer.

Ik geloof meer in het social web. Met het idee van het social web kunnen meer mensen excelleren. Want vertellen, luisteren en delen dat zijn activiteiten die bij uitstek geschikt zijn voor het sociale wezen ‘mens’. Voor een instituut als een bedrijf is dit moeilijk.

Het belangrijkste van de keuze tussen social commerce en social web is het verschil in de doelstelling geformuleerd in het strategisch plan. Wij leren studenten te werken met het Post-E model bij de inzet van social media voor een organisatie. Gebaseerd op het Post-model van Forrester is de E van Effective er aan toegevoegd.

Post-E staat voor:

• People: voor wie doe je het
• Objectives: wat wil je bereiken?
• Strategy: met welke middelen en acties?
• Technolgy: op welk platform?
• Effective: hoe effectief is het?

De laatste vraag kan leiden tot bijstelling van de eerste 4 uitkomsten. Denkend aan KPI’s en ROi is die vraag naar effectiviteit ook het meest interessant. Een vraag die oproept tot rapportages voor het management in aantal fans, followers, clicks, RT’s en views. Het zijn harde getallen, die ongetwijfeld het management (vaak zelf niet actief op social media) aanspreken. Maar eigenlijk zeggen deze getallen niets. Waar kun je ze mee vergelijken? Is 300 volgers veel of juist weinig? Zijn ze over een week alweer anders? Ik denk zelfs morgen al. Naar welk getal moet je streven? We weten het nog niet, er zijn nauwelijks benchmarks.

Sfeer maken

Gaan we uit van het social web, dan is de doelstelling en ook de effectiviteitsvraag heel anders. Het social web is gericht op interactie: de dialoog online aangaan met stakeholders in het algemeen en gasten en klanten in het bijzonder. En net als ‘irl’ gaat het bij contact, bij vriendschap niet om getallen maar om de intensiteit.

Het Roger Smith hotel in NYC is actief met social media. Het begon hier ooit mee, omdat de hotelmanager langdurig ziek was. De hotelmanager informeerde zijn vrienden en relaties over het verloop van ziekte via Twitter en reageerde steeds op hun reacties. Op deze manier zette hij ook het contact met zijn gasten voort. Het Twitteraccount werd de virtuele lobby van het hotel waar de manager even aandacht aan zijn gasten geeft (zie ook Het Roger Smith hotel, een hotel dat social media begrijpt).

Doelstellingen bij de inzet van social media vanuit de social web gedachte zijn gericht op reputatie, imago, en op de toename van het positief sentiment en toename van word of mouth marketing. Of met een bekender woord: het verbeteren van de klanttevredenheid. De hospitalitybranche kan profiteren van de nieuwe technologieën om die klanttevredenheid en de geboden gastvrijheid online en offline te meten. Social media bieden de kans om, in plaats van die onpersoonlijke papieren enquête op het nachtkastje, weer even echt te vernemen van de gast hoe hij het bezoek heeft ervaren. De sfeer te proeven, net zoals ooit in die lobby van het hotel.

Proberen en leren

Het is nu tijd om te doen en te leren en soms onderuit te glijden in de verse sneeuw. Met het maken van online strategische marketingplannen maar ook met concrete acties.

Enkele voorbeelden:

• Een student start voor een trendy café accounts op Twitter en Facebook en test of een bon voor een gratis drankje meer bezoekers oplevert. Het café begint zuinig met een aanbieding voor het tweede drankje gratis: geen enkele response. Nieuwe actie: een bon voor meteen het eerste drankje gratis. En vergelijkbaar met de gewone wereld; nu komen er wel bezoekers met bon naar het café.
• Een andere uitbater test het type bericht ‘Happy Friday’ op Twitter en Facebook: geen reacties. Een nieuwsbericht levert een beetje response. Een bericht met de foto’s van het evenement in het hotel leidt tot de meeste reacties in diezelfde periode. De koppeling met offline activiteiten lijkt te lonen.
• Groupon.nl biedt met ‘Mycitydeal’ friet met saté voor 50% van de prijs als er genoeg inschrijvers zijn. En die komen er. Het restaurant krijgt 25% van de oorspronkelijke prijs (de inkoopkosten) en ontvangt nieuwe gasten die toch ook een paar lucratieve drankjes bestellen. Iedereen blij.

Kortom: het is net als die eerste website lang geleden. Begin, oefen en leer en ontdek al doende wat de inzet is van social media die bij je organisatie past. En bedenk: het verleden bewijst dat er zelden een medium verdwijnt. Het palet wordt alleen maar uitgebreider.

In deze fase van vallen en opstaan is het zinvoller besparingen aan te tonen voor het management. Zoals mogelijkheden om kosten te besparen op het gebied van drukwerk, promotie, nieuwsbrieven en ondersteunend materiaal. Kostenvermindering die als rechtvaardiging voor de geïnvesteerde tijd kan worden ingezet.

Het is nog koud

De sneeuw verhinderde half december mijn vlucht naar Londen. Ik heb het Londense hotel moeten annuleren. Vriendelijk gemaild en ouderwets gebeld over restitutie van de al betaalde overnachtingen. Het hotel praatte niet met me, en verwees naar de boekingsclub. “Die boekingsclub kan niets”, meldde ze. Reactie op Facebook leidde tot niks. Ook het kastje en de muur zijn door de online wereld nog niet verdwenen. Het voelde heel koud in hotelland.

De week voor Kerstmis ging ik kijken bij het glazen huis van Serious Request in Eindhoven. Ik werd verrast door het enthousiasme op een doordeweekse maandagmiddag op de markt in Eindhoven. Het werkte verslavend. De rest van de week volgde ik het programma op internet, via een app, Hyves en ’s avonds op de buis. Ongelofelijk wat een vrijgevigheid, initiatief, enthousiasme en betrokkenheid bij dit spektakel. Dit zou elke organisatie wel willen. Het geheim: dj’s even blij en dankbaar met 5 euro of met 5000 euro. Waardering voor elke bezoeker, voor elke reactie voor het raam, op Twitter en op Hyves. En een ongelooflijk hecht netwerk dat werd gevormd door het samenspel van sociale en broadcast media. Er ontstond een groot saamhorigheidsgevoel.

Oprecht intens contact, zoals we daar ook in de analoge wereld van houden, moet de invulling vormen van het social web. Daarvoor zal er nog veel geoefend en getest moeten worden. De uitdaging ligt in de combinatie van de verworvenheden van het internet (de korte lijnen met gasten) met online sociale vaardigheden als luisteren en erkenning.