Het Persoonlijke Web: 4 manieren om je bezoeker gerichter te benaderen

Amazon doet het. Wehkamp doet het, Google doet het, de BBC doet het, maar ze doen het allemaal anders: personalisatie. Of met andere woorden: de content van een website afstemmen op de specifieke bezoeker.

De hoeveelheid content op het web neemt elke dag toe. Dat geldt ook voor de content van veel sites. De vraag is hoe je dit hanteerbaar houdt voor de bezoeker. Of nog beter gesteld: hoe zorg je er voor relevant te zijn voor je bezoeker? En vooral: Hoe kun je op een specifiek moment voor een specifieke bezoeker met een specifieke wens relevant zijn, zelfs als je gigabytes aan content hebt?

Als het gaat om sites met een groot aanbod zijn er in grote lijnen 2 scenario’s denkbaar:

1. De site heeft veel informatie, maar de bezoeker komt er slechts incidenteel of vorige bezoeken hebben geen voorspellende waarde over nieuw bezoeken. Voorbeeld: een site om vakantiehuisjes te boeken. Het aanbod is enorm, en iemand maakt er eigenlijk maar 1 of 2 keer per jaar gebruik van. In dergelijke gevallen is personalisatie minder voor de hand liggend. Een goede navigatie helpt vaak meer. In de reisbranche kan een goede facetnavigatie wonderen verrichten (zie bijvoorbeeld www.arke.nl, www.belvilla.nl en vele anderen).
2. De site heeft een groot aanbod waar een bezoeker vaker gebruik van maakt. In verreweg de meeste gevallen zijn er patronen te ontdekken in de voorkeuren van die bezoeker. Bij een kledingzaak is dat bijvoorbeeld geslacht en stijl. In een boekenzaak zal deze misschien boeken voor zowel werk zal ontspanning zoeken, maar bijvoorbeeld de Franstalige afdeling vermoedelijk niet raadplegen.

In deze gevallen kan personalisatie uitkomst bieden.

Vormen van personalisatie: push en pull

Er zijn verschillende vormen van personalisatie. Ook hier kun je weer 2 kanten op:

1. Vormen die gecontroleerd worden door de bezoeker: PULL
2. Vormen die gecontroleerd worden door de uitgever: PUSH

In het ideale scenario maakt de site gebruik van beide vormen. De gebruiker heeft de vrijheid om te bepalen wat op enig moment relevant is voor hem. Maar de aanbieder heeft ook wensen. De bezoeker is wellicht niet op de hoogte van alle opties die beschikbaar zijn, van nieuwe producten of het laatste nieuws. In dergelijke gevallen zal het door de bezoeker niet als storend worden ervaren als deze informatie ‘gepusht’ wordt, zolang het maar relevant is en niet te prominent wordt weergegeven.

Omdat je als uitgever van informatie voor elke bezoeker feilloos moet kunnen bepalen wat relevant is, ligt de lat hier technisch en organisatorisch wel wat hoger. In de afbeelding hiernaast zijn de groene en gele blokken datgene waar de gebruiker zelf voor kiest. De blauwe vlakken zijn commerciële uitingen van de uitgever.  Vergelijk het met een restaurant waar je vaak komt. Jij kiest de tafel, jij bepaalt het menu, maar de kelner informeert je over het menu van de dag en doet een wijnsuggestie.

Terug naar de praktijk. Zoals hierboven al genoemd doet niet elke site het op dezelfde manier. Er zijn meerdere manieren om de informatie af te stemmen op je bezoeker. Of beter gezegd: er zijn meerdere manieren om je bezoeker een prettige gebruikservaring te geven, want daar gaat het om. Een korte opsomming:

1. Een ingang per rol

Dit is mogelijk de meest eenvoudige ‘pull’ versie. De site heeft een bumperpagina waarop wordt gevraagd of je ‘een bedrijf’ bent of een particulier, op zoek naar huizen of op zoek naar bedrijfspanden, etc.  Eventueel kun je deze basisvragen meteen combineren met korte algemene informatie, branding, of algemeen nieuws.

Voorwaarden
Deze aanpak oogt misschien wat ouderwets, maar als je doelgroepen in compleet gescheiden werelden leven en er geen interactie is over en weer is dit nog steeds een nuttige aanpak.

Valkuilen
Let op dat de bezoeker niet elke keer dezelfde keuze hoeft te maken (bijvoorbeeld met een cookie), maar geef de bezoeker anderszijds wel een eenvoudige en duidelijke mogelijkheid om van profiel te switchen (soms wordt een computer door meerdere mensen gebruikt, soms zijn mensen gewoon nieuwsgierig en soms maken mensen gewoon een fout 🙂 ).

Voorbeelden
www.funda.nl, www.cedgroep.nl

2. Uitgebreide voorkeuren

Dit klinkt wat saai, maar het is een ‘pull’ variant die heel aantrekkelijk kan worden uitgewerkt en deze geeft de bezoeker echt het gevoel ‘de controle te hebben’.  Het mooie is dat de bezoeker via een aantal criteria heel precies kan aangeven waarin hij is geïnteresseerd. De techniek kan worden toegepast op onderdelen, of op de hele site. Met een paar klikken kan de site compleet van inhoud veranderen! De techniek is overigens betrekkelijk eenvoudig. Ieder CMS dat goed omgaat met metakenmerken kan een dergelijke oplossing bieden (Metakenmerken zijn begrippen die iets zeggen over de eigenlijke inhoud. Bij een huizensite kan een item bijvoorbeeld de volgende metakenmerken bevatten: vrijstaand, 150 -200 m2, 5 kamers, etc.).

Voorwaarden
De site moet over veel content beschikken die met gelijksoortige kenmerken gelabeld kan worden; b.v nieuws, vakanties, huizen, kleding etc. Daarnaast moeten de criteria voldoende onderscheidend zijn, en vooral: aansluiten bij de gebruikersprofielen.

Valkuilen
De truc is dat de drempel heel laag moet worden gehouden: geen login, geen aparte pagina, maar heel snel een paar vinkjes zetten. Het is belangrijk dat de gebruiker wordt gestimuleerd om hiermee te experimenteren: Wat gebeurt er als ik alles aan- / uitvink? Wat als ik alleen categorie x aanvink.

Natuurlijk kunnen de rollen die onder punt één zijn geschetst hier ook in mee worden genomen. Dit gaat niet meer op als de content (bv aanspreekvormen en taalgebruik) voor de verschillende rollen volledig anders zijn.

Voorbeelden
www.bbc.com, www.raivereniging.nl

3. ‘Mijn omgeving’

Op papier een zeer veelbelovende (want zeer vergaande) techniek. Dit moet echter met enige terughoudendheid toegepast worden. Je bezoekers vinden  je site helaas vaak veel minder belangrijk dan je graag zou willen. Meestal is een ‘Mijn omgeving’ opgezet als ‘push’ model: de uitgever bepaalt de content.  Het is echter ook prima mogelijk om de gebruiker te laten bepalen welke zaken in de ‘mijn omgeving’ worden weergegeven, of een combinatie van beide te maken.

Voorwaarden
Er is een grote drempel om een login aan te vragen en als we het doen is dat meestal met een heel specifiek doel voor ogen. De kans dat een ‘mijn’ omgeving echt intensief gebruikt wordt is voor de meeste sites niet zo groot.

Uitzonderingen zijn sites waar mensen beroepshalve mee te maken hebben, of waar ze heel frequent komen om dezelfde taken uit te voeren, of waar een speciaal (financieel) belang mee is gemoeid.

Valkuilen
Te veel of te weinig willen bieden. Wanneer de doelstellingen ambitieus zijn, kan het snel complex en dus duur en tijdrovend worden. Denk aan koppelingen met CRM systemen, Exchange, SAP etc.

Het andere uiterste is om juist te weinig te bieden, of het belang dat je bezoekers hechten aan bepaalde informatie te overschatten. Het verdient aanbeveling om met een gebruikersonderzoek de wensen van je bezoekers in kaart te brengen voor je in een ‘Mijn omgeving’ gaat investeren.

Voorbeelden
Natuurlijk kennen we allemaal de persoonlijke omgeving van onze bank. Bv ‘Mijn ING’.  iGoogle is ook een prima –site overstijgend- voorbeeld.

4. Profielen en behavioural targeting

In statistiekenland is het een bekend geluid: segmenteer je bezoekers om je data betekenis te geven. Het grote gemiddelde zegt vaak niet zoveel. Breng daarom onderscheid aan in je bezoekers op basis van bepaalde kenmerken. Denk aan verschillen in bezoek frequentie, interesse in bepaalde producten / diensten / informatie, aankoopgedrag, etc. Voor elk segment kun je een veel betere voorspelling doen over wat de bezoeker interesseert, en hiermee verhoog je je conversie. Je ‘pusht’ relevante informatie naar een specifieke bezoeker,

Voorwaarden
Een profiel aanmaken is één ding, de presentatie van de informatie aanpassen kan wat lastiger zijn. Deze techniek kan heel ver gaan, maar is zeker niet voorbehouden aan de ‘grote jongens’. Begin eenvoudig: maak 2 of 3 basissegmenten. Bijvoorbeeld ‘nieuwe bezoekers ‘en ‘terugkerende bezoekers’. Gooi niet de hele site om maar begin met een specifiek onderdeel (bijvoorbeeld een aanbieding). Met specifieke programma’s als  Btbuckets of AskNow kunt je je gebruikers segmenteren. Het biedt nog meer perspectief om dit direct vanuit het CMS te kunnen doen. Bij de grote CMS-en is het nog en onderscheidende feature. Sitecore en Alterian hebben beide een marketingmodule die statistieken bijhoudt en op basis van business rules informatie weer kan geven.

Valkuilen
Segmentatie en behavioural targeting is een proces. Het kan veel opleveren maar het moet een structurele bezigheid zijn. Houd je statistieken goed in de gaten en stuur geregeld bij. Wanneer je je hier comfortabel bij voelt kun je meerdere en meer fijnmazige, intelligentere segmenten aanmaken. En beter inschatten welke informatie je specifiek per doelgroep aan moet bieden.

Voorbeeld:
Amazon.com

Hoe begin ik hier nu mee?

Er vanuit gaande dat je een site hebt met veel en gevarieerde content, is het het belangrijkste dát je begint. Bestudeer je statistieken. Wordt ervan bewust dat niet elke bezoeker gelijk is. Probeer patronen te ontdekken. Wanneer je meer leert over je bezoeker kun je hem een betere ervaring bieden.

Door te beginnen met de ‘pull’ methoden krijg je bijna als vanzelf een beeld van de profielen van je bezoekers. Dit kun je vervolgens gebruiken om zelf actief informatie aan te bieden. Maar maak het niet te ingewikkeld. Maak kleine stapjes. Verzeker jezelf dat de aanpassingen ook daadwerkelijk effect hebben voor je de volgende stap zet.

En vooral: bereid je zich er op voor om een veel nauwere band met je bezoeker aan te gaan!