De 10 geboden van nieuwe-mediagoeroe Peter Kentie

Peter Kentie is dé nieuwe media & marketingman van PSV en in 2009 verkozen tot sportmarketeer van het jaar. Het mediahuis van de voetbalclub staat op een rotsvaste fundering en daarbinnen is het één grote speeltuin. Kentie ziet veel organisaties worstelen met nieuwe media, maar volgens hem hoeft het allemaal niet zo moeilijk te zijn. Daarom: de tien geboden van Peter Kentie. Mét een videotoegift voor de politiek in verkiezingsstrijd.

De 10 geboden van Peter Kentie

I. Wees eigenaar van je eigen content

Wij publiceren zelf, wij zijn de bron. We gebruiken print, internet, tv, mobiel, binnenkort iPad. En ook met het scherm in het stadion kun je de mensen raken. Het gaat om de combinatie: het bezit van eigen content en het lef hebben om het zelf te exploiteren.

Ik ben heel erg betrokken bij de gemeente Eindhoven. De relatie tussen inwoner en de stad is een van de meest hechte. Mensen houden van hun stad, maar er wordt nu niks met die emotionele waarde gedaan. Ik heb gezegd dat de kracht van PSV bij onze source publishing ligt. Ook de stad kan voortaan zelf zenden en publiceren.  Het is een kwestie van wachten totdat mensen doorhebben dat ze naar Eindhoven.nl moeten, omdat dát de bron is.

II. Ontwikkel een hechte relatie met je achterban

Je moet jezelf steeds afvragen of er een relatie is met de ontvanger van de boodschap.

We hebben kinderen, zakenmannen, supporters. Ik vind het prachtig dat er bijna 25.000 kinderen in de Phoxy Club zitten. In hun lifecycle geven we ze verschillende producten en verschillende vormen van communicatie. Het is een op maat gesneden verhaal. Zo houdt ons publiek altijd een band met de bron.

III. Breng alle communicatie terug naar 1 afdeling

Wat ik veel zie is dat de communicatie van bedrijven en organisaties enorm gefragmenteerd is. Een gemiddeld bedrijf heeft een nieuwe-mediabureau, een reclamebureau, nog een apart bureau voor advertentieruimtes en een extern PR-bureau. En dat allemaal bovenop een aparte interne organisatie. Dat is versnippering alom.

Het is verstandig om alles terug te brengen naar één media-afdeling. Die wordt dan gedwongen om als een intern service promotiebureau op te treden. Collega’s kunnen naar de media-afdeling toe voor een kwalitatieve brochure of een mediacampagne wanneer ze een feestje willen organiseren voor hun specifieke publiek.

IV. Het product heeft geen bestaanswaarde zonder de bijbehorende dienst en andersom

Ik heb ooit het boek Blur gelezen. Het beschreef het businessmodel van de toekomst. En dat was: creëer een onlosmakelijke relatie tussen een product en een dienst. Als je dat doet ben je de koning. Een goed voorbeeld destijds was General Motors. Die had de dienst Onstar, dat was een soort TomTom avant le lettre, met daarin ook restaurants in de buurt etcetera. Klanten namen er een abonnement op en toevallig zat er een auto omheen. Als de klant was uitgekeken op zijn auto kocht hij vanwege zijn Onstar abonnement toch een andere auto in dezelfde GM-groep.

V. Creëer een contentketen

Als PSV belangrijk nieuws heeft – er komt een nieuwe trainer of een nieuwe speler naar PSV – dan sturen we een sms-bericht. Dat is de eerste trigger. De sms verwijst altijd naar psv.nl. Op de site staat al een filmpje klaar en uiteindelijk lees je het volledige achtergrondverhaal in ons magazine Inside.

Die hele keten is door onszelf bepaald. Als je dat volhoudt, dat duurt een paar jaar, dan zie je op een gegeven moment dat de mensen begrijpen dat ze die keten kunnen volgen. Natuurlijk hebben wij nooit de primeur. Het nieuws is al lang uitgelekt, maar de reactie van de supporter is nu vaak: het is nog niet gemeld op psv.nl, dus het is nog niet waar.

VI. Een community krijg je niet op afroepbasis

Een van mijn spreekbeurten heet: doe mij een community. Alsof je een community kunt afroepen.

Je kunt alleen maar faciliteren en participeren. Wij doen bijvoorbeeld mee op Hyves en bieden onze fans een plek op ons forum waar ze kunnen discussiëren. Wij creëren de omstandigheden zodat mensen kunnen delen. Meer dan dat kun je niet doen.

H&M heeft zo’n 120.000 man op Hyves. Als je een pagina op Hyves opent word je uitgedaagd om de merken waarmee jij een affiniteit hebt aan te vinken. En daar staan de Zara’s en de H&M’s klaar en die vink je aan. Ik betwijfel ten zeerste of je dat een community mag noemen.

VII. Gooi je dotcom of dotnl de deur uit

Merken moeten zich serieus afvragen wat de rol is van hun corporate website, hun dotcom of puntnl. Je ziet de Coca Cola’s en de Jeeps zich afvragen of ze niet beter hun merk kunnen bouwen in de omgeving van bijvoorbeeld Facebook. Waarom niet? Als je klanten daar actief zijn, als je daar al 1,2 miljoen volgers hebt, dan zal het gigantisch veel moeite kosten om dat los te koppelen en zelf een eigen platform te bouwen.

Met de Phoxy club heb ik nog geen seconde overwogen om een Mijnphoxy te starten. Het is heel verleidelijk om een eigen community om die kinderen heen te bouwen. Maar als die kids al actief zijn op het internet zitten ze op Hyves. Dus is het logisch dat PSV naar Hyves gaat.

VIII. Gebruik je bereik voor je eigen marketing

Wij investeren niet in andere marketing. Onze marketing bestaat uit het vullen van de ruimtes in onze eigen media. Heel veel content op psv.nl is ook brandend content: word lid. Koop kaartjes. Doe een rondleiding. In feite gebruik je je bereik voor je eigen marketing. Voor je eigen producten en diensten. Het grote voordeel is dat we geen externe marketingkosten hebben.

IX. Gebruik user generated content

We hebben het project iNEM4U lopen met Philips en Logica CMG. Uitgangspunt is: er zitten fans in het stadion en tegelijkertijd zitten hun vrienden thuis. Wat zou er gebeuren als we die fans de mogelijkheid geven om het stadiongevoel in tekst en beeld te vertalen naar de huiskamer? Dat hebben we gedaan. De fans in het stadion konden tijdens de wedstrijd teksten en beelden sturen die live verschenen op het televisiescherm van hun vrienden thuis.

Ik kreeg geschrokken reacties: wat doe je nou PSV? Je stimuleert het live uitzenden vanuit het stadion! Maar daar ben ik niet bang voor. Op kwaliteit kun je de bron toch niet inhalen.

Ik geloof heel erg in ontwikkeling van social tv. Als je ziet wat er afgesmst wordt tijdens een wedstrijd, dat is belachelijk. Natuurlijk weten ze thuis ook dat het 1-0 is.  Toch stuurt de helft van het stadion een sms: het is 1-0. Dat heeft een andere reden. Het gaat om de sociale interactie, de beleving. Niet de nieuwswaarde.

X. Toegift. 1 minuutje Peter Kentie: social-media-advies in de verkiezingsstrijd