Wat is eigenlijk je doel met social media?

ROI, het vervelende broertje van de leuke dingen die je kan doen met sociale media, wordt steeds actiever. Sociale media wordt tegenwoordig te pas en te onpas genoemd als ‘de oplossing’ voor al je problemen, of het nu gaat om het verkopen van je producten, werven van nieuw personeel of feedback genereren rondom je product, alles kan met sociale media.

Sociale media kan de oplossing bieden voor al dat soort zaken, mits je aan de ‘spelregels’ voldoet. Maar sociale media als doel zien van je communicatie is een fout die veel gemaakt wordt. Er zijn legio voorbeelden te noemen van bedrijven en organisaties die sociale media (denk aan Twitter) puur zien als een extra outlet om je boodschap te pushen.

Waarom ?

De ‘waarom’ vraag mag je in dat soort gevallen gerust stellen. Daarop komen vaak bijzondere antwoorden. Vaak ‘omdat de concurrentie het ook doet’ of ‘omdat het gratis is’, terwijl de energie en tijd die geïnvesteerd moeten worden, vele malen groter zijn dan bij ‘ouderwets’ campagne voeren, waarbij je het resultaat (en de verantwoordelijkheid) schuift op externe partijen. Een marketingbureau, een TV-zender, je HR-afdeling, noem het maar op. De tijd en energie die verwacht wordt bij een social mediacampagne hangt dan ook nog samen met de transparantie van je boodschap, een band die je wilt opbouwen met je doelgroep en wat je wilt bereiken. Veel meer voorwerk en eigen verantwoordelijkheid dus.

Maar wat is je doel? Om het even makkelijk te houden, kies ik voor het scenario dat jij jouw nieuwe product, biologisch verantwoorde groente, geteeld in Nederland, wil verkopen op internet. Je website staat, die website is redelijk geïntegreerd met de sociale media (je hebt de icoontjes van de relevante sociale netwerken op je homepagina staan) en je bent aanwezig op de relevante platformen. (Filmpjes op YouTube, een Facebookpagina, LinkedIngroep voor je stakeholders.) Wat jij wil bereiken is, naast bereik, aandacht voor je boodschap en interactie met je doelgroepen, uiteindelijk altijd aan omzet gekoppeld. Prima om dat als doel in te steken, maar er is meer…

KPI’s en Google Analytics campagnes

Traffic naar je website (en de bijbehorende funnel naar je webshop en de checkout van je winkelwagen) is een bijkomende KPI (key point indicator) die hierbij relevant is. Die is goed meetbaar met bijvoorbeeld Google Analytics. Google Analytics is een tool waar ik zelf erg blij van word. Het is altijd beschikbaar – tegenwoordig ook op mobiele apparaten – inzichtelijk en uitgebreid, en dankzij campagnes ook prima aan te sluiten op de social mediabehoefte van veel bedrijven.

Zo’n Google Analytics-campagne zie ik als het startpunt voor het meten van de Return on Investment van jouw social mediacampagne. Het gaat daarbij niet alleen om het aantal hits dieje uit zo’n campagne haalt, maar ook om de groei van de terugkeer van bezoekers (engagement) het verminderen van de bounce rate (waarmee de relevantie van de landingspagina en de inhoud duidelijker wordt) en het aantal bezochte pagina’s (ben je relevant genoeg om door te klikken). Dit is allemaal eenvoudig te traceren dankzij Google Analytics. Een goede start is het kijken naar deze pagina, waar je precies kan zien hoe je zo’n campagne opzet.

Bovenstaande KPI’s op websiteniveau (hits, bounce rate, aantal views) zijn ‘tangiable’ waardes, meetbaarheden.

Van meetbaar naar onmeetbaar en de Buzz Circle

Er is meer dan dat. De ‘intangiables’ (niet-meetbare waardes) zijn in de tijd van sociale media minstens zo belangrijk. Wat is bijvoorbeeld het sentiment van jouw product en wat zijn de relevante eerstegraads verbindingen? Als je het hebt over ons fictieve product, de biologische groente, bijvoorbeeld. Je zult te maken hebben met een aantal leveranciers en afnemers. Hoe activeer je hen om zo enthousiast te zijn over jouw product dat ze dat op gaan nemen op hun websites en in hun uitingen? En hoe faciliteer je ze daarin? Begin door waarde toe te voegen aan hun uitingen en plaats die op jouw website of sociale media. Word hun ‘fan’ (ook van je klanten) en wees daar van waarde waar ze je nodig hebben. Laat je sociaal kapitaal daar ontstaan waar het van waarde is.

In de tweedegraads verbinding kijk je ook wat je concurrenten doen, waar je (potentieel niet zo logische) doelgroepen om vragen en waar de buzz is rond de onderwerpen die associatief aan jouw product of dienst gekoppeld zijn. Die plek heeft enorm veel ruis, maar kent de ‘pareltjes’ voor wat betreft je leads en potentiële nieuwe verkoop. Daar gaat het niet om je product of dienst, maar om je visie en missie. Dat vormt de verbinding met de mensen in die tweede graad.

Om het bereik van je acties in die netwerken meetbaar te maken, zou je dat als volgt kunnen definiëren: indien er direct over jouw product of dienst gesproken wordt geef je dat een wegingsfactor 5. Indien dit in de eerste graad over je bedrijf gaat een factor 5 en wanneer 1 van beide wordt genoemd in de tweede ring, een wegingsfactor 1. Het aantal betrokken mensen (volgers op Twitter, fans op Facebook, leden op LinkedIn) vermenigvuldigd met deze wegingsfactor levert jouw bereik op. Leg dit bovenop de meetbare resultaten van je Google Analytics en dit levert een deel van het inzicht op de impact van je social media-activiteiten.

Naast reach zijn er nog vele andere relevante KPI’s te definiëren. Denk bijvoorbeeld aan het aantal interacties dat op sociale netwerken plaats vindt (het delen van links op Facebook of LinkedIn) of het aantal views op YouTube. Elk met een andere wegingsfactor en dus een andere impact op jouw websiteverkeer.

De gulden snede

De wegingsfactoren zijn in dit geval zo gekozen, dat elke interactie dezelfde waarde kent. Realistisch is dit echter niet. Niet elk product heeft evenveel benefits aan een YouTubebezoek, niet elke dienst past bij LinkedIn en voor consumenten heeft Facebook veel meer waarde dan voor business2business.

De aanhouder wint: een TV campagne is produceren, uitzenden, wachten, waar een sociale mediacampagne bijna andersom is. Eerst je platformen neerzetten, je boodschap duidelijk maken en volhouden. De interactie belonen en je community managen. Voor vaak een veel langere tijd dan een ‘ordinaire’ campagne, gestuurd door jou, niet door een reclamebureau.

ROI op mediagebied is een ontdekkingstocht, dankzij internet kunnen we eindelijk meetbaar maken wat de resultaten van onze acties zijn en daar dient een bedrijf haar eigen verantwoordelijkheid in te nemen. Heb jij nog suggesties of relevante informatie? Ik ben benieuwd!