Mobile Giving en social media: 10 tips voor non-profits

Hoe doe je als hulporganisatie bij een ramp snel en effectief een beroep op de bevolking? Met fondsenwerving via SMS spreek je heel direct een grote doelgroep aan. Na de aardbeving in Haïti zette het Amerikaanse Rode Kruis een uiterst succesvolle ‘Mobile Giving’ campagne op. Binnen 48 uur werd ruim 5 miljoen dollar gegeven via SMS; 95% van de donateurs was ‘firsttimer’. Over het gemak van Mobile Giving en de kracht van social media.

Social media trends in de goede doelen sector

Het toonaangevende Mashable vroeg ‘social good experts’ naar trends in de toepassing van social media gericht op positieve veranderingen. Als resultaat benoemde Mashable 5 Trends Shaping the Future of Social Good:

1. Crowdsourcing
2. Location, Mobile Apps and Other Experiments
3. Mobilizing Actions
4. Benefiting From Cause Marketing
5. Cooperation Between Non-profits and Individuals

Over de derde trend, het ‘mobiliseren van acties’: met social media zijn organisaties steeds beter in staat de bevolking op grote schaal te mobiliseren. Vooral non-profits die hulp verlenen bij rampen zien hier veel toekomst in. Mashable noemt de Rode Kruis case als beste voorbeeld.

Best practice: Mobile Giving campagne Rode Kruis voor Haïti

Drie uur nadat de beving op 12 januari 2010 Haïti verwoestte, lanceerde het American Red Cross een ‘text to donate’ campagne. Mensen konden 10 dollar doneren via een SMS met de tekst ‘HAITI’ aan nummer 90999.

Via Twitter, Facebook en andere kanalen werd de campagne razendsnel verspreid. Binnen een dag ontving de organisatie 2.3 miljoen dollar via SMS-donaties, binnen 48 uur 5.6 miljoen dollar. Uiteindelijk haalde het Rode Kruis via SMS 32 miljoen dollar op, dit is 8% van het totaal gedoneerde bedrag van 400 miljoen dollar.

Eén van de meest opmerkelijke resultaten was de grote, nieuwe groep donateurs die werd bereikt. Het Rode Kruis telde 3 miljoen unieke SMS-donateurs. Van deze groep was 95% ‘firsttimer’: zij doneerden nog niet eerder aan het Rode Kruis.

De campagne kreeg veel aandacht in de media. Een selectie van artikelen op blogs, inclusief een presentatie en interviews met Red Cross Managers voor Social Media (Wendy Harman) en Online Fundraising (Jana McAndrew):

• Red Cross Raises $5,000,000+ for Haïti Through Text Message Campaign (Mashable, 13 januari 2010, één dag na de aardbeving)
• Mobile giving to help Haiti exceeds $30 million (tv-video met uitleg van het donatiesysteem op msnbc op 14 januari en een artikel met updates tot 21 januari 2010)
• Red Cross Raises More than $32 Million via Mobile Giving Program (ARCBlog, 11 februari 2010)
• Responding to disaster 2.0: Haïti’s “wake-up call” for the Red Cross (SmartBlog on Social Media, met video van interview met Wendy Harman, Social Media Manager, 11 augustus 2010)
• What The Red Cross Learned From Its Haïti Mobile Campaign (ForbesBlog, 26 augustus 2010)
• Mobile Giving: Meet James Eberhard (Social media 4 Nonprofits, 26 augustus 2010)
• Red Cross Haïti campaign attracts 3M unique mobile donors (Mobile Marketer, 27 augustus 2010, met video van interview met Jana McAndrew, Manager Online Fundraising en Presentatie ‘How the American Red Cross helped mobile giving go viral at the American Red Cross‘)

10 Tips voor succesvolle Mobile Fundraising

Hoe kun je nu als non-profit een succesvolle Mobile Fondsenwervingscampagne opzetten? Het Amerikaanse Rode Kruis was grondig voorbereid en had al de nodige ervaring met SMS opgedaan toen de aardbeving in Haïti uitbrak. Bovendien kon men rekenen op volledige medewerking van US State Department, mGive en providers.

Wat kunnen wij leren van de aanpak van het ARC, zonder irreële verwachtingen te koesteren? Hieronder 10 tips, met per tip een illustratie van de gang van zaken bij het ARC.

1. Respect voor je fans, vrijwilligers en donateurs!

Wat direct opvalt aan de vele online uitingen van het Amerikaanse Rode Kruis is het respect en de dankbaarheid voor de ‘supporters’ van de organisatie en de manier waarop donateurs, bloeddonors en vrijwilligers zoveel mogelijk als één groot vriendennetwerk worden gezien. Op de website is te lezen:

‘Our supporters have become part of a network of millions of Americans who donate their time, money and blood to the humanitarian work of the Red Cross. We thank them for their gifts and we are privileged to put their compassion into action.’

Op de website is de ‘Donate now’-button op elke pagina zichtbaar, maar verder vind je nergens een rechtstreekse oproep om geld te geven. De site geeft wel volop blijk van activiteiten die dankzij de donaties kunnen worden uitgevoerd. Op de homepage staat de inspirerende slogan ‘Every single donation brings hope’.

2. Bied totaalpakket aan donatiemogelijkheden, Mobiel heeft eigen doelgroep

Het ARC ziet Mobile fondsenwerving zeker niet als vervanging, maar als een belangrijke aanvulling op de andere middelen. De organisatie biedt voor iedere donateur een aantrekkelijke manier om te doneren. Op de webpagina ‘Giving en Getting Involved’, onder ‘Donate to the Red Cross‘ staan alle mogelijkheden vermeld.

Ook al heeft Online fondsenwerving voor de organisatie grote voordelen (handiger registratie en verwerking van transacties, hogere bedragen per persoon), Mobile vormt een niet te missen aanvulling:

• Mobile gebruikers vormen een zeer grote doelgroep
• Mobile gebruikers zijn direct, altijd en overal bereikbaar
• Gewenste actie is voor gebruiker eenvoudig en laagdrempelig
• Optimaal profijt van social media.

Met de campagne voor Haïti werd een grote, nieuwe doelgroep bereikt, van vooral jonge mensen: 41% van de SMS-donateurs was 34 jaar of jonger. Dit zijn donateurs die via andere kanalen steeds minder goed bereikbaar zijn en voor wie gemak bij doneren telt. Ze willen zich niet eerst inschrijven als donateur via de website, wellicht hebben ze niet eens een creditcard. De meeste mobiel-gebruikers checken ook hun netwerken als Twitter en Facebook meerdere malen per dag.

3. Zet Mobile vooral in bij emotionele gebeurtenissen

De kracht van Mobile Fundraising zit hem in het vermogen mensen snel en direct een gemakkelijke manier van doneren te bieden. Door de unieke kenmerken van de mobiele telefoon (snel, direct, persoonlijk, hoge attentiewaarde en laagdrempelig) is Mobile als middel heel geschikt bij dramatische, emotionele momenten. Een natuurramp als in Haïti, onverwacht, dichtbij en met honderdduizenden slachtoffers, is hiervan het ‘beste’ voorbeeld. Zodra de eerste berichten en beelden van deze ramp de wereld in gingen, kregen mensen de mogelijkheid hun compassie met de slachtoffers op een eenvoudige manier om te zetten in positieve actie. Wat (ook) heel goed kan werken, zijn oproepen van celebrities tijdens events (shows, wedstrijden).

4. KISS (keep it simple stupid)

KISS, deze uitdrukking (niet afkomstig van het ARC) geeft aan hoe een SMS-campagne moet zijn: voor iedereen te begrijpen, zeer gemakkelijk en snel uit te voeren. De campagne voor Haïti was heel laagdrempelig: sms ‘Haïti’ naar nummer 90999, klik op ‘ja’ als antwoord op de bevestigingsvraag. De donatie wordt vervolgens toegevoegd aan de telefoonrekening.

5. Wees voorbereid, voor snelle actie bij een ramp

Het Rode Kruis zag al vroeg het potentieel van de mobile phones (voor steeds meer Amerikanen het belangrijkste kanaal voor hun nieuwsvoorziening en sociale netwerken). Mobile was al geïncorporeerd in de visie en strategische planning voor marketing en fondsenwerving. In de zomer van 2009 ging het ARC nog een stap verder met een Mobile Team, gericht op Mobile-toepassingen in hulpverlening, marketing en fondsenwerving in geval van noodsituaties. De aardbeving in Haïti zorgde voor een vliegende start voor het team. Binnen enkele uren na de beving was de actie georganiseerd.

6. Regel goede samenwerking met derden

Het Rode Kruis zette de Mobile Giving campagne op in nauwe samenwerking met het State Department en mGive (bedrijf dat Mobile Giving coördineert). mGive haalde de 4 grootste landelijke providers over om de SMS-kosten voor mobiele donaties niet door te rekenen aan hun klanten. Van het gedoneerde geld werd 100% naar het Rode Kruis overgemaakt. Ook over de snelheid van de geldoverdracht zijn goede afspraken gemaakt, zodat de organisatie al binnen korte tijd over het gedoneerde kapitaal kon beschikken.

7. Benut de kracht van social media

Het ARC is al enige jaren actief op netwerken als Facebook, Twitter, Flickr, YouTube en het eigen ARCBlog en werkt sinds 2009 met een effectieve social media strategie. De kracht van social media (snel mobiliseren van een groot netwerk) in combinatie van het gemak van Mobile Giving werd gezien als dé succesformule voor de campagne voor Haïti.

Via de sociale netwerken kon het ARC het grote publiek snel bereiken. Miljoenen Amerikanen gaven het nieuws over de aardbeving en de campagne aan elkaar door, vooral via Twitter en Facebook. Volgens PEW onderzoek communiceerde 13% van de bevolking via hun sociale netwerken over Haïti. Bij mensen jonger dan 30 jaar was dit zelfs een kwart.

Enkele uren nadat de aardbeving plaatsvond, twitterde het Rode Kruis: “You can text ‘HAITI’ to 90999 to donate $10 to Red Cross relief efforts in #haiti.” Deze tekst werd via Twitter extreem snel verspreid. Volgens de webstatistieken:

“There were 2.3 million tweets about ‘Haiti’ or the ‘Red Cross’ from Jan. 12 to Jan. 14, and nearly 150,000 tweets that included ‘Haiti’ and ‘Red Cross’. Of the 2.3 million tweets, 59% were retweets. There were also 189,024 tweets that included 90999.”

Het ARC zette ook Facebook in. Via status-updates op haar fanpagina hield de organisatie het publiek continu op de hoogte van de gebeurtenissen, hulpverlening en fondsenwerving voor Haïti. Facebook-gebruikers lieten via hun eigen status-updates weten dat ze doneerden aan het Rode Kruis. Daarmee moedigden ze vrienden aan hetzelfde te doen.

Het is niet meer goed te achterhalen in hoeverre het Rode Kruis bij de ramp in Haïti ook gebruik maakte van Causes, de Facebook-applicatie voor fondsenwerving. Van de andere organisaties waren Oxfam en World Food Program het meest actief en succesvol met hun Causes: Oxfam’s Earthquake Haïti (276.000 leden, $ 141.000 donatiegeld) en WFP’s  Feed Hungry Children Now! (99.500 leden,  $ 75.000 donatiegeld). Waarschijnlijk heeft ook het ARC haar (niet specifiek op Haïti gerichte) Cause ingezet als extra middel om fondsen te werven.

8. Betrek populaire celebrities (met veel volgers)

Om de actie nog sneller te verspreiden, over een zo groot mogelijke doelgroep, maakte het Rode Kruis slim gebruik van bekende personen die de organisatie graag steunen. Bij de lancering van de campagne had de organisatie nog maar een bescheiden aantal volgers op Twitter. Hun ‘truc’ was te profiteren van de fans van populaire celebrities. Voor dit soort doeleinden heeft het Rode Kruis inmiddels een heel ‘kabinet van circa 30 celebrities’. Een Quote van Wendy Harman, Social Media Manager bij het ARC:

“We tweeted. The celebrities re-tweeted. And then others quickly followed. People like Michelle Obama, Jane Seymour and Craig Newmark (of Craigslist) got on board. And after that, the appeal spread like wildfire.”

9. Multimedia aanpak? Lok free publicity uit

In de eerste dagen van de Mobile Giving campagne zette het Rode Kruis vooral social media in. In combinatie met de continue nieuwsberichten over de aardbeving was dat voldoende om snel het grote publiek te bereiken. De boodschap ‘SMS Haïti aan 90999’ was voor mensen een gemakkelijke en efficiënte manier om hun steun aan de slachtoffers te geven. De campagne kon rekenen op veel free publicity en kreeg brede steun op grote evenementen op tv, zoals de ‘Super Bowl’ en de ‘Grammy Awards’. Ook First Lady Michelle Obama en veel andere celebrities zorgden voor publieke reclame. In de grafiek zie je hoe mobiele donaties met ieder event werden opgestuwd. Tijdens de Super Bowl op 7 februari ging het totaalbedrag voorbij 32 miljoen dollar.

10. Zorg voor een goede follow-up

Volgend op hun SMS-donaties werden donateurs bedankt en werd hen gevraagd of ze het Rode Kruis wilden blijven volgen. Dit gebeurde als volgt: de 3 miljoen SMS-donateurs kregen met de bevestiging van hun donatie ‘Thanks’ te lezen. In dezelfde SMS kreeg de ene helft per SMS het verzoek het Rode Kruis te volgen op Twitter, de andere helft werd gevraagd of ze updates wilden ontvangen via E-mail. Ongeveer 20.000 donors (ruim 1%) stuurden per SMS hun e-mailadres. Voor zover bekend stuurde het ARC geen nieuwe donatieverzoeken per SMS. Met deze terughoudendheid hoopt de organisatie deze nieuwe groep donateurs, met een eigen mentaliteit en geefgedrag, te behouden voor de toekomst.

De 20.000 donateurs die hun e-mailadres gaven, ontvingen vervolgberichten met updates van de hulpactiviteiten. Het Rode Kruis beoogde daarmee hen te bewegen om vaste (online) donateur te worden.

SMS Fondsenwerving in Nederland

Ook in Nederland komen steeds meer initiatieven van de grond om doneren via SMS aan Goede Doelen te faciliteren. De bekendste zijn de Geef-SMS dienst van het VFI en Goede Doel SMS. SMS wordt gezien als een heel laagdrempelige maar ook nog dure incassomethode, door de afdracht aan providers. Ook in Nederland zijn er overigens wel prijsafspraken in geval van rampen. Op de juiste manier en in de juiste context ingezet, kan SMS ook hier een goede aanvulling zijn.

Een goed voorbeeld van slimme inzet van SMS Fondsenwerving in Nederland zien we bij het AstmaFonds. Tijdens zijn afscheidswedstrijd riep Cocu, PSV-voetballer en ambassadeur van  het AstmaFonds, in een vol stadion mensen persoonlijk op om geld te doneren aan het fonds. Dit kon met een SMS ‘COCU’ naar 4333. In no time leverde deze actie duizenden euro’s op.

De toekomst van Mobile voor Non-profits

De Mobile Giving campagne van het Amerikaanse Rode Kruis voor Haïti is tot nu toe de meest bekende, meest geslaagde toepassing van SMS Fundraising. Wat zijn de verwachtingen voor de toekomst van mobiele technologie voor non-profits?

• Mobiele telefoons: het bezit en gebruik van mobiele telefoons en smartphones zal nog flink toenemen, evenals het gebruik van de smartphone voor de online netwerken.
• SMS Fondsenwerving: mGive werkt aan het stimuleren van meer reguliere toepassing van SMS Fundraising (niet alleen bij rampen, ook voor meer alledaagse donaties). Ook wijst mGive op de mogelijkheden om eenmalige SMS-donateurs te verleiden vaste donateur te worden. Mashable ziet 5 uitdagingen voor SMS-campagnes voor non-profits (zoals de kostenstructuur, beperkte bedragen per SMS en alternatieve mobiele applicaties). Het Rode Kruis wil het fondsen werven via SMS vooral reserveren voor extreme omstandigheden. Zo wil de organisatie kunnen blijven rekenen op de steun van de ‘new generation of philanthropists’.
• Mobile Giving: het ARC ontwikkelt nieuwe methoden voor nog meer gemak en keuzevrijheid voor mobiele donateurs (toegankelijker maken van de website, onder meer met Quick Response Codes, sneller navigeren en laden van donatieformulieren, andere betalingsmethoden als creditcards, waarmee hogere bedragen gegeven kunnen worden).
• Andere Mobile toepassingen: naast het verbeteren van Mobile fondsenwerving, werkt het Rode Kruis ook aan betere Communicatie met het mobiele publiek (zodat mensen onderweg de hulpactiviteiten nog beter kunnen volgen), met bloeddonors (oproepen via SMS) en met slachtoffers en verwanten tijdens noodsituaties.

Blogserie: American Red Cross en social media

Dit is het vierde artikel in de serie over de inzet van social media door het Amerikaanse Rode Kruis. Eerdere artikelen belichtten de Social Media Strategie, Social Media Monitoring en de Facebook applicatie Causes voor Fondsenwerving. Er zit nog wel een vijfde artikel in: over social media inzet bij Noodhulpverlening. Is daar belangstelling voor? Breng je stem uit en deel het artikel. Dat motiveert!

Deel hier je reactie, ervaringen en ideeën over de toekomst van Mobile Giving, SMS Fondsenwerving en de inzet van social media daarbij.

Lees hier ook de andere artikelen uit de serie Goede doelen & social media.