Social Media Monitor 2010: cases en ontwikkelingen

Op een locatie waar voorheen een traditionele mediapartij gevestigd was (het oude Trouw gebouw), werd op een donkere dag met veel wateroverlast een zonnige presentatie gegeven over de sociale media inzet door Top100 merken. Wat blijkt: de inzet van sociale media wordt steeds professioneler. Interessant waren vooral de presentaties van de sociale netwerken Hyves en YouTube, en de organisaties NS en Koninklijke Marine. Welke leermomenten waren daar nu uit te halen? En hoe professioneel worden sociale media nu echt aangepakt?

Social Embassy organiseerde donderdag 26 augustus 2010 de resultaten van hun social media monitor 2010, met bol.com voor de tweede achtereenvolgende keer als winnaar. Ondanks dat ik zelf veel binnen sociale media te vinden ben, richt ik mij niet altijd op het marketing perspectief er van. Dit congres leek mij een uitgelezen mogelijkheid om wat verdieping te zoeken. Na alle presentaties zijn de volgende punten mij opgevallen:

• Nog steeds komen er veel open deuren naar voren: de gepresenteerde cases zijn levendig, maar de leermomenten zijn niet echt nieuw. Dit is misschien een indicatie dat de basis van sociale media inzet nog lang niet bij alle organisaties op een optimaal niveau zit.
• Het vakgebied is nog erg in ontwikkeling, en biedt organisaties daarom op dit moment echt mogelijkheden om zich te onderscheiden. Ik ben erg benieuwd hoe dit er over 5 jaar uit ziet als webcare ingeburgerd is en elke organisatie online aanwezig is.
• ROI meten blijkt nog altijd lastig: echte harde cijfers zijn vaak niet te koppelen aan sociale media inzet.
• Dit laatste blijkt ook wel uit de uitvoering van de monitor zelf. Er is gebruik gemaakt van de grote netwerken Twitter, Hyves, Facebook, YouTube, Linkedin en eigen weblogs, maar onduidelijk is of deze nu meer impact hebben dan bijvoorbeeld een verzameling van kleinere consumentenforums.

Aangezien het rapport en de presentaties te vinden zijn op www.socialmediamonitor.nl (met pdf-download!), zal ik alleen een paar aspecten belichten die mij opvielen tijdens het congres.

Hyves: de lange adem van community inzet

Judith Hordijk beet namens Hyves de spits af over de rol van merken en hun communities binnen Hyves. Het blijkt dat best practices nog vaak voortkomen uit de wat kleinere merken, die als voorlopers acteren. Een community opstarten is vaak makkelijk, maar organisaties komen al snel met de vraag wat ze nog meer moeten doen, vooral als het aantal leden de eerste periode vrij laag blijkt te zijn. Volgens Judith is een lange adem nodig en moeten organisaties daarom een 24/7 presence strategie hanteren. Daarbij deelde ze een aantal aspecten voor een optimale community benadering, samen met praktijkvoorbeelden en (niet wereldschokkende) leermomenten.

Het resultaat van een constante merkaanwezigheid binnen Hyves is soms heel duidelijk te meten en te ervaren, zoals bij de promotie door de Donorstichting waar Hyvers zich eenvoudig konden aanmelden als donor en dit binnen hun netwerk verspreidden, het aantal nieuwe hires bij Dirk van den Broek door hun Superjobs recruitment community (86 binnen 1,5 maand!) en Zwitsal’s productontwikkeling door hun Hyves community in de vorm van een Zwitsal parfum. Andere resultaten zijn soms minder duidelijk: hoe meet je bijvoorbeeld de waarde van Transavia’s online interacties waardoor ze negatieve ervaringen ombuigen in neutrale of positieve berichten? Als reactie daarop deelde Judith de volgende uitspraak:

“People may forget the words you say but they never forget the way you made them feel”

Hoe een organisatie de waarde van de online relaties die ze opbouwt moet inschatten werd dus niet veel duidelijker. Ruimte voor verdieping dus.

YouTube: don’t forget to share

Mascha Driessen van YouTube opende spectaculair met de Expendables YouTube promo:

Waar het echt om draait voor merken is de laatste zin: “Don’t forget to share”. YouTube is een sociaal platform dat draait op het delen van audiovisuele content. Mascha’s boodschap: ga heen waar het publiek is. Misschien geen nieuwe insteek, maar ze geeft duidelijke cijfers om te laten zien dat er genoeg publiek is. Interessanter zijn echter de cijfers over YouTube’s impact buiten de eigen site (cijfers zijn wereldwijd):

• Meer dan 10% van de views komt door embedded video’s op sociale netwerken.
• Per dag wordt er voor 46 jaar aan video op Facebook bekeken.
• Bijna alle brand channels binnen YouTube linken naar Facebook en/of Twitter.
• YouTube is na Google de tweede zoekmachine, aangezien mensen audiovisueel zijn ingesteld en dingen willen zien.

De presentatie legt erg de nadruk op de integratie van YouTube met andere sociale media. Een organisatie heeft een geïntegreerde aanpak nodig om een publiek op te bouwen via drie verschillende media: eigen media (owned), ingekochte media (bought) en verdiende media (earned) (zie ook Stef de Jong’s artikel). Veel organisaties geven aan dat ze ook een brand channel willen, maar na goed doorvragen blijkt dat ze niet weten waarom ze dit eigenlijk willen. Het Koninklijk Huis heeft bijvoorbeeld een eigen channel, maar heeft mogelijke reacties uitgeschakeld. Dat is een gemiste kans volgens Mascha, die aangeeft dat de conversaties juist voor extra beleving kunnen zorgen.

Voordat als uitsmijter wordt aangegeven dat YouTube’s brand channels gratis gaan worden voor organisaties (dit was volgens mij nog niet bekend voor dit congres!), worden de volgende tips voor een eigen kanaal aangedragen:

• Deel content dat nuttig is voor je publiek.
• Geef aandacht (en liefde) aan de brand channel.
• Zorg ervoor dat gebruikers de content eenvoudig kunnen delen via verschillende kanalen.
• Ga de dialoog aan met gebruikers
• Vertel verhalen, mensen zitten niet te wachten op oneliners.

NS: online reputatie management

De NS (in de persoon van Gerjan Vasse) presenteerde een interessante case. De spoorwegen zijn vaak het onderwerp van negatieve gesprekken, en mede daardoor is #ns (met als grote ‘concurrent’ #koffie) een dagelijks trending Twitter topic. De NS merkte dat er online veel over hen gesproken werd, en dat er ook signalen kwamen dat hun online afwezigheid niet op prijs werd gesteld. De vraag ontstond “wat moeten we er mee” en “hoe gaan we hier goed mee om?” De NS verdeelde de opzet van hun online reputatie management (ORM) vervolgens in twee aspecten: de strategie bepalen (met Krem), en de markt in kaart te brengen (met Oxyme).

Doel van de strategie van NS is dat er niet alleen over hen gesproken wordt, maar dat zij ook zelf in die gesprekken betrokken zijn. Deze gesprekken blijken veelal binnen Twitter plaats te vinden, waar de NS ook aanwezig is via onder andere NS_online. Ook andere, door externe partijen ingezette, NS accounts zijn aanwezig zoals nsvertraging en trein. Gerjan geeft aan dat dit geen probleem is, aangezien deze partijen nuttige informatie delen.

Interessant zijn de resultaten van deze ORM inzet. Hiervoor gebruikt de NS een dashboard dat niet alleen alle online media, maar ook alle offline media in kaart brengt. Zo is op dit moment het online sentiment nog redelijk negatief, maar is dit offline een stuk neutraler. Gerjan geeft aan dat ze met die inzichten ook klanten willen betrekken, maar hoe die co-creatie werkt wordt niet echt duidelijk voor de bezoekers.

Wel gebruikt de NS sociale media om te ‘buzzen’, met als voorbeeld hun nieuwste iPhone applicatie. De bekendmaking van deze NS Reisplanner Xtra is niet via de pers of de eigen website verlopen, maar door een review op iphoneclub.nl. Nadat de review online was, heeft de NS dit via Twitter bekend gemaakt, met als resultaat dat er nu meer dan 210.000 downloads zijn. Gerjan’s eigen leerschool hierbij was zijn dialoog met een twitteraar die vroeg of de NS ook bezig was met een Android versie. Gerjan gaf op zondagavond aan dat ze daar mee bezig waren en dacht, omdat de jongen slechts 14 volgers had, dat dit nieuws niet zo groot zou worden. Tot zijn schrik zag hij de volgende ochtend dat overal melding was gemaakt van het feit dat de NS met een Android app bezig was. Over online verspreiding gesproken.

Koninklijke Marine: geloofwaardige communicatiekanalen

Gijs Portengen opende zijn presentatie over de online werving van de Koninklijke Marine met de vraag aan het publiek welke woorden men verbindt aan de Marine. Woorden als boten, mannen en feesten komen naar voren: duidelijke stereotypen. Gijs geeft aan dat dit precies het probleem is bij de werving van nieuwe mensen: de doelgroep heeft niet een goed beeld van wat de marine nu echt inhoudt. De campagnes van de marine richten zich daarom juist op de cultuur en werksfeer, maar er is een groot probleem: de ‘oude’ media worden niet meer geloofd.

Volgens de marine kunnen sociale media hierin helpen. Hierbij maken ze gebruik van drie pijlers:

• Geloofwaardigheid. Sociale sites als Hyves en YouTube worden als geloofwaardiger beschouwd aangezien er echte mensen op zitten die informatie delen.
• Verdieping. Een tv commercial duurt maximaal 45 seconden, terwijl via sociale media meer informatie gedeeld kan worden.
• Conversatie. Het sollicitatieproces bij de Marine is intensief en duurt maanden, waardoor potentiële kandidaten vooraf veel informatie willen weten. Door online de interactie aan te gaan worden veel vragen beantwoord. Zo wordt op een paardenforum ingegaan op klachten van een banner die binnen Hotmail niet weg te klikken is, en geven ze vragen op antwoorden van Hyvers die eerst al gebeld hebben naar de Marine maar het contact via Hyves toch als betrouwbaarder zien.

De online conversaties waar de Marine in voor komt wordt voor Twitter gevolgd via Tweetdeck; de overige monitoring gebeurt door middel van Buzzcapture. Het resultaat van de sociale media inzet van de Marine is een betere beeldvorming van de doelgroep, ze doen mee in online conversaties, er is meer ruimte voor de boodschap die ze willen overbrengen en ze besparen op campagnekosten. De echte conversie van hun sociale media inzet en het aantal mensen die wordt aangenomen is nog niet echt duidelijk: daar is nog veel ruimte voor verbetering. Gijs geeft aan dat voor een juiste sociale media inzet elke organisatie mensen moet hebben met tijd, kennis over de organisatie en enthousiasme. Bij de wervingstak van de Marine is hier 1 FTE voor beschikbaar.

Kunnen organisaties wel bloggen?

Als dagvoorzitter en blogger van het jaar, mocht Ernst-Jan Pfauth zijn visie over de waarde van bloggen voor organisaties weergeven. In een presentatie die (eindelijk!) niet vanachter een lessenaar werd gegeven, deed hij dit vanuit het blogosphere perspectief. Hij gaf aan dat de mensen die de digitale voorhoede vormen, eigenlijk overladen worden met informatie. Ze zijn allergisch voor gelikte spotjes (ze hebben een goede “bullshit-meter”) en zoeken zelf de informatie wel op. Deze information overload zorgt er voor dat zij kritisch zijn, een focus hebben en een filter nodig hebben.

Dat filter kan vaak een persoon zijn volgens Ernst-Jan: ze willen een gids die hen leidt door alle aanwezige content. Ze zoeken een echte gids, een autoriteit in een bepaalde niche. Dit is precies de rol die iemand vanuit een organisatie kan vervullen. Zoek de rockster binnen je organisatie die welbespraakt is, negatieve verhalen positief maakt, geen 9 tot 5 mentaliteit heeft en echt is: dat is het devies. Zorg er voor dat deze rockster continu blogt over een specifiek onderwerp en daar goede informatie deelt. Door dit proces (dat lang kan duren) wordt diegene een autoriteit en wordt hij/zij vanzelf gelinkt aan de organisatie (géén advertenties dus!). Als ultieme voorbeeld wordt Gary Vaynerchuk aangehaald, iemand die online een autoriteit op wijngebied werd. Een inspirerende visie, en vanuit de zaal komt gelijk de vraag of er niet het gevaar bestaat dat deze persoon zelfstandig gaat opereren bij succes en dus de organisatie verlaat. Ja, dat risico is er, maar dat zal vast wel juridisch dicht te timmeren zijn, is de iets minder serieus bedoelde reactie van Ernst-Jan.

Social media monitor 2010

Als laatste werden de resultaten van de social media monitor 2010 besproken. Aangezien het gehele rapport en de methodiek te downloaden zijn, hierbij slechts een opsomming van wat opvallende aspecten:

• Bol.com staat voor de tweede keer achter elkaar bovenaan op het gebied van sociale media inzet.
• 67% van de top 100 merken is aanwezig op sociale media. Dit is een verdubbeling ten opzichte van vorig jaar.
• Er is een sterke professionalisering gaande wat betreft sociale media inzet: organisaties denken duidelijk na over hun strategie en doel op dit vlak.
• Er is een opmars van traditionele bedrijven: eerst waren het vooral ICT-gerelateerde bedrijven, maar nu is bijvoorbeeld HEMA ook sterk aanwezig.
• Twitter, Linkedin en YouTube zijn de meest gebruikte netwerken binnen Nederland.
• Er is een explosieve groei in de inzet van Linkedin.
• Voor het eerst is er een officiële functie ‘social media manager’ die verantwoordelijk is voor de sociale media inzet (in 12% van de gevallen: het merendeel valt onder online marketing of communicatie/PR).
• Het vakgebied is dus in ontwikkeling, waardoor de normen voor dit jaar een stuk hoger liggen dan vorig jaar: met bol.com’s score van vorig jaar zou het dit jaar maar net de top 10 hebben gehaald.

Wat mij opvalt, is dat de methode om aanwezigheid te meten redelijk subjectief is: “Hierbij hebben wij vanuit het perspectief van de consument naar de pagina gekeken: komt de pagina authentiek over, zijn op Hyves de beheerders volwassenen en werkzaam voor het merk, is het taalgebruik afgestemd op de merkidentiteit en de doelgroep etcetera”.

Verder bestaat de top100 onderzochte merken alleen uit merken die ook de top100 vormen wat betreft traditionele advertentie inzet. Dit kan uiteraard een scheef beeld geven van de Nederlandse sociale media inzet over de gehele linie, aangezien er ook merken zijn die veel participeren binnen sociale media maar zelf weinig adverteren.

Daarnaast zijn aanwezigheid en interactiviteit maar twee van de vele aspecten waar een organisatie op moet letten bij hun sociale media inzet. Er wordt bijvoorbeeld niets gezegd over de impact van de verschillende netwerken. Ik kan mij bijvoorbeeld voorstellen dat een verzameling van consumentenforums met veel discussies meer impact kan hebben dan bijvoorbeeld het qua bereik grotere Twitter. Echter, dat raakt dan ook bijvoorbeeld de discussie over de ROI van sociale media, en die bleek ook vandaag niet echt te beantwoorden. Feit is wel dat sociale media de dialoog tussen organisaties en (eventuele) gebruikers op een manier faciliteren die voorheen niet mogelijk was, en dat de actieve aanwezigheid van merken de komende jaren zich daarom verder zal uitbreiden en professionaliseren.

Update 14.00 uur: Presentatie SlideShare in artikel toegevoegd