Webshop in 360 dagen (8): content en catalogus

In voorgaande artikelen hebben we ons geconcentreerd op de manier waarop content wordt gevonden door en getoond aan onze bezoekers. Essentieel daarbij is dat deze content en catalogus ook inhoudelijk sterk zijn. Bezoekers en (potentiële) klanten willen hun product snel kunnen vinden en de informatie moet juist en aansprekend zijn. Voor LensBestel.nl betekende dit bewust omgaan met tekst en kiezen voor producten.

Hoe maak je de juiste content?

Eigenlijk bestaat deze vraag uit twee subvragen: 1) Wat is ‘juist‘? en 2) Hoe maak je deze content? Voor ons was de insteek dat onze bezoeker altijd de pagina kan vinden waarop zijn of haar informatiebehoefte wordt beantwoord, dus zonder onze site te hoeven verlaten. Voor het maken van content waren voor ons de juiste toon en duidelijkheid van de inhoud leidend.

Selectie van content

Na enkele brainstormsessies en analyses van onze favoriete webwinkels, is een lijst van must-include informatie voor LensBestel.nl naar voren gekomen. Must-include was voor ons ‘wat we graag op de website willen’ afgewogen tegen de tijd die nodig was om deze content te realiseren en relevantie op onze site. Zo viel ‘hoe werken contactlenzen’ als onderwerp af, omdat dit al op meerdere sites staat en niet specifiek voor onze webshop is. Uitgebreide informatie over de leveranciers besloten we niet op te nemen, omdat we aannamen dat onze klanten hun keus hier niet vanaf laten hangen (zij kopen immers alleen contactlenzen die ze reeds dragen of die geadviseerd zijn door de oogspecialist).

We hielden vervolgens de volgende clusters informatie over die we op onze website zouden opnemen:

• Productinformatie en specificaties (Catalogus)
• Informatie over (gebruik van) contactlenzen (Over Lenzen)
• Uitleg over contactlenzen via internet (Over Lenzen)
• Frequently Asked Questions (Klantenservice)
• Klantenservice (contactgegevens) (Klantenservice)
• Openheid over LensBestel.nl en de oprichters (Over LensBestel.nl)

Creëren van content

Na besluiten welke content we zouden opnemen op de site, was het tijd om deze content daadwerkelijk te maken. We hebben hiervoor meerdere bronnen gebruikt. Uiteraard hebben we veel informatie gehaald van het wereldwijde web, we hebben nauw samengewerkt met onze optometrist, veel productinformatie hebben we direct van de leveranciers gekregen, we hebben gekeken welke FAQ’s bij collega’s werden opgenomen en uiteraard hebben we, wederom goed afgewogen, informatie over onszelf gegeven. Hieronder vertellen we per site-onderdeel hoe we tot de content zijn gekomen en welke keuzes we hiervoor hebben gemaakt.

Catalogus

De catalogus is het geheel aan producten dat we op de website hebben opgenomen. Hier vind je bijvoorbeeld informatie over het product, de specificaties, een link naar de website van de fabrikant en de keuzeopties. We hebben ervoor gekozen al deze informatie op dezelfde pagina te plaatsen als het bestelformulier.

Uitgebreid (inclusief niche)

De brainstormsessie over welke producten we wel en niet zouden opnemen was zeer kort en eindigde eensgezind in het volgende antwoord; alles. Het grote voordeel van webshops is dat je geen voorraad hoeft te houden en daardoor, met eventueel nabestelling van producten, alle leverbare lenzen en lenzenvloeistoffen van je leveranciers zichtbaar kunt maken in je online catalogus.

Dit doen overigens niet al onze concullega’s, waardoor er een niche overblijft die we prima kunnen vullen. Bij uitbreiding naar andere leveranciers betekent dit dat we steeds meer producten kunnen opnemen en hiermee het long tail element in onze strategie uitbreiden. Het nadeel, vooral in combinatie met het volgende punt, is de hoeveelheid tijd die gaat zitten in het creëren van goede informatie voor ieder product.

Informatie voor consument

Iedere productbeschrijving van contactlenzen heeft bij ons exact dezelfde opbouw:

• 2 regels korte samenvatting (ook zichtbaar in zoekscherm)
• 3 regels over onderscheidend element
• 3 regels over algemeen onderscheidend element van het type lenzen
• 2 regels met huishoudelijke mededelingen

Door vast te stellen om alles binnen dit stramien te doen, zijn we gedwongen om de meest relevante informatie over de contactlens kernachtig neer te zetten. De belangrijkste specificaties van de producten kunnen vervolgens in het volgende tabje worden gevonden. Ook dit is gebonden aan een vaste indeling ten behoeve van herkenbaarheid. De link naar de fabrikant is daarbij onderdeel van SEO.

Tekstueel

Als voormalig werknemer bij een groot retail-concern, weet ik als geen ander wat het belang is van een goed prijskaartje. Niet alleen geeft het de consument informatie over het product, maar het geeft ook een goed gevoel over het product en zorgt voor een goede vergelijkbaarheid van verschillende opties. Daarnaast leidt compleetheid tot het gevoel dat je ‘alle informatie hebt die je nodig hebt voor een bestelling’.

In samenwerking met onze optometrist hebben de we teksten doeltreffend en spannend gemaakt, het is dus niet gericht op pure informatieverschaffing, maar op het op basis hiervan creëren van een wens om dit product aan te schaffen. De beschrijving vertelt de belangrijkste zaken over de lens en heeft een ingebouwde call-to-action. Belangrijk is daarbij om te realiseren dat de consument van tegenwoordig, steeds meer een prosumer is die op een andere manier wil worden aangesproken.

Over Lenzen

Het gedeelte ‘Over Lenzen‘ is niet LensBestel.nl specifiek, maar geeft de nodige informatie over het gebruik van (eventueel wel bij ons gekochte) contactlenzen. Tevens bevindt zich hier een gemakkelijke visuele handleiding om te starten met lenzen en een begrippenlijst.

Beginnen met lenzen

Met enige trots hebben we op de eerste pagina van Over Lenzen een visuele handleiding gepubliceerd voor mensen die beginnen met contactlenzen. In de handleiding geven we ook aan waar de rol van LensBestel.nl in het hele proces zal liggen en benadrukken we het belang van de optometrist.

De handleiding is zeer simpel gemaakt, zodat je in één oogopslag weet waar je wanneer moet zijn. Het straalt daarnaast uit dat het kopen van lenzen via internet eigenlijk heel normaal in. Om dit te ondersteunen zetten we in het laatste tabje uiteen wat de verschillen zijn tussen lenzen offline en lenzen online.

Informatie over contactlenzen

Om gebruikers van contactlenzen te voorzien van wat meer informatie over het gebruik van contactlenzen, hebben we een kort gedeelte gereserveerd voor informatie hierover. Hierin hebben we datgene geprobeerd te integreren wat bij onze concurrenten nog weinig is te vinden; een gemakkelijke, visuele handleiding van omgaan met lenzen.

We hebben hiertoe twee YouTube filmpjes geïntegreerd, een stap-voor-stap handleiding voor indoen en uitnemen van contactlenzen gepubliceerd en hebben we een lijst opgenomen van tips voor gebruik van contactlenzen. Deze tips publiceren we daarnaast dagelijks op ons Twitter-account. In de toekomst staat een blog met actuele lenzeninformatie op de planning.

Over LensBestel.nl

Bij ‘Over LensBestel.nl‘ vertellen we aan de bezoeker wat meer over onze organisatie. Daarbij is een tweedeling gemaakt naar een gedeelte met relevante informatie voor de consument en een gedeelte voor bedrijven. Ook geven we hieraan bewust een persoonlijke tint.

Waarom LensBestel.nl?

Onze verwachting is dat de consument meer wil weten over de organisatie om betrouwbaarheid in te schatten. Voor deze doelgroep hebben we de eerste pagina gereserveerd. Bedrijven bezoeken dit gedeelte als ze interesse hebben in (samenwerking met) LensBestel.nl.

Om de bezoeker (consument) te helpen kiezen voor het bestellen via onze webshop, hebben we daarbij gekozen voor een lijstje met USP’s en om betrouwbaarheid en moderniteit te benadrukken hebben we ook hier het korte stukje over lenzen offline vs. lenzen online neergezet. We sluiten af met een persoonlijke en eerlijke noot.

Voor bedrijven hebben we gekozen voor een wat meer directe benadering door in het kort wat over onze waarden neer te zetten en mensen uit te nodigen met ons contact op te nemen.

FAQ en klantenservice

De pagina ‘Klantenservice‘ hebben we eveneens opgesplitst. Zo is er een gedeelte met veelgestelde vragen en een contactpagina waarop, naast een contactformulier, veel andere manieren worden genoemd om met ons in contact te treden. Hier is ook bewust gekozen om de contactpagina als eerste te tonen, zodat men niet verplicht is om alle FAQ’s door te lezen.

Frequently Asked Questions

Op dit moment is onze FAQ-pagina traditioneel opgezet, dit had puur te maken met het ‘prio 3 kenmerk’ en de hoeveelheid tijd die erin gaat zitten om het veel gebruiksvriendelijker te maken. We hebben naar aanleiding van onze analyse bij concurrenten en collega’s gekozen om de meest waarschijnlijke informatiebehoefte te beantwoorden. Helaas hebben heel veel vragen en antwoorden het veld moeten ruimen om redenen van gebruiksvriendelijkheid en snel kunnen vinden van een antwoord. Dit hopen we in versie 2.0 op te lossen.

Service

Een onderdeel van het karakter van LensBestel.nl is de directe communicatie. Onze persoonlijke frustraties zijn bedrijven die niet goed bereikbaar zijn of je niet goed helpen, onduidelijke contactpagina (bijvoorbeeld zonder telefoonnummer) en het bijbehorende gevoel dat je met je problemen nergens terecht zult kunnen.

We hebben dit opgelost door de contactpagina zeer uitgebreid te maken. Je vindt hier ons telefoonnummer, ons faxnummer, ons Twitter-account, een mailadres, een contactformulier, ons postadres en al onze bedrijfsgegevens (in de planning: chat). Door uit te stralen dat mensen bij ons direct worden geholpen via het medium van hun keus en dit ook waar te maken, geloven we in onze absoluut unieke selling point.

Toon & huisstijl

De toon en huisstijl van de tekst lijken weinig met de inhoud te maken te hebben, maar net als met non-verbale vs. verbale communicatie, zijn de interpretatie, begrip en beleving van de tekst sterk afhankelijk van de manier waarop deze is geschreven. Wij noemen dit voor het gemak de toon en huisstijl van de tekst.

Karakter van LensBestel.nl

Karakter van een organisatie, kan dat wel? Ja, absoluut! Het brein van de mens is geprogrammeerd om objecten en entiteiten te personificeren, zo ook met bedrijven. Als mensen op onze site komen, hebben ze, net als met mensen, een first impression. Ze bouwen een gevoel op van de site en schatten in of ze ons toevertrouwen met hun geld. De manier waarop ze vervolgens interacteren bepaalt hun perceptie van het karakter van LensBestel.nl

Relatie met klant

De manier waarop we vervolgens met onze klanten communiceren bepaalt het type relatie dat we met hen aangaan. Spreken wij ze aan met ‘je’ of ‘u’? Zien wij onze klant als een ‘vormbaar element’ of als ons bestaansrecht en stralen we dit ook uit? Als bedrijf bepalen we 50% van onze relatie met de klant en deze moet zoveel mogelijk overeenkomen met de perceptie van ons karakter, iedere discrepantie hierin wordt als ambivalent signaal ervaren.

Manier van communiceren

Belangrijk hierbij is onze manier van communiceren. Doen wij dit op gelijk niveau met de klant, als prosumer, of op de traditionele ‘wij hebben de waarheid in pacht’-manier? Voor LensBestel.nl hebben we gekozen voor ‘hip, doch zakelijk’. We spreken de klant aan als volwassene tot volwassene vanuit de positie van adviseur. Dit doen we wel vanuit een modern paradigma; we zijn geen offline bedrijf en dragen geen stropdassen.

Daarnaast willen we uitstralen dat de klant altijd bij ons terecht kan voor advies en dat we er alles aan zullen doen om de klant eerlijk te helpen. Of dit mogelijk is vanuit onze positie als webshop is de vraag, maar dit was wel continu onze insteek bij het schrijven van de teksten.

Conclusies, tips & tricks

Het is van groot belang selectief te zijn in de content die je op je site publiceert. We hebben hiervoor gekozen voor een ‘must-include’ manier van werken, wat moet er op de website en wat is elders gemakkelijker te vinden? Eenmaal geselecteerd, dienen deze inhoud (informatie) en de manier waarop deze is geschreven naadloos op elkaar aan te sluiten. ‘C’est le tone qui fait la musique’ en dit geldt zeker voor de teksten, bepaal wat het karakter van je webshop is en wat voor soort relatie je wilt hebben met je bezoekers. Schrijf al je teksten vervolgens vanuit dit geconstrueerde paradigma.

Tips:

• Bedenk goed welk karakter je webshop heeft
• Schrijf alle teksten met een visie op dit karakter en de gewenste relatie
• Zorg ervoor dat bezoekers intuïtief hun content kunnen vinden
• Dwing jezelf om kernachtig te zijn en call-to-action in te bouwen
• Bedenk dat je de klant moet overhalen, niet alleen informeren
• Laat een (ervarings)deskundige kijken naar je teksten
• Perceptie van inhoud wordt grotendeels bepaald door de vorm

Volgende week weer een nieuwe aflevering. Lees ook de andere artikelen uit de serie Webshop in 360 dagen.

Update: Kijk voor meer informatie ook op Handleiding Webshop: in 10 stappen je eigen webshop.