De noodzaak van een contentstrategie

Het lijkt zo eenvoudig: op een website maak je alle informatie die je als organisatie kwijt wilt voor iedereen toegankelijk. Je core business, je contactgegevens, je werknemers, het laatste nieuws, je toekomstplannen. Maar hoe weet je eigenlijk of wat jij op je website zet, ook datgene is dat je bezoeker verwacht en wil weten? Om dat te bepalen gebruik je een contentstrategie.

Wat is een contentstrategie?

Een contentstrategie is een strategie voor de inhoud van je website. Een dergelijke strategie helpt je om te bepalen wanneer – en welke – nieuwe content relevant en nuttig is en biedt richtlijnen voor het beheer van bestaande content. Daarbij gaat het om alle vormen van content, inclusief hun meta-informatie. Het doel: een website met zinvolle inhoud, die de verwachtingen van bezoekers realiseert en hen helpt bij het bereiken van hun doel.

Een contentstrategie gaat bovendien verder dan alleen het bepalen welke content je waar zou willen publiceren. Het dwingt je na te denken over de vraag: waarom publiceer je iets?

Help veeleisende bezoekers

Webbezoekers zijn heel veeleisend. Veel websites ‘spelen daarop in’ door steeds meer content te publiceren. Vaak heeft dat negatieve gevolgen voor de kwaliteit: er zijn geen beperkingen in hoeveelheid content, dus we kunnen al onze boodschappen zenden (ongeacht wie daarop zit te wachten).

Als gevolg van deze ‘more is more’-houding verliezen veel webmanagers het overzicht en wordt het moeilijker om de samenhang en consistentie in content te bewaken, de relevantie te behouden en de actualiteit en juistheid te garanderen. En uiteindelijk dus om de doelen voor je website te behalen.

Daarnaast creëren ze nog een groter probleem: meer en complexere content maakt de online ervaring van webbezoekers steeds ingewikkelder. Met als gevolg dat het langer duurt voordat ze hun doel bereiken. Zorgen dat de online ervaring van bezoekers positief, consistent en relevant is, helpt je bij het verstevigen van je merk en verhoogt de kans op terugkeer van je bezoekers.

Kortom, met een contentstrategie:

• Behoud je overzicht over je content
• Zorg je voor optimale samenhang van je content
• Bereik je makkelijker je (conversie)doelen
• Zorg je ervoor dat je bezoekers optimaal van dienst bent
• Behoud je maximale controle over de online ervaring van je bezoekers

Webstatistieken helpen om bij te sturen

Nu is doelen formuleren voor je website één ding, monitoren en bijsturen is een tweede. Webstatistieken helpen je daarbij. Het gedrag van je bezoekers (Waar komen ze vandaan? Wat komen ze doen? Hoe lang blijven ze? Wat zijn populaire onderwerpen?) zijn een belangrijke indicatie voor het uitbreiden, aanpassen of – oh, horror – het reduceren van je content. Ook analyse van zoekwoorden die bezoekers gebruiken dragen daaraan bij. Dankzij deze informatie creëer je nieuwe content die gebruikers daadwerkelijk willen en verwachten. En zo leidt een focus op de onderwerpen waar bezoekers daadwerkelijk op afkomen tot een hogere ROI.

Wat wil de bezoeker?

Een website is het scharnierpunt tussen de belangen van de organisatie aan de ene kant en de wensen en verwachtingen aan de andere kant. Wil een bezoeker open staan voor de boodschap van een organisatie, dan moet hij op de website eerst hebben gevonden wat hij zocht. Daarom is het van groot belang om een contentstrategie te formuleren die zich richt op je webbezoekers. Hun behoeften, wensen en gedrag achterhaal je met gedegen doelgroeponderzoek. Met andere woorden, onderzoek geeft inzicht in de mensen die de website moet bedienen. En geeft richting aan hoe je je processen (dus) moet inrichten. Het formuleren van een contentstrategie begint daarom altijd met doelgroeponderzoek. Overigens is doelgroeponderzoek een continu proces, dat ook tijdens het ontwikkelen van de site én daarna cruciaal is om te bepalen of de website nog aan de wensen en eisen van je bezoekers voldoet.

Doelgroeponderzoek vindt bijvoorbeeld plaats door interviews met leden van de doelgroep en observatie van proefpersonen tijdens hun bezoek aan de website. Een andere manier om te achterhalen wat bezoekers willen is het uitvoeren van een taakanalyse op een website. Volgens Gerry McGovern heeft iedere website een aantal taken waar het overgrote deel van je bezoekers voor naar de website komt. Het achterhalen van deze taken is cruciaal voor het formuleren van je contentstrategie, omdat het precies aangeeft wat je bezoekers willen.

De uitgangspunten van een contentstrategie

Waar moet je aan denken bij het opstellen van een contentstrategie? Wat neem je erin op?

• Doelstellingen van de organisatie
  Hier stel je vast wat de organisatie met zijn website wil. Is dat handgemaakte sieraden verkopen? Informeren over de gevaren van wespensteken? Donateurs werven? Maar meestal is een website complexer, en heeft een organisatie meer dan slechts 1 doelstelling. Formuleer die webdoelstellingen zorgvuldig, en zorg er voor dat deze zo SMART (specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden) zijn.
• Doelgroepen en hun doelen
  In dit onderdeel beschrijf je wat bezoekers willen. Dit heb je eerder vastgesteld aan de hand van doelgroeponderzoek.
• Informatieniveaus in de website
  Om bezoekers tegemoet te komen aan hun informatiebehoefte, dien niet alleen vast te stellen wat ze willen weten, maar ook waar je hen die informatie geeft. Zoals mijn collega Boudewijn Bugter in een eerder artikel beschreef, kun je daarbij uitgaan van verschillende informatieniveaus. In zijn voorbeeld beschrijft hij er 3:
  • Niveau 1: welkom op de website
    Dit niveau is bestemd voor alle bezoekers op je website. Hier beantwoord je de eerste en belangrijkste vragen in begrijpelijk Nederlands.
  • Niveau 2: voor diegene die meer wil weten
    Wie meer wil weten over bepaalde onderwerpen, kan een laag dieper in de site terecht. Hier wordt de informatie specifieker, en bevat de tekst wat meer onderwerpgerelateerd jargon/taalgebruik.
  • Niveau 3: het naadje van de kous
    Op het diepste niveau, ten slotte, komt de bezoeker terecht wanneer hij of zij écht het naadje van de kous wil weten, zoals technische specificaties of de algemene voorwaarden. Deze informatie kan erg goed als download worden aangeboden (als pdf-document), want slechts een kleine groep bezoekers zal hier naar op zoek zijn.
• Vindbaarheid
  In de contentstrategie neem je ook het vindbaarheidsprofiel voor de website op. Hierin leg je vast op welke woorden de organisatie gevonden wil worden en dus de content moet optimaliseren. Een goed inzicht in het woordgebruik van de doelgroep is daarbij essentieel.
• Contenttypen
  Hier leg je vast welke soorten content je op de website gaat gebruiken, en welk contenttype je in welke situatie inzet. Uiteraard kun je op een pagina meerdere contenttypen gebruiken: dat hangt af van de doelen van de pagina. Typen content zijn bijvoorbeeld tekst, video, infographics, audio, embedded tools en landkaarten.

De contentstrateeg is degene die het overzicht houdt en die ervoor zorgt dat de strategie volgens de afspraken wordt uitgevoerd. Erin Scime vergelijkt in haar artikel de contentstrateeg met een digitale curator.

Wat zijn jullie ideeën over een contentstrategie? Een hype die weer overwaait, of is de contentstrategie here to stay? En gaat deze dan misschien wel verder dan wat ik hier heb beschreven? Ik hoor het graag in de comments.