10 tips voor online crisiscommunicatie en issue management

Veel bedrijven zijn de laatste tijd in het nieuws gekomen met diverse crisissen waar zij, hun klanten en stakeholders mee te maken hebben. Denk bijvoorbeeld aan de terugroepacties van Toyota, de diverse geannuleerde vluchten door de vulkaan uitbarsting in IJsland of de olieramp in de Golf van Mexico. Hoe groot of klein een dergelijke crisis ook is, de vraag is hoe je hier als bedrijf op een effectieve wijze (online) over communiceert. Hieronder tien tips voor de inzet van social media en de corporate website rondom crisissen en bedrijfsissues.

Type crisissen

Crisissen bij bedrijven en ondernemingen zijn er in diverse soorten en maten. Oorzaken zijn bijvoorbeeld:

• Witteboordencriminaliteit (bv. de boekhoudfraude bij Ahold)
• Stakingen (bv. de staking van schoonmakers in oa. Utrecht en Amsterdam)
• Mismanagement (bv. de situatie rond DSB Bank, of de woekerpolis affaire)
• Fabricagefouten en onjuist functionerende producten (bv. de terugroepacties van Toyota)
• (Natuur-)Rampen (bv. de olieramp van BP of de vulkaanuitbarsting in IJsland)

Wat de oorzaak ook is, als organisatie wil je en moet je effectief communiceren met alle belanghebbenden. Hierna 10 tips voor de voorbereidingfase, de crisisfase en de nazorgfase.

1. Luister wat er online gezegd wordt (voorbereidingfase)

Een crisis begint soms als klein issue, maar kan snel uitbreiden tot een crisis, met name door het vliegwiel dat social media heet. Het is daarom essentieel om vinger aan de pols te houden en te monitoren wat er over jouw bedrijf, merken, producten en management zeggen. Zo krijg je een crisis in de dop vroeg in het zicht en heb je de mogelijkheid om in te grijpen en te reageren. Als een crisis eenmaal een feit is, is social media een ideaal medium om te monitoren of je acties effect hebben. Praat men al positiever over jouw bedrijf? Welke onderwerpen worden in verband gebracht? Is er incorrecte informatie gaande wat je recht kan zetten? Social media is een ideale ‘real time’ manier om de perceptie bij grote groepen stakeholders en klanten te peilen.

2. Zorg voor een actieplan (voorbereidingfase)

Een crisis komt snel en vergt een snelle respons. Zorg dat vooraf duidelijk is hoe de eigen corporate website en de social media kanalen ingezet kunnen worden en wie daarover beslist. Bepaal de zwaarte van de crisis en de passende wijze om hierover te communiceren. Richt je een blog in? Of houd je het bij een nieuwsbericht? Toon je nieuws en informatie van externe bronnen? Richt je een microsite in? Het is van belang deze acties van te voren te bedenken. Bedenk mogelijke scenario’s en de vertaling naar internet. En vooral ook wie dit in gang zet. Bedenk dat snelheid daarbij essentieel is. Zo zijn er al mogelijkheden om via mobiel direct een bericht in het CMS te plaatsen. Wachten tot je achter een computer zit kan teveel tijd kosten.

3. Geef crisis informatie een duidelijke plek (voorbereidingfase / crisisfase)

Als er een crisis rondom jouw organisatie ontstaat, dan ben jij de primaire bron van nieuws. Dus komen vele bezoekers naar jouw website. Zorg daarom dat hier op de homepage tijdens de gehele looptijd van de crisis aandacht voor is. Plaats je een nieuwsitem, gebruik je de brandbox, overrule je de homepage (veel gebruikt bij hulpinstellingen in geval van een natuurramp) of redirect je mensen naar een apart deel op de website met de laatste informatie? Realiseer je echter dat vele bezoekers niet op jouw homepage binnenkomen. Dus heb je een terugroepactie voor bepaalde modellen? Publiceer dit dan ook op de productpagina’s van de betreffende modellen. Wat je oplossing ook is, zorg dat je tijdens de ontwikkeling van je website hier al rekening mee houdt door ruimte in te richten binnen templates of speciale templates te ontwikkelen.

4. Overweeg een crisiswebsite als vangnet (voorbereidingsfase / crisisfase)

Bij een crisis rondom jouw bedrijf zal veel bezoek naar de corporate website trekken. Dit kan leiden tot meer traffic dan de servers aankunnen. Zorg daarom bij een grote crisis voor een lichte versie van de website met uitsluitend de meest belangrijke informatie.

5. Laat zien wat je doet (crisisfase)

Het spreekt voor zich dat je de crisis site zo actueel mogelijk moet houden. Dat kan je doen door het bedrijfsstandpunt uit te leggen, maar ook is om te laten zien wat je doet om de crisis op te lossen. De crisis is een feit, de vraag is of je als bedrijf acteert. Zo laat BP in video maar al te graag zien wat hun rol is in het oplossen van de ramp in de Golf van Mexico. En let op: het decor is geen duur kantoor, maar de haven van waar de actie opgezet wordt. BP probeert via de video’s sympathie te kweken en verwijzen daarom ook graag naar externe bronnen als CNN die verslag doen van de rol van BP. Zo lijkt het bijna of ze de crisis aanwenden om een heldenstatus te verkrijgen. In ieder geval blijven ze niet bij de pakken neerzitten.

6. Geef aan wat de bezoeker kan doen (crisisfase)

Geef tips en opties wat de bezoeker kan doen om op de hoogte te blijven (bv. via Twitter of Facebook), in te contact te komen of zelfs het probleem op te lossen. KLM biedt de actuele vluchtinformatie en wat te doen om je vlucht opnieuw te boeken of geld terug te krijgen.

Nog mooier is het om de bezoeker deel uit te laten maken van (de crisis en) de oplossing. Zo zou BP kunnen aansporen dat Amerikanen hun haar inleveren voor het opruimen van de olie.

 

7. Houd geïnteresseerden op de hoogte (crisisfase)

Zet actief social media in om geïnteresseerden op de hoogte te houden. Indien je al socialmediakanalen inzet, plaats nieuws ook daar. Zo breng je anderen op een eenvoudige manier op de hoogte (namelijk daar waar ze al zijn). Ook kan je speciaal voor de crisis een apart kanaal inzetten. Zo heeft Deepwater Horizon Response een Twitter- en Facebookaccount geopend met respectievelijk ruim 3.000 en 14.000 volgers. Realiseer je echter wel dat er op deze kanalen een dialoog gaat plaatsvinden en het geen éénweg communicatie is. Dus verwacht ook opmerkingen en respons waar je wat mee moet doen.

8. Ga nog een stapje verder: location based (crisisfase)

The Wall Street Journal liet onlangs een mooi voorbeeld zien hoe je ook met location based diensten jouw doelgroep kan bereiken. Zij plaatsen op Foursquare – de dienst waarbij je kunt inloggen op elke locatie en kunt zien wat anderen doen of hebben gedaan – een bericht op Times Square over de bommelding aldaar. Iedereen die incheckt op Times Square werd dus direct op de hoogte gebracht. Ideaal voor rampen en crisissituaties die locatie gebonden zijn. Zo zou Schiphol of een luchtvaartmaatschappij proactief kunnen communiceren over de actuele status rondom issues betreffende het luchtruim wanneer mensen inchecken op de luchthaven. Niet meer wachten op een omroepbericht dus.

9. Zorg dat je eigen personeel op de hoogte is en blijft (crisisfase / nazorgfase)

Als Corporate Communicatie of PR afdeling heb je veel contact met de buitenwereld in tijden van crisis. Maar realiseer je ook dat elke medewerker een communicatiekanaal is en graag het bedrijf wil vertegenwoordigen. Geef hen daarom via het intranet de laatste informatie, zodat zij goed geïnformeerd zijn als er vragen komen. Geef hen wel concrete tips wat zij wel en wat zij niet mogen doen, maar betrek hen in ieder geval bij de bedrijfscrisis.

10. Een crisis is pas voorbij als men dat vindt (nazorgfase)

Monitor via social media en analytics op je eigen website hoe actueel het item nog is. Een crisis rondom een product van je kan bijvoorbeeld nog lang naslepen. Denk aan de woekerpolisaffaire.

Als mensen nu zoeken op woekerpolis in combinatie met jouw bedrijfsnaam, dan is het wel zo slim als zij op een pagina komen waarin je de situatie uitlegt en wat je eraan doet.