Hoe worden sociale media gemeengoed binnen bedrijven?

Iedereen is bekend met de achtbaan van Gartner, waarin te zien is hoe nieuwe technologieën eerst gehypet worden voordat deze langs de weg van teleurstelling uiteindelijk gemeengoed worden. Forrester spreekt met een knipoog over de groundswell approach-avoidance syndrome, doelend op de obsessieve verwachtingen rond sociale media. De adoptie van nieuwe technologieën doorloopt een cyclus van verering, teleurstelling, afwijzing, herkansing, doorgronding en inbedding. Ooit was e-mail nieuw, nu is het standaard meubilair van elke organisatie. Niets nieuws onder de zon dus. Gewoon de adoptiecyclus haar louterende werk laten doen?

Social versus oude IT

De impact van sociale technologie gaat verder dan de voorgaande golven van informatietechnologie. Daar waar ICT met de komst van management informatiesystemen, warehousing, ERP etc. vooral gericht leek op bevestiging van bestaande structuren, leidt sociale technologie uiteindelijk tot onthechting van de traditionele organisatie. De toepassing van ICT binnen organisaties leidde tot een enorme vlucht in standaardisatie van kennis- en workflowsystemen. ICT functioneerde als de grote integrator van formele kennis en stelde managers beter in staat beslissingen te nemen: ‘weten wat de status is’. Wat sociale technologie daarentegen doet, is mensen in staat stellen om elkaar onafhankelijk van structuur en positie te mobiliseren en kennis en creativiteit te laten vloeien: ‘weten wat we samen kunnen’.

Let it grow?

Tussen deze gloedvolle woorden en de realiteit van een doorsnee bedrijf gaapt een groot gat. De inzet van sociale technologie om samenwerking, co-creatie, open innovatie en crowdsourcing te stimuleren, stuit in de praktijk op allerlei culturele, organisatorische en politieke barrières. De geijkte oplossing is dan om kleinschalig en bottom-up te beginnen en geleidelijk een netwerk van ambassadeurs te laten groeien, die hun omgeving inwijdt in de zegeningen van het sociale web. Een organisch groeimodel dus, met een experimenteel gehalte: mocht het mislukken, dan is er geen man overboord en kunnen we het altijd elders nog eens proberen.

Deze analogie met een biologisch laboratorium (experiment, kweek, besmetting, organische groei) gaat volgens mij slechts ten dele op en leidt alsnog tot overspannen verwachtingen over de autonome ontplooiingskracht van sociale technologie. Een bedrijf is geen laboratorium. Er is doorgaans weinig geduld en weinig capaciteit aanwezig om buiten formele R&D-trajecten iets nieuws uitvoerig te testen. Sterker nog, de voortdurende nadruk op efficiency heeft de tolerantie voor experimenteren alleen maar verkleind. Mocht de ‘kweek’ niet direct aanslaan, dan is het snel over en uit. Ook consumenten zijn niet erg geneigd om een experiment veel voordeel van de twijfel te geven. Tegenover hun substantiële inzet moet wel een duidelijk perspectief geboden worden.

Het idee van organische groei veronderstelt dat een organisatie een biotoop vormt met uniforme kenmerken: als de kweek eenmaal aangeslagen is, dan zet de groei wel door. Een organisatie bestaat echter doorgaans uit meerdere gescheiden biotopen, met een laag besmettingsrisico. Zo zie je vaak vanuit IT of online marketing een initiatief ontstaan dat te weinig weerklank krijgt vanuit de lijnorganisatie en daardoor niet kan opschalen. We hebben het niet alleen over draagvlak, maar ook over opvolging en integratie in kernprocessen. Deelnemers nemen deze hapering waar en haken af.

Een derde risico tenslotte is dat het groeimodel leidt tot een zeer selectieve populatie van deelnemers. Het initiatief wordt in feite gekaapt door een groep aficionados rond een bepaald onderwerp, met een beperkte aantrekkingskracht op de rest van de organisatie. In de literatuur wordt vaak gesproken over rolmodellen en voorlopers. In de Nederlandse context worden voorlopers helaas vaak voor strebers aangezien, die kennelijk een wit voetje willen halen of simpelweg te weinig te doen hebben.

Alleen dialoog?

“We weten dit, maar laten we toch klein beginnen”, is dan soms de reactie. Laat nu de meerwaarde van ‘social’ zitten in een brede, grensoverschrijdende mobilisatie en aggregatie. Het sociale kapitaal waaruit geput kan worden, is uiteindelijk zeer beperkt als de conversatie en connectie zich beperkt tot een kleine groep. Natuurlijk is Twitter een mooi voorbeeld hoe vanuit een beperkte basis een hefboom kan worden gerealiseerd, maar wellicht is Twitter eerder een communicatiekanaal dan een instrument voor co-creatie en samenwerking. Klein beginnen in de hoop dat het vanzelf gaat, is een opportunistische gedachte, geboren uit schaarste aan prioriteit en capaciteit.

Veel initiatieven beperken zich tot dialoog met klanten of met werknemers. Simpelweg praten, ervaringen uitwisselen en een gevoel krijgen voor elkaar buiten de context van marketing en formaliteit. Dit is zonder meer waardevol. Het punt is echter dat een productieve dialoog geen statisch proces is, maar altijd accumuleert naar een bepaald einddoel. Zodra dialoog het privédomein van vriendschap en trivia verlaat, wordt reciprociteit belangrijker: wat doe jij in ruil voor mijn inspanning? De uitwisseling van informatie, opinies, ideeën en ervaringen komt al snel in het teken te staan van opvolging en implementatie.

Organisatievraagstuk

Suboptimaal insteken op alleen dialoog is daarmee een vorm van zelfbedrog. Een uitnodiging tot participatie is nooit vrijblijvend en leidt onvermijdelijk tot de keuze voor harde opvolging of zachte ontwijking, met alle gevolgen van dien. Social terugbrengen tot alleen communicatie is uiteindelijk een doodlopende weg. De toepassing van sociale technologie is immers niet in de eerste plaats een communicatievraagstuk. Het is eerst en vooral een psychologisch en organisatorisch vraagstuk. Hoe overwin je weerstanden bij management? Hoe win je vertrouwen en enthousiasme bij deelnemers? Hoe creëer je een iteratief proces van feed, feedback en follow-up? Hoe sluit je dialoog aan op kernprocessen? Hoe beloon je de inzet van mensen buiten hun formele taken? Hoe faciliteer je zelforganisatie? Hoe sluit je virtueel en fysiek naadloos op elkaar aan?

Social vergt social business design

‘Social’ roept centrifugale krachten op die andere vormen van sturing en organisatie vergen. Hoe moet een organisatie zich hierop voorbereiden? Hoe kan zij in haar waardeketen optimaal gebruikmaken van de nieuwe mogelijkheden tot mobilisatie en integratie van kennis en creativiteit? Deze vraag leidt op vele plaatsen tot nieuwe terminologie, zoals socializing business of the communitized corporation. Er tekent zich een gemeenschappelijke consensus af rond een geïntegreerde benadering, waar elementen van change management, procesmanagement, design thinking en marketing hand in hand gaan met community management en kennismanagement. De noemer voor deze benadering is social business design. Social business design heeft onder aanvoering van Dachis veel internationale publiciteit gekregen, maar staat nog in de kinderschoenen. Ik zal in een volgende post een poging doen dit begrip te duiden.