Proactiviteit vermijdt crisis door social media

Enkele dagen geleden konden we allemaal zien hoe Carglass in social media op een negatieve manier in de aandacht kwam. Een hoax, waarbij iemand vanuit een fake Carglass-account op Twitter heel onaardige dingen begon te zeggen. Ik vond dit meteen heel verrassend, gezien de persoonlijke ervaring die ik heb met Carglass. Carglass is één van de weinige bedrijven waar het telefoneren met hun callcenter een waar genot is. Die mensen praten gewoon echt met je, ongelooflijk niet? Vandaar leek het mij onrealistisch dat dit klantgerichte bedrijf zo negatief communiceerde op social media. Het bleek dan ook om een flauwe grappenmaker te gaan.

Ondanks het feit dat de meeste mensen weten dat Carglass niet betrokken was, zullen de medewerkers bij Carglass die niet leuk vinden. Laat ons enkele lessen trekken uit deze en gelijkwaardige verhalen. Het is immers te vermijden. Proactiviteit is hierbij het sleutelwoord.

Twitteraccount als nieuwe URL

Weet je nog, tien jaar geleden, toen bedrijven vergaten de URL van hun bedrijfsnaam te registreren. Grappige tijden waren dat. Enkele wizzkids maakten er toen een sport van de URL van bekende bedrijven te kopen vóór bedrijven het zelf deden. Daarna mochten diezelfde bedrijven veel geld betalen om hun URL terug te krijgen. Vandaag zie je net hetzelfde fenomeen met Twitteraccounts. Onlangs deden we de test: hoeveel bedrijven van de Eurostoxx 50 hebben een Twitteraccount (met hun bedrijfsnaam dan) geregistreerd. Eén op drie heeft dit nog niet gedaan. Dat is natuurlijk vragen of één of andere grappenmaker dit account inpikt. Oproep aan alle grote merken en bedrijven: maak een Twitteraccount met je bedrijfsnaam.

Doe gewoon mee in de gesprekken

De registratie is natuurlijk lang niet genoeg. Carglass had bijvoorbeeld een Twitteraccount, maar dat werd niet gebruikt. Als bedrijven proactief aanwezig zijn in social-mediagesprekken, dan kan er geen verwarring bestaan. Stel dat Carglass al een tijdje meepraatte met haar consumenten, dan is het eigenlijk onmogelijk om als ‘dubbelganger’ op te dagen. De community zou je meteen herkennen en ontmaskeren. Sterker nog, de community zou Carglass op de hoogte brengen en partij kiezen voor het bedrijf. Consumenten weten dat een merk kan meepraten. Consumenten zoeken de conversatie ook op. Waarom dan wegblijven in het gesprek?

Een conversatie, geen communicatie

Als je dit een goed idee vindt, dan is er nog een laatste belangrijkste stap. Het gaat over meepraten en niet over communiceren via Twitter. Twitter is geen communicatiekanaal waar je af en toe inlogt, een nieuwtje de wereld instuurt en daarna weer verdwijnt. Het gaat over meepraten en meeluisteren. Ik vergelijk dat met een café. Stel je voor dat er om de maand in je stamkroeg iemand binnenkomt, snel iets toeroept naar de massa en dan snel weer verdwijnt. Die man zal niet snel veel vrienden maken. Hetzelfde principe geldt op Twitter.

Een luistercultuur

Meepraten helpt zeker om valse accounts te vermijden. Daarnaast kan er natuurlijk nog een probleem met je diensten of producten opduiken dat tot een ‘echte’ crisis leiden. Om daar snel genoeg mee te spelen, heb je nood aan een luistercultuur. Voorzie een luisterpost binnen je bedrijf. Daarbij krijg je realtime inzichten van de geaggregeerde conversaties van je merk. Indien nodig kan je uiteraard ook de individuele gesprekken monitoren.

De uitdaging met dit soort tools (die vele bedrijven al hebben) is om ze door de organisatie heen te integreren. Vaak gaat het over een geïsoleerd groepje mensen die deze tools kennen en gebruiken. Deze mensen weten vaak het eerst wat er fout gaat in het bedrijf, nog voor anderen ook maar ongerust worden. Echter, een geïsoleerd groepje is onvoldoende. De bedoeling moet zijn dat elke medewerker de consumentenconversaties kan ‘voelen’. Op die manier creëer je een nieuw bewustzijn. Uiteindelijk is het doel een luistercultuur hebben. Een cultuur waarbinnen medewerkers de stem van de klant één van de belangrijkste zaken vindt. Op die manier zullen problemen sneller ontdekt worden. Hoe sneller een probleem opgepikt wordt, hoe kleiner de kans op een grote crisis.