Webshop in 360 dagen (11): Internetmarketing & social media

Een belangrijke en onmisbare discipline voor online ondernemers bestaat uit de internetmarketing van de onderneming. Zoals eerder aangegeven in het artikel over het ondernemingsplan van LensBestel.nl, worden de concurrentiekracht en onderscheidend vermogen vooral bepaald door de mate van professionalisering van de internetmarketing rondom de onderneming. In dit artikel bespreken we welke stappen LensBestel.nl daar op dit moment al in heeft gezet, wat onze toekomstplannen zijn en welke impact dat heeft gehad op ons bedrijf.

Internetmarketing

Bij het schrijven van dit artikel gebruiken we de term internetmarketing als verzamelterm voor het geheel aan activiteiten die te maken hebben met o.a. zoekmachineoptimalisatie, social media, online campagnes, e-mailmarketing en affiliatemarketing. De eerste basis van internetmarketing is neergezet voor LensBestel.nl en de komende tijd bouwen we onze activiteiten verder uit.

Zoekmachineoptimalisastie (SEO)

Zoals eerder besproken in deze reeks, is er op SEO-gebied nog een hoop te halen in de markt waarin wij ons begeven. SEO is voor ons dan ook prioriteit nummer één. Dat wij als verse speler vanuit het niets al zo’n hoge ranking op belangrijke keywords hebben, belooft veel voor de toekomst. Met name als het gaat over de technische opbouw van de website, lopen wij op de meeste concurrenten voor. Ook zijn onze productbeschrijvingen zodanig opgebouwd, dat deze een gunstige invloed hebben op onze ranking.

Uiteraard valt er ook nog een hoop te verbeteren. Vooral door meer tijd te investeren in linkbuilding, kunnen wij ervoor zorgen dat we zichtbaar zijn tussen de zoekresultaten op de eerste pagina van zoekmachines. Zo hebben we al enkele malen zonder succes geprobeerd op te worden genomen in de DMOZ-directory, wat een goede invloed op onze ranking kan hebben. Eveneens is onze indexatie in Bing tot op heden dramatisch ondanks het succesvol aanleveren van een sitemap. Ondanks deze kleine tegenslagen gaan we de komende tijd hard werken aan een beter backlink-profiel.

Campagnes

Er ligt op dit moment een uitgeschreven plan voor een guerillamarketing-actie, die zowel offline als online zal worden uitgezet. Als webwinkel moet je namelijk niet vergeten dat je ook offline marketinginspanningen nodig hebt. Vooral in de optiekmarkt, waarin het gaat om een verschuiving van offline aankopen naar online aankopen heeft dit als effect dat de gehele online markt groter wordt en je dus niet direct concurreert voor marktaandeel. Daarnaast gaan we intensief gebruik maken van ons studentennetwerk en de introductieweken op universiteiten om meer naamsbekendheid te krijgen onder de doelgroep die wij willen bereiken.

E-mailmarketing

Momenteel zijn er nog geen nieuwsbrieven gestuurd, omdat het aantal inschrijvingen tot op heden niet in verhouding staat tot de nodige tijdsinvestering. De inschrijf-functie zit momenteel nog verborgen achter ‘Mijn LensBestel.nl’, maar binnenkort gaan we deze mogelijkheid verplaatsen naar de bedankpagina die men ziet na het plaatsen van een bestelling. Tevens gaan we de optie aanbieden om een reminder te ontvangen als men weer toe is aan de vervanging van zijn/haar lenzen. De inhoud van de nieuwsbrief zal in eerste instantie voor iedere abonnee hetzelfde zijn (namelijk tips voor lenzendragers, productupdates, nieuws over LensBestel.nl), maar uiteindelijk willen we uiteraard toe naar gepersonaliseerde nieuwsbrieven met aanbiedingen op maat. Op dit moment hebben we ervoor gekozen om van e-mailmarketing geen prioriteit te maken.

Zakelijk gebruik van social media

Uiteraard is het zakelijk gebruiken van sociale media ook een belangrijk onderdeel van onze internetmarketing. Momenteel zijn wij aanwezig op Twitter, Hyves, YouTube en LinkedIn. Binnenkort worden Facebook en een eigen weblog bij het lijstje toegevoegd. Dit zijn de door ons gekozen sociale netwerken om actief in te zijn. Momenteel besteden we echter nog te weinig tijd aan deze kanalen en ook hier komt binnenkort verandering in, aangezien Dennis ervoor heeft gekozen ontslag te nemen bij zijn huidige werkgever om full-time aan LensBestel.nl te gaan werken.

Enkele van onze concurrenten zijn reeds actief op sociale netwerken. Deze aanwezigheid is echter sporadisch en voldoet ons inziens zeker niet aan de behoeften van deze sociale netwerken. Zo wordt Twitter bijvoorbeeld als direct marketing kanaal gebruikt, waarbij op een bijna agressieve manier volgers worden geworven. Daarnaast worden met een sales-insteek potentiële klanten benaderd met kortingscodes. Op korte termijn levert dit hen ongetwijfeld meer sales op, maar het is zeker geen duurzame oplossing en kan zelfs een averechts effect hebben, zoals reputatieschade en een negatieve merkbeleving. Dit is bijvoorbeeld nu al te zien is aan het aantal negatieve reacties op deze DM-benadering (tweets als ‘waarom volg je me?!’ of ‘ik word gestalked door..’). Voor LensBestel.nl kunnen we putten uit eigen ervaringen en de kennis die we hebben opgedaan over social media bij onze collega’s van Sociotoco. Onze insteek is meer om sociale media op een constructieve manier in te zetten, waarbij sales niet het hoofddoel zijn, maar informatievoorziening en waarde-creatie voor onze (potentiële) klanten. Het gaat daarbij om het opbouwen van een relatie ter versterking van ons merk. Hieronder in het kort enkele van onze plannen:

Twitter

Momenteel het kanaal waar wij het meest actief op zijn. Het doel is om structureel één a twee tweets per dag te gaan schrijven met daarin bruikbare content en tips voor lenzendragers. Tevens monitoren wij wat er gezegd wordt over ons bedrijf en over lenzen/opticiens in het algemeen. We gaan steeds meer proactief inspelen op vragen die we daarbij tegenkomen. Daarnaast zullen we tweets terug laten komen op onze website als referenties. Dit omdat deze referenties veel krachtiger en geloofwaardiger overkomen dan de reviews op onze eigen website. Uiteraard gebruiken we Twitter daarnaast als communicatiekanaal voor service & support.

Hyves & Facebook

Hyves en Facebook willen we grotendeels op dezelfde manier gaan inzetten als Twitter. Voor een deel zullen we dit automatiseren door het instellen van een koppeling, zodat onze tweets en blogartikelen ook op Hyves en Facebook ontsloten worden. Een belangrijk verschil is echter dat we op Hyves vooral zullen focussen op de doelgroep van 15-25 jaar. Dat betekent een andere toon, maar ook de focus op andere onderwerpen. Met name kleurlenzen zullen we nader belichten op Hyves aangezien deze producten dichter bij de doelgroep staan. Tevens zullen we snel de mogelijkheid aanbieden om met je Facebook- of Hyves-account in te loggen op onze website en te bestellen.

Daarnaast zijn wij beide van mening dat aankopen in de toekomst veel meer plaats zullen vinden op sociale media websites. Dat betekent dat men niet alleen meer in onze webshop zal kopen, maar steeds vaker in een webshop-omgeving op bijvoorbeeld Facebook. Momenteel nog te vroeg voor ons om wat mee te doen, maar waarschijnlijk zal het niet lang duren tot we ook met deze mogelijkheden zullen experimenteren.

LinkedIn

LinkedIn gebruiken we met name voor het opbouwen van een netwerk van professionals. Zo hebben we ondersteuning in het programmeerwerk gezocht via ons LinkedIn-netwerk en hebben we ook de opticien en optometrist waar we mee samenwerken op deze manier gevonden. Onze tweets zullen we niet terug laten komen op LinkedIn, omdat de kanalen te veel verschillen in toon, doelgroep en conversatie-snelheid. Wel zullen onze blog artikelen terugkomen op ons bedrijfsprofiel.

Weblog

De huidige ‘over lenzen‘ sectie zal worden vervangen door een WordPress-blog. We zullen hier op een informele toon artikelen publiceren met nuttige informatie voor een lenzendrager. De functie hiervan is om ons merk te versterken door het opbouwen van autoriteit, binding met de klant te krijgen en om beter vindbaar te zijn in zoekmachines. Tevens zullen we deze artikelen ontsluiten op externe blogs voor extra exposure (waarbij we wel moeten uitkijken voor duplicate-content issues).

Schrijven voor FrankWatching maakt uiteraard ook onderdeel uit van onze internetmarketing, maar doen we in de eerste plaats omdat we het leuk vinden om onze ervaringen te delen. Dat neemt niet weg dat er ook een praktische business-kant hieraan zit. Voor onze ranking in zoekmachines heeft FrankWatching zeker wat betekend. Daarnaast heeft ons vorige artikel veel nuttige tips opgeleverd voor het vinden van een betere fulfillment-oplossing. Een interessant en onverwacht neveneffect is dat heeft het geholpen ons imago te versterken tegenover leveranciers en andere bedrijfsrelaties. Het is dan ook leuk om te te zien dat ons bedrijf in de optiekwereld steeds bekender begint te worden en dat veel van onze concurrenten en leveranciers naar onze artikelen refereren.

Wat heeft internetmarketing op dit moment al opgeleverd?

Welke impact heeft internetmarketing op dit moment al gehad op onze business? Helaas kunnen we niet teveel details geven over het effect van onze marketing, puur vanwege het feit dat onze analytics-module niet goed werkt door een bug in Magento (gelukkig is de oplossing nabij). Tevens zou het vanuit strategisch oogpunt niet slim zijn om alles prijs te geven. Hieronder enkele kerncijfers om een globaal beeld te geven.

Conclusies, tips & tricks

Voor LensBestel.nl is professionalisering van internetmarketing, door gebruik te maken van onze kennis van best practices, essentieel voor succes. Tijdens onze strategische verkenning bij het schrijven van het businessplan zagen we namelijk dat vooral hier onze concurrentiekracht zit. Voor veel webwinkeliers zal dit niet anders zijn. Bedenk goed wat je wilt bereiken met welke acties en hoe de onderdelen van internetmarketing hierbij kunnen ondersteunen. Ruim voldoende tijd in om hier structureel mee bezig te gaan, het vliegwiel moet continu worden versneld. Tot slot nog enkele tips:

• Internetmarketing en het gebruik van social media kost veel tijd/inspanningen en is een continu proces. Laat het geen ondergeschoven kindje worden.
• Begin met het opstellen van doelstellingen zodat je de effectiviteit van je acties kan meten.
• Experimenteer met sociale media en kijk wat wél en niet werkt. Maak daarbij een goede keuze voor welk kanaal je wilt gaan gebruiken, Hyves is bijvoorbeeld niet voor iedere onderneming het geschikte medium.
• Sociale netwerken hebben een complex sociaal DNA en zijn dus niet bedoeld als nieuw direct marketing kanaal om op te spammen. Social media zijn wel bedoeld om een relatie op te bouwen met je klant.
• Durf fouten te maken en vraag je omgeving om je daarop te wijzen, internetmarketing is voor een groot deel nog in ontwikkeling.
• Onderken waar je kracht zit bij internetmarketing en richt je daarop, vanuit je kracht kun je uitbreiden.
• Ruim meer tijd in dan je denkt nodig te hebben om aan linkbuilding en internetmarketing te doen, besteed er continu aandacht aan, zodat de aandacht niet wegzakt.
• Hou scherp bij hoe je in zoekmachines bent te vinden en waarmee; dit is een direct te meten prestatie.

Binnenkort weer een nieuwe aflevering. Lees ook de andere artikelen uit de serie Webshop in 360 dagen.

Update: Kijk voor meer informatie ook op Handleiding Webshop: in 10 stappen je eigen webshop.