Filter
ChatGPT Communicatie: van persona naar persoonlijk
In onze tijd van Twitter, Wikipedia en WordPress zal niemand meer ontkennen dat communicatiemanagement meer is dan het managen van het effect van communicatieboodschappen op doelgroepen. Toch is juist in Communicatie dit laatste nog vaak leidend in beleid, ook bij het inrichten van digitale communicatie.
In interne communicatie creëert dit meer problemen dan oplossingen, en ook daarbuiten leveren strategieën rond doelgroepen veelal verzuilde verticale structuren op, die meer uitgaan van de aanbieders dan van de bezoekers. Bovendien levert de conventionele insteek voor digitale communicatie, vraaggerichtheid, veel meer content op dan nodig is. En dus veel meer werk. En meer kosten. Content managers zouden zich minder kunnen richten op vermeende vragen, en zich wat meer kunnen laten sturen door vragers.
Wat houdt vraaggerichte digitale communicatie eigenlijk in?
De basisaanname in vraaggerichte communicatie is dat de contentproducent, aanbieder, schrijver of publicist van tevoren weet wat de vraag is van een sitebezoeker. Dat is ofwel heel knap óf onwaarschijnlijk. Een beetje zakelijke website trekt tegenwoordig heel veel bezoekers. Het kennen van de vraag van al die bezoekers is een onmogelijke opgave. In marketing- en corporate communicatie wordt om die reden gewerkt met doelgroepen, groepen mensen waarop boodschappen zijn gericht. We kennen vast allemaal wel het verschijnsel dat we op websites van banken en gemeenten aan de digitale poort als schapen in Sheepworld worden uitgesplitst: ‘Bent u particulier of zakelijk?’. Dergelijke of/of-keuzes leveren aan de poort onmiddellijk verzuilde communicatiestructuren op.
Zijn persona’s en doelgroepen relevant voor de gebruiker?
Doelgroepen op de site van ING
“Een persona is een archetype van een gebruiker, ofwel een karakterisering van een bepaald type van gebruiker.” Een indeling naar doelgroep of persona is voor de gebruiker lang niet altijd relevant, of ondersteunend bij een zoekvraag. Dat is niet zo vreemd als je je bedenkt dat de gebruiker geen enkele zeggenschap heeft in hoe hij of zij wordt uitgesplitst naar doelgroep of persona. Hem of haar wordt immers niets gevraagd! Dit zie je ook terug in het aanbod aan navigatielabels, dat heel vaak niet aansluit op de vraag van de klant.
Het hanteren (en communiceren) van doelgroepen in een interactieve context plaatst een deel van de deelnemers aan de interactie impliciet in een passieve, ontvangende rol. Content wordt hen met de trechter toegediend (veel vraaggerichte modellen hebben een trechtervorm). Het zo in hokjes plaatsen van gebruikers is een activiteit die ten dienste staat van de boodschap en de aanbieder daarvan. Interactie tussen de hokjes wordt er niet mee geëntameerd.
Er kleeft nog een nadeel aan het fabriceren van doelgroepsegmentaties. Veel content moet bijvoorbeeld nog te vaak worden herschreven om op verschillende persona aan te sluiten. De ervaring leert dat dit veel content (en “clutter”, verstopping) oplevert. Gebruikers mijden ondertussen al jaren heel veel content die voor hen op deze manier is klaar gezet (en vaak bij het eerstvolgende redesigntraject weer kan worden doorgespoeld). Blijkbaar komen ze voor iets anders.
Waar draait het om tijdens het bezoek van een internetsite?
Laten we aannemen dat bezoekers, jij en ik, komen met een doel. Elk webbezoek impliceert het willen volbrengen van een taak. De digitale etalage van de aanbieder, de homepage, kan content bevatten die binnen de context van die taak relevant en uitnodigend is. Is er nergens een relevante inhoudelijke link tussen het aanbod en het doel, dan surft de bezoeker verder en heeft de site geen nut bij het realiseren van zijn doel. Is de relatie wel gelegd, dan moet de bezoeker, net als in een winkel, eenvoudig zijn weg kunnen vinden naar zijn doel, het verrichten van een taak, het doen van een transactie of het regelen van iets. Binnen die context zoekt de bezoeker zijn informatie. Die informatie is – let wel – ondergeschikt aan het doel, de specifieke vraag binnen een specifieke context.
Web als winkel of web als wikkel?
Nu is de vergelijking tussen website en winkel een andere dan die tussen website en magazine of mooie wikkel. Bij winkelbezoek is informatie dienend aan het kunnen vinden van of het zich kunnen oriënteren op bijvoorbeeld een product. In een magazine en in andere media is de content het product. In veel traditionele communicatieconcepten is content daarom leidend. Online zie je dan ook vaak dat de belangen van contentproducent en sitebezoeker uiteen lopen. De vrager wil effectief zijn doel bereiken en zoekt hiervoor relevante ingangen en gereedschappen. De contentproducent zet de site in als drager van boodschappen over de reputatie en wil dat de bezoeker zijn content leest. (Veel communicatieklachten, zoals “mijn pagina wordt niet gelezen” hebben betrekking op de eigen content. Bezoekersklachten, zoals “waarom kan ik informatie niet vinden?“ hebben ondertussen betrekking op digitale dienstverlening.)
Verzuilde contentproductie en -distributie vanuit de vraag- of doelgroepgerichte gedachte: aanbieder geeft kleur aan inhoud
De hoeveelheid content die de mediabenadering oplevert vormt regelmatig een belemmering voor de bezoeker, die door de pagina’s boodschappen en daarbij horende navigatiekeuzes zijn winkel niet meer ziet.
Een ander media-issue is dat het aanbod versnippert. Er worden de laatste jaren steeds meer kanalen toegevoegd, maar oude kanalen worden niet altijd navenant afgebouwd. Dit leidt tot veel overlap in contentproductie en -aanbod, soms zelfs tot concurrentie of kannibalisering (‘het ene middel eet het andere op’). Als bezoeker wens je jezelf tot slot één loket om je zaken af te handelen, zoals je je dat ook wenst bij de bank, de boekenzaak of de bibliotheek. Echter, in de digitale dienstverlening (van bijvoorbeeld gemeenten) bestaan er in de regel meerdere loketten. Waarom eigenlijk? Laten we aannemen dat het niet de bezoekers zijn die daarom vragen.
Waar draait het om in digitale interne communicatie?
In digitale interne communicatie leveren doelgroepen een nog groter issue op dan op internet. Want in interne communicatie staat – gelukkig steeds vaker – de dialoog centraal. De hierin besloten interactie kan niet tot zijn recht komen in een traditionele zender-doelgroep-opstelling. Wie interactie wil overbrengen kan natuurlijk doelgroepen hierover informeren. Het aangaan van interactie echter vergt deelnemers.
Ook content die omgaat in interactieprocessen (denk even web 2.0) is natuurlijk andersoortige content dan de content die vanuit een vraaggerichte strategie wordt voorbereid. Alleen al doordat de eigenaren van ‘sociale’ content anders zijn dan de journalistieke content-eigenaren van tien jaar gelden. In alle enterprise content die binnen organisaties stroomt, bestaat slechts een fractie als journalistieke, verslaggevende of opiniërende tekst. Hierop zijn nog de meeste communicatie-activiteiten gericht. De meeste content is ondertussen gewoon nodig in het werk. En daarmee taakgedreven.
Digitale hokjes
Veel marketingmethoden en inzichten zijn de laatste vijftien jaar het terrein van interne communicatie ingeschoven. Het indelen in persona komt hier vandaan. Maar hokjes en schuttingen belemmeren uiteraard de open dialoog. Menige organisatie houdt er tegenwoordig ondertussen wel kernwaarden zoals transparant en open op na… Bezien vanuit interne communicatie leveren vraaggerichte structuren daarmee gegarandeerd issues op. Een issue zoals weerstand is mede daarom een thema in digitale communicatieplannen. Want waar is die weerstand op gericht?
Er is natuurlijk nooit weerstand tegen betere dienstverlening. Toch? Weerstand komt ergens anders vandaan. Het richt zich veelal op aanbod- en vraaggerichtheid en de bevoogding die hierin nog geregeld besloten ligt. Weerstand richt zich op zaken waarvan het belang of de toegevoegde waarde voor de medewerker niet duidelijk is. Intranetten zonder draagvlak missen dat draagvlak omdat ze de dingen niet makkelijker of beter (functionaliteit) maken, maar omdat die sites slechts informeren over makkelijker en beter maken (met content gericht op de vraag ‘kan het niet makkelijker of beter?’).
In interne communicatie tonen mensen weerstand als ze merken dat het niet om hen, de gebruiker draait. Het door hen gewenste antwoord op de bekende verandervraag ‘what’s in it for me?’ (wat levert het mij op?) is immers nooit “meer vraaggerichte content”. Veel contentstrategie gaat ondertussen – in het verlengde van de journalistieke traditie – juist nogvaak impliciet van dit laatste uit.
Sociale praktijk
Het in hokjes plaatsen van gelijken staat bovendien haaks op de ‘sociale’ webpraktijk van vandaag, waarin we als “peers” de interactie met elkaar aangaan. Doelgroepzuilen liggen in het verlengde van de 1.0-zendbehoefte van contentproducenten, niet in het verlengde van de 2.0-gebruikersbehoefte. Het levert veel content op, die langs starre, trechtervormige structuren wordt aangeboden, die niet voor alle gebruikers werken.
Kortom, in digitale communicatie zien we nog voortdurend de oude gewoonten in communicatiemanagement – het vanuit het aanbod managen van imago, merk en reputatie – botsen op de digitale, sociale, interactieve praktijk. De gedachte dat websites in de regel nog worden beschouwd als media draagt er aan bij dat sites en intranetten ook als media worden ingericht en gevuld met een mediaal aanbod. Ook al heeft de aanleiding voor het bezoeken van websites en intranetten zich inmiddels voor een groot deel verlegd naar interactie, participatie, transactie en samenwerking.
De vraaggerichte remedies hiertegen gaan nog onverminderd uit van de aanbieder. Het gebruik van persona’s en doelgroepen leidt echter niet tot een persoonlijke benadering. In vraaggerichte digitale communicatie staat namelijk niet de vrager centraal, maar het antwoord dat van tevoren op een mogelijke vraag wordt gericht. Contentstrategieën die hier uit voortkomen leiden daarmee vrij consistent tot extra werk en extra kosten.
In communicatie is het tijd om bepaalde communicatie-erfenissen los te laten. Of zoals McGovern in zijn boek citeert “Verandering is als een trapeze: je moet loslaten om vooruit te komen.” In content management is de uitdaging niet langer het kunnen toevoegen van content, maar het managen ervan ter ondersteuning van digitale communicatieprocessen. Hier ga ik in een volgende bijdrage verder op in.
Leessuggesties
Over de auteur
