Organisatorische blauwdruk voor social media

Er is ondertussen waarschijnlijk meer over social media geschreven, dan dat er daadwerkelijk wordt toegepast in het bedrijfsleven. De achtergrond hiervan is redelijk te verklaren: het is een cultuurverandering, het is iets wat in je organisatie moet slijten, en het is een verandering van denkrichting: de tipping point.

Social media strategie

Een marketeer zei laatst tegen me “Ik stuur wel even het berichtje via onze Twitterfeed, dan doe ik ook aan social media”. 100% correct, je gebruikt een social netwerk om iets onder de aandacht te brengen. Maar gebruik je het netwerk dan ook optimaal? Het antwoord is vrij eenvoudig: nee. Al maak je als bedrijf een Corporate Hyves, een Facebook, verplicht je je mensen om een LinkedIn account aan te maken, heb je 30 Twitteraccounts, een YouTube Branded Channel en heb je een bulkload aan informatie op Delicious staan; je gebuikt de netwerken, maar is dat niet zoeken naar extra kanalen om je diensten te venten? De essentie van social media, zoals we allemaal al weten, is de betrokkenheid met je doelgroep, weten wat er speelt, antwoord geven op vragen, door middel van crowdsourcing je dienstverlening optimaliseren, dichterbij je doelgroep staan. Allemaal niet nieuw, maar hoe doe je het?

Daarvoor heb ik 4 pijlers opgesteld:

• Infrastructuur
• Kanalen
• Programma
• Projecten

Ik zoom in op iedere pijler met een korte toelichting.

Infrastructuur

1. KPI (Key Performance Indicators): Matchen van doelstellingen

Voor een organisatie is het wenselijk om KPI’s aan social media te koppelen. Dit kan zowel kwalitatief als kwantitatief zijn. Kwalitatieve KPI’s zijn bijvoorbeeld het meten van het merk sentiment (ORM = Online Reputation Management), terwijl kwantitatief meer iets kan zeggen over aantal followers en aantal gerealiseerde leads of omzet. Randvoorwaarde om KPI’s te kunnen hanteren is het inzetten van een meetinstrumentarium. Koppel dit aan je meetinstrument (bijvoorbeeld Google Analytics) om te kunnen zien waar je doelgroep vandaan komt en wat het converteert.

Social media is in essentie de toegevoegde waarde van je bedrijf, de reden van je bestaan. Klinkt heavy, maar ga na wat je bedrijfsdoelstellingen zijn en welke consumentenbehoefte je hiermee vervult. Zie het grid hieronder waarmee je jouw doelen kunt matchen met klantwensen. Zie ook het aardige rapport van Fresh Networks.

Voorbeeld: wil je de ultieme service verlenen op het gebied van schoenen verkopen, zorg dan dat je jezelf ten doel stelt dat je weet wat die service inhoud en waarom men schoenen wilt aanschaffen.  Doelstelling zou dus bijvoorbeeld zijn: “Ik wil met social media weten wat mijn doelgroep verstaat onder service en weten welke schoenentrends er onder hen leven, teneinde mijn schoenenverkoop in 2011 met 20% te groeien”.

Het gaat erom dat na je keuze wat je met social media wilt bereiken, je kiest welk sociale netwerk je hiervoor inzet. Wil je alleen maar luisteren wat er speelt, dan kun je een trendanalyse doen, bv op Trendistic of Tweetvolume, PicFog, Twopular. En zo zijn er ook vele tools om te monitoren naar wat er gezegd wordt. Denk goed na voordat je een blog start, of een Twitteraccount begint, wat verwacht je ervan en wees ook bewust wat je ermee kunt en wat vooral niet.

2. Richtlijnen

Beleid maken voor Social Media is een begrijpelijk fenomeen. Vooral voor grote bedrijven. Traditioneel wil je als organisatie controle voeren over wat er gezegd wordt. Zo heb je de preferred spokesman (de persvoorlichter) en de accidental spokesmen (iedereen die iets namens Bedrijf X naar buiten toetert obv zijn/haar expertise). Hier moet je wel afspraken voor maken. Dit kan via Social Media Guidelines. Je bent niet de eerste, dus kijk hoe andere bedrijven hun guidelines hebben opgesteld.

Zo zijn er standaard guidelines via de SMPA in de maak. Richtlijnen binnen organisaties kunnen op 2 manieren ingericht worden: ter kennisgeving als leidraad en gekoppeld aan een beloningssysteem (oftewel, een HRM component). Mijn advies is om het als leidraad te gebruiken. Social media guidelines richt je voornamelijk vanuit een positief perspectief in. Wanneer een organisatie er nog niet echt klaar voor is, is het vooral verstandig hier voorzichtig mee om te gaan. Het gebruik van “gezond verstand” is vaak meer dan genoeg om voorzichtig om te gaan met bedrijfsgevoelige informatie en wat je al dan niet kunt zeggen of wanneer je wel en niet in discussie moet gaan met een klant.

3. Cultuur: What’s in it for me

Zoals eerder omschreven social media is niet het hebben van een twitteraccount, maar gebruik maken van dit account om in contact te komen met je doelgroep. Hoe raak je in gesprek met de consument en wat doe je ermee. Belangrijkste hierin is bewustwording. Laat iedere afdeling of onderdeel van een organisatie zelf bepalen wat de toegevoegde waarde kan zijn voor hem of haar. Zo hebben we bij de ANWB een ‘Thunderbirdteam’ opgericht, dat als social media expertteam klaarstaat om ideeën te toetsen, het begrip social media te evangeliseren en concreet toe te passen. Met inloop-spreekuren kun je collega’s laten langskomen om de toegevoegde waarde van social media te laten zien, gekoppeld aan de doelen van de afdeling of het individu. Tip: faciliteren in plaats van bepalen creëert meer draagvlak. En dat past ook. Organisaties zullen niet meer leidend zijn, maar volgend en adviserend: niet alleen naar buiten toe, ook intern.

4. Wie doet wat: Staffing

Veel gehoorde discussie waar social media belegd zou moeten worden. In mijn optiek is het van toepassing voor bijna iedere afdeling. Van stafafdeling tot productie. Ik pas graag het bloemmodel toe, waarbij de kernvraag is wat de afdelingsdoelstellingen zijn en hoe dit matcht met de klantwensen.

5. Proces

Ga ook na welke profielen je hiervoor nodig hebt. Wat verwacht je van de huidige en nieuwe marketeers, contact center medewerkers, hebben ze bepaalde expertise nodig? Neem dit op in het HRM proces. Wanneer je namelijk gaat sturen op social media doelstellingen, wil je iemand daarop kunnen afrekenen en belonen. Richt dit in. Heromschrijf de werkzaamheden indien nodig. Inbedden in de organisatie betekent wellicht een aanpassing in het functieprofiel. Veelgehoorde vraag is “hoeveel tijd kost social media?” Werkelijk geen idee, maar dat het tijd kost staat als een huis. Neem deze activiteiten structureel in de werkprocessen en maak keuzes welke activiteiten je wel en niet wilt blijven doen.

Een voorbeeld: je doet nu marktonderzoek met consumentenpanels. In de toekomstige situatie wil je gebruik maken van wat er allemaal over je merk gezegd wordt online. Maak hierin een keuze wat voor jouw afdeling het meeste oplevert. Ik kan me goed voorstellen dat de tipping point, de kritieke hoeveelheid werk om er daadwerkelijk structureel tijd aan te besteden, er nog niet bij alle onderdelen nadrukkelijk dicht te rekenen is. Vandaar dat veel organisaties experimenteren.

Door de information overload in alle berichtgeving, is het onmogelijk om alles te volgen. Irrelevante berichten of ongewenste informatie wil je niet hoeven te monitoren. Dat betekent dat je specifieker moet gaan luisteren naar wat er gezegd en gevraagd wordt. Hoe verfijnder je zoekopdracht, hoe relevanter de dialoog.

Kanalen

Vanuit de filosofie “social media organiseert zichzelf” is het niet nodig om te controleren of ieder Twitter/Blog/Facebook account wel aan de juiste corporate eisen voldoet of dat het logo wel op de juiste manier gebruikt wordt, of dat er geen mismatch is tussen wat een medewerker zegt versus waar het bedrijf voor staat. Het is ook niet nodig om alle accounts zo goed mogelijk dicht te timmeren als het gaat om negatieve berichtgeving. Heb je net als Tam Tam je hashtags open staan als feed op je homepage, dan moet je het niet gaan dichtgooien als er iets negatiefs gezegd wordt. Het medium corrigeert zichzelf. Het toont juist de openheid van je organisatie als je laat zien wat er over je gezegd wordt.

Tip: trust the force.

Wat belangrijk is, is dat je belegt binnen een organisatie wie waarvoor verantwoordelijk is. Wie houdt de Corporate Hyves/blog/YouTube Channel bij, wie vult hem en wie reageert er op de meningen, krabbels, likes, of andere reactiemogelijkheden. Is dat het Webcare team, de productmarketeer of de internet/ICT afdeling of zijn dit meerdere afdelingen.

Devices

Het gebruik van profielen (d.m.v. OpenID) vergemakkelijkt het ons om in te loggen met ons account op verschillende devices. Of dit nu via je iPad is, je mobiel, de vaste pc. Het gebruik ervan is device afhankelijk. Op een smartphone zijn Location Based Services (zoals Foursquare) belangrijker, terwijl het interactiepatroon op een iPad weer belangrijker is en vanachter een vaste pc of laptop weer hele andere eisen gesteld worden aan het gebruik van het apparaat.

Programma

Het is goed om structureel na te denken wat je per afdeling of business unit voor doelstellingen neergelegd en hoe deze bereikt worden. Koppel merkidentiteit met de NPS score, aantal bestellingen met herkomst Twitter/Hyves/etc aan Online doelen etc. Vandaar dat in deze pijler expliciet kort stilgestaan zou moeten worden hoe bijvoorbeeld het Contact Center een webcare team inricht, of dit bij het contact center moet opgehangen worden of niet. Alleen door er gefundeerd bij stil te staan, maak je bewuste overwegingen.

Projecten

Door een aantal kleine projecten te definiëren leert de organisatie in de praktijk wat de voordelen van social media zijn. Maak een rolling forecast met daarin concrete experimenten die binnen een paar maanden gerealiseerd moeten zijn. Stel vooraf de doelen vast en evalueer wat wel en niet werkt. Plan er ruimte in voor je medewerkers (tijd en budget) zodat deze projecten ook daadwerkelijke van de grond komen.

Hebben jullie nog aanvullende ideeën of tips? Laat het hier op Frankwatching weten. Wat zijn de voordelen bij jouw organisatie die je wilt delen met anderen?