Reputatiemanagement 3.0: begin met ontzenden

Het sociale web heeft de machtsverhoudingen tussen bedrijf en consument onomkeerbaar veranderd. De recente sociale oorlog tussen Nestlé en gebruikers van o.a. Facebook is er het ultieme bewijs van. Consumenten maken dankbaar gebruik van hun invloed. Maar de meeste bedrijven blijven zenden zoals ze gewend waren. Daardoor neemt de afstand tot consumenten toe. Juist door te ontzenden kunnen organisaties het commitment van hun stakeholders terugwinnen.

Macht van de sociale media

De tijd dat commerciële communicatie nog eenrichtingsverkeer was tussen bedrijven en consumenten, ligt definitief achter ons. Naar analogie van de uitspraak van John Anderson: “Your brand is what Google says it is” is het nu: “Your company is what social media say it is”.

Sociale media kunnen bedrijven en merken groot maken. Maar ze kunnen ook grote schade toebrengen. Nestlé legde het af in een ware oorlog met social media users. Zelden hebben zoveel gebruikers van o.a. Facebook zich tegen een bedrijf gekeerd. Niet alleen vanwege de feitelijke aanleiding (de door Greenpeace aan de kaak gestelde palmoliekwestie), maar vooral omdat Nestlé de wetten van social media niet respecteerde.

[vimeo]https://vimeo.com/10236827[/vimeo]

Consumenten hebben voorsprong op bedrijven

Consumenten switchen moeiteloos naar de rol van producent en zender. Ze vinden makkelijk hun weg naar elkaar en naar bedrijven. Ze schrijven en lezen reviews, verspreiden hun eigen reclameboodschap en sluiten zich aan bij fanpages of juist bij platforms die ‘anti’ zijn. Social media users hebben een voorsprong genomen op bedrijven, die nog steeds persuasief communiceren. Hierdoor wordt de afstand tussen beide partijen alleen maar groter.

Reputatiemanagement 3.0

Er is al veel geschreven over de veranderingen die het sociale web heeft veroorzaakt. In dit artikel ga ik vooral in op de manier waarop bedrijven hiermee kunnen omgaan, anders dan via webcare, SEO en social media campagnes. De nieuwe uitdaging is reputatiemanagement 3.0.

Kat-en-muisspel tussen zender en ontvanger

In de eerste plaats zullen organisaties en merken moeten ontzenden om de afstand met consumenten te overbruggen. Dit is een grote uitdaging voor bedrijven die traditioneel gewend zijn om hun boodschap eenzijdig te pushen.

Het aantal opdringerige reclameboodschappen neemt nog steeds toe. Niet alleen in de traditionele media. Ook op internet, het medium bij uitstek om een dialoog te voeren, worden deze uitingen in toenemende mate als irritant ervaren. Bijvoorbeeld de geforceerde banners, waarbij het soms een kat-en-muisspel is om ze weg te klikken.

Luisterhouding is nodig

Aan de andere kant zijn er ook genoeg bedrijven die zich er bewust van zijn dat sturend communiceren niet langer werkt. En die graag in dialoog willen met consumenten en andere stakeholders. Maar hoe doe je dat? Een goede dialoog kenmerkt zich door een evenwichtige interactie. Dat betekent dat je als bedrijf de zendhouding moet veranderen in een luisterhouding. Jezelf minder opdringen en juist gaan luisteren naar verhalen, suggesties, klachten en vragen.

Social media monitoring biedt uitkomst

De verhalen van je doelgroep kun je via (traditioneel) onderzoek boven tafel krijgen. Daarnaast is het aan te bevelen om gebruik te maken van de vele ervaringen en meningen die online al beschikbaar zijn. Om deze te verzamelen en te analyseren, zijn er diverse (goede en minder goede, betaalde en gratis) social media monitoring tools op de markt. Hiermee kun je eenvoudig in kaart brengen wat consumenten en klanten zeggen, wat het sentiment is, wie er over je praten en op welke platforms dit vooral gebeurt. Door deze informatie goed te duiden, wordt duidelijk hoe je als bedrijf kunt participeren in social media.

Debatteren met stakeholders

Tot nu toe participeren bedrijven vooral via webcare, social media (merk)campagnes en eigen of geleende platforms. Meestal zijn deze platforms gericht op het delen van ervaringen rond een product of merk of rond een bepaald interessegebied. Zie bijvoorbeeld de platforms van de gemeente Groningen, Rabobank en Heinz. Reputatiemanagement 3.0 gaat nog een stap verder. Om gelegitimeerd te worden, moeten organisaties zich mengen in maatschappelijke discussies. Erkenning en succes van een organisatie of merk ligt bij het voeren van debatten met stakeholders.

Achmea: ‘Waar zijn we mee bezig?’

Een goed voorbeeld van deelname in maatschappelijke discussies is de campagne van Achmea “Waar zijn we mee bezig”.

Achmea zwengelt een maatschappelijk debat aan over thema’s als gezondheid en de balans tussen privé en werk. Via stellingen, vragen en interactie laat Achmea ruimte aan allerlei stakeholders om hun mening te uiten. Achmea is als afzender duidelijk aanwezig en neemt stelling in het debat, echter zonder de eigen merkboodschap op de voorgrond te stellen.

Albert Heijn zet zich op allerlei manieren in voor gezond voedsel, onder meer op scholen via het educatieve platform “Ik eet het beter”.

Geloofwaardigheid is de sleutel tot succes

Voorwaarde bij maatschappelijke profilering is het behoud van de geloofwaardigheid. Bedrijven moeten altijd handelen naar hun opvattingen. Een fastfoodketen die stelling neemt in de strijd tegen overgewicht, moet aantonen dat ze de gezondheid van haar klanten serieus neemt.

License to operate

Betekent dit nu het absolute einde van display advertising, de 30-seconden televisiecommericial en de printadvertentie? Nee! Het gaat erom dat bedrijven veel kritischer kijken naar hun boodschappen en vooral ook de frequentie daarvan. Niet harder schreeuwen, maar een dialoog voeren.

Een nieuwe generatie merken, bewust van de license to operate en met de wil om zich op maatschappelijk relevante thema’s te profileren, zal het stokje overnemen van de bedrijven die hun boodschappen blijven pushen.