Het communicatievak en de definitie van social media

Als je kijkt naar alle digitale veranderingen om ons heen en de manier waarop die binnen de communicatiebranche worden geïntegreerd in innovatie en professionalisering, zie je nog weinig bewegen in het communicatiedenken. Een vergelijking van  de Nederlandse definitie van ‘social media’ met de definitie in een aantal andere talen geeft stof tot nadenken als het gaat om de status van het vakgebied communicatie.

Web 2.0-hype

De Web 2.0-hype, die al minstens 5 jaar stand houdt, heeft misschien een beeld gecreëerd van een beroepsgroep die snel innoveert en meebeweegt met de digitale ontwikkelingen in communicatie, die ons tijdvak zo kenmerken. Zo wordt al jaren de loftrompet gestoken met blogs, podcasts en dergelijke, en zagen we in 2010 het enthousiasme zich verleggen naar Twitter, Yammer en Facebook.

Maar dat beeld is erg oppervlakkig. Over de dieperliggende consequenties van sociale media op onze manieren van communiceren – en de veranderingen die dit weer met zich meebrengt voor de communicatiebranche – lees je daarom niets tot bitter weinig. Dat wil zeggen: datgene wat we lezen over de gevolgen van sociale media houdt nog steeds vast aan papieren waarden en normen. Deze komen het mooist tot uiting in de overtuiging dat op het sociale web ‘iedereen nu zender’ is. Dit lees je veel. Hiermee wordt impliciet een flinke rem gezet op innovatie en ontwikkeling binnen de communicatiebranche.

Wat zegt Wikipedia?

De golf van communicatie-innovaties wordt binnen de Nederlandse communicatiebranche overwegend beleefd als welkome uitbreiding van de middelenmix, op het niveau van communicatiemedia. En niet op het niveau van de gevolgen die deze communicatiemedia hebben op het communicatievakgebied. Ik kwam tot deze conclusie toen ik in de voorbereiding voor een spreekbeurt op Wikipedia de omschrijving van sociale media er eens bij haalde.

We zijn er inmiddels misschien aan gewend dat alle sociale media op dezelfde hoop worden gegooid, ongeacht wat het medium doet of niet. De beroepsgroep is onduidelijk in het hanteren van begrippen en definities (een andere kritiek die overigens ook door mensen zoals Bert Pol wordt gedeeld). Zo is het doorgaans onduidelijk of een communicatieadviseur nu adviseert over communicatie(processen), of content schrijft. Ik was dus benieuwd hoe de impact van al die sociale media nu precies stond beschreven. Want innovatie gaat over structurele impact, meer dan over cosmetisch effect.

Op de Nederlandse editie van Wikipedia staat de volgende omschrijving van sociale media:

Social media is de, ook in het Nederlandse taalgebied gangbare, Engelse benaming voor online platformen waar de gebruikers, met geen of weinig tussenkomst van een professionele redactie, de inhoud verzorgen. Onder de noemer social media worden onder andere weblogs, fora, sociale netwerken als Hyves, Facebook en LinkedIn en diensten als Twitter geschaard.

Dit is een beschrijving waar zo op het oog niet zo veel mis mee is. Tenminste als je wilt lezen dat Hyves en Facebook behoren tot sociale media en dat je voor publiceren misschien geen professionele redactie nodig hebt. Maar deze beschrijving bevat een niet geringe blinde vlek in de begripsvorming. Dit wordt duidelijk als je de Nederlandse omschrijving van sociale media vergelijkt met die van de ons omringende taalgebieden.

De Engelstalige omschrijving van sociale media luidt:

Social media are media for social interaction, using highly accessible and scalable publishing techniques. Social media use web-based technologies to transform and broadcast media monologues into social media dialogues.

Al bij het zevende woord zegt de Engelstalige beschrijving meer over de aard van sociale media dan de Nederlandse beschrijving doet in de hele alinea. In de Nederlandse omschrijving ontbreekt namelijk het woordje ‘interactief’. Om maar wat te noemen.

De Franse Wikipedia definitie van sociale media luidt vervolgens:

L’expression « médias sociaux » recouvre les différentes activités qui intègrent la technologie, l’interaction sociale, et la création de contenu. Andreas Kaplan et Michael Haenlein definissent les médias sociaux comme “un groupe d’applications en ligne qui se fondent sur l’idéologie et la technique du Web 2.0 et permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs”.

Ook het begrip integratie, in de Franse definitie de integratie van technologie, contentproductie en sociale interactie, ontbreekt in de Nederlandse beschrijving.

De Duitse omschrijving luidt tot slot:

Als Social Media (auch Soziale Medien) werden Soziale Netzwerke und Netzgemeinschaften verstanden, die als Plattformen zum gegenseitigen Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen dienen. Kaplan und Michael Haenlein definieren Social Media als „eine Gruppe von Internetanwendungen, die auf den ideologischen und technologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die Herstellung und den Austausch von User Generated Content ermöglichen.

Zowel de Engelse, Franse en Duitse omschrijving gebruiken kernwoorden zoals uitwisseling (Austausch), dialoog (social media dialogues) en door gebruikers gecreëerde content (contenu généré par les utilisateurs). Allemaal zaken die ontbreken in de Nederlandse omschrijving. En dat is interessant! Want sociale media draaien juist om de interactie die ze mogelijk maken in het digitale communicatieproces.

Laat ik er ondertussen van uitgaan dat de redacties/redacteuren van de verschillende taalgebieden vergelijkbaar zijn. Misschien dat sommige bijdragen door ‘sociale communicatieadviseurs’ zijn toegevoegd, maar je mag verwachten dat professionele communicatiemensen hier wel een oog op houden, zodat op Wikipedia geen dingen staan die niet zo worden beleefd in de communicatiebranche.

De vraag is dus: waarom ontbreken essentiële kernwoorden in de Nederlandse definitie van sociale media? En wat zegt dat over de professionelen die waken over kennisniveau en -ontwikkeling binnen de branche? Of doen al die Fransen, Duitsers en Angelsaksen gewoon ingewikkeld?

Verklaring

Het is frappant hoezeer de Nederlandse ‘verklaring’ van sociale media dus afwijkt van de internationale definities. De Nederlandse beschrijving verklaart namelijk niet zoveel en is bovendien incorrect, in de zin van onvolledig. Want de impact, dat wil zeggen de gevolgen van sociale media op communicatie(beoefening), wordt er niet mee benoemd. En over die impact is nou juist veel te doen! Overigens natuurlijk niet alleen bij ons in de polder. Het is dus op zijn minst niet zo effectief in een tijd van snelle veranderingen en innovaties om als professional niet helder op het netvlies te hebben wat er precies verandert en innoveert. Dit wordt zelfs een stoorfactor als die professional wel de pretentie heeft gedrag (van anderen) te kunnen veranderen. De verwarring die hiervan het gevolg is, lees je terug in vragen zoals ‘moeten we sociale media op de werkplek verbieden ja of nee?’

Bert Pol gaat in zijn inaugurale rede van 2008 nog uit van de traditionele insteek van communicatie, de beïnvloeding door middel van voorlichtings- en reclamecampagnes. Zijn zorg bestaat erin dat communicatieprofessionals niet genoeg kunnen zenden (en daar binnen de overheid bijvoorbeeld veel, maar dan ook veel meer budget voor zouden moeten krijgen). Het feit dat in ons tijdvak het mediamonopolie van communicatieprofessionals aan gruzelementen ligt, speelde in 2008 nog geen centrale rol. Zenden was en blijft daarom nog dagelijks het devies. Dit zien we terug in de breed gedragen communicatie-overtuiging dat iedereen op Web 2.0 zender is. Hiermee wordt de fundamentele omslag in de communicatiemachtsverhoudingen min of meer uit het collectieve kortetermijngeheugen gewist.

Vanuit een zendergeoriënteerde communicatie-attitude is dit goed te verklaren. Met het benoemen van interactie als effect in plaats van interactie als fundamentele verandering blijft de papieren communicatiedynamiek tussen zenders en ontvangers immers in stand. Dit zien we dus ook al 10 jaar. Hetzelfde geldt voor alle communicatie-activiteiten rond zendergeoriënteerde, aanbod- en vraaggerichte communicatie; die blijven vanuit de zender gedacht en zijn gericht op media- en contentproductie. Dit is iets anders dan kunnen adviseren over communicatie(processen). Sla het cursusaanbod van communicatieopleidingen er maar op na.

Ook blijft in de conventionele communicatie-attitude het geloof in stand dat zenders (communicatieadviseurs) in de dynamiek leidend blijven in veranderingsprocessen, en dat de ontvangers (medewerkers, burgers) die verandering gedwee (zullen) ondergaan. Interne communicatie is dan bijvoorbeeld een managementinstrument tijdens een (korte!) periode van verandering. Hiermee wordt aan de ingrijpende digitale verandering van onze wereld geen recht gedaan. Die is constant en alleen al daarom ingrijpender dan een willekeurige reorganisatie

Parel in de kroon

Al minstens 10 jaar is er kritiek op de parel in de kroon van communicatiedenken; dat communicatiemanagement draait om het managen van het effect van een communicatieboodschap op een ontvanger. De digitale wereld zet op zijn zachtst gezegd wat kanttekeningen bij deze traditie en bij de vanzelfsprekendheid waarmee deze nog dagelijks wordt toegepast in een interactieve context. In deze papieren overtuiging zit de zender nog volop aan de knoppen. Maar de kerncompetenties rond media- en contentproductie zijn niet meer. Iedereen kan op internet zijn eigen kanalen lanceren en managen. Iedereen die actief is op internet is contentproducent. Maar zijn zij daarmee ook ‘communicatieadviseur’? Ziehier het potentiële verschil tussen een adviseur en een contentproducent.

Als de communicatiebranche haar deplorabele situatie wil ontstijgen, dan luidt de vraag: op welke voet wil die branche dat doen? De ingrijpende, digitale veranderingen van nu vragen niet in de laatste plaats om een flinke verandering in kennis, houding en gedrag van communicatieprofessionals zelf. Maar juist dat staat haaks op de zendergedreven, journalistieke principes en traditie binnen de branche. Dit tekent de innovatiespagaat waarin communicatieadviseurs zich dagelijks – wat ongemakkelijk – bevinden.