Weg met online PR. Het is business as usual.

Social PR is volgens internetbureau Jungle Minds kansrijk in 2010. Maar social PR is helemaal niet nodig. Het gaat erom dat online een volwaardige plaats heeft op de communicatieafdeling. Maak er gebruik van, schat het op waarde! En zet het dus niet apart, maar omhels het!

Zorgen voor wederzijds begrip

‘Good old’ PR is het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen organisaties en hun doelgroepen. Dat is de klassieke definitie. En er zijn boekenkasten volgeschreven over hoe je dat aanpakt. Het idee dat je ‘stelselmatig werkt aan wederzijds begrip’ heeft aan actualiteit helemaal niets ingeboet. Sterker nog: er zijn nauwelijks meer organisaties te vinden waar dat niet hoog op de agenda staat. Want doe je dat niet, dan kun je het wel schudden. Dan krijg je bijvoorbeeld een bank run om je oren. Of er ontstaat een enorme maatschappelijke verontwaardiging over je toch wat stevige topsalaris.

Slecht product + glad verhaal = foute boel

Hoewel veel organisaties menen dat ‘het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip’ bij hen hoog op de agenda staat, gaat dat in de praktijk toch regelmatig mis. Soms is dat niet zo vreemd. Want een slecht product of een slecht besluit krijg je zelfs met excellente communicatie niet veel beter. Sterker nog: een glad verhaal kan zich in zo’n geval genadeloos tegen je keren, zoals te zien is bij de ludieke online reacties op DSB-producten.

Dan betaal je de rekening dus dubbel en dwars, getuige bijvoorbeeld ook de discussie over de Op Maat Hypotheek van de Rabobank. Een slecht product met mooie communicatie succesvol verkopen: dat kost de bank nu tussen de 50 en 75 miljoen euro. Overigens lof voor de wijze hoe de Rabo dat nu in communicatief opzicht repareert. Want hoewel er destijds fouten zijn gemaakt, lossen ze dat nu uitstekend op. Maar dat kost wat.

Deze afbeelding is niet langer beschikbaar.

Gelijk hebben of gelijk krijgen?

Andersom kan ook. Een verkeerde communicatiestrategie kan zelfs een goed besluit in de perceptie van je doelgroepen slecht of in het beste geval twijfelachtig maken. Met alle onnodige reputatieschade van dien. Want ‘waar rook is, is vuur’. Het beroemde voorbeeld daarvan is de Brent Spar-affaire die Shell midden jaren ’90 voor de kiezen kreeg. Sindsdien heeft het bevorderen van wederzijds begrip bij Shell topprioriteit. Gelijk hebben is immers iets anders dan gelijk krijgen.

Online blijft links liggen

Het idee dat je als organisatie moet werken aan je PR, aan het bevorderen van ‘wederzijds begrip’ tussen jezelf en je doelgroepen, staat dus niet ter discussie. Ieder is doordrongen van het belang ervan. Opmerkelijk is echter dat internet – in al haar verschijningsvormen – in de praktijk toch vaak links blijft liggen. De communicatie-investeringen in weblogs en social media zijn vaak vrij minimaal, zeker als je dat afzet tegen de impact. Communicatiemissers laten dit goed zien. In de kern hebben ze vaak te maken met onbekendheid en onwetendheid: onderschatting van de impact van een bepaald bericht op een bepaalde website, niet de juiste toon hanteren bij het reageren, het bericht gewoon missen, enzovoorts.

Missers beginnen vaker online

Deze afbeelding is niet langer beschikbaar.

Communicatiemissers beginnen steeds vaker online – met soms fenomenale gevolgen. Het optreden van toenmalig minister Ella Vogelaar op Geen Stijl is daarvan een voorbeeld. Als daar Ferry Mingelen van NOS Den Haag Vandaag had gestaan, zou ze nooit zo gereageerd hebben; wat hij ook vroeg. Maar omdat Ella ‘dat brutale mannetje’ van ‘die rel-website’ niet serieus nam en zij in al haar nukkigheid reageerde, kon het item uitgroeien tot ‘het politiek moment’ van 2008.

Vaccineren tegen baarmoederhalskanker

Een ander voorbeeld is de online geruchtenmachine over de inenting van meisjes tegen baarmoederhalskanker in 2009. De indianenverhalen verspreidden zich online enorm snel. De opkomst voor de vaccinatie viel daardoor tegen. De verantwoordelijke instanties probeerden de geruchten veel te laat en uitgerekend via de traditionele media de kop in te drukken. Via keurige brieven en persberichten, primair bestemd voor kranten, televisie, radio en tijdschriften. Met als gevolg dat deskundigen te zien waren bij Pauw & Witteman, Nova, enzovoorts. Niet bepaald programma’s waarnaar de gemiddelde tiener kijkt. Op actieve participatie op weblogs heb ik dan ook nauwelijks iemand kunnen betrappen. En RIVM en Twitter is blijkbaar ook niet bepaald een gelukkige combinatie. Of beter gezegd: een kort en ongelukkig huwelijk 😉 Hoewel het kwartje inmiddels wel gevallen is. Toch?

Twitter en DSB

Over Twitter gesproken: wat te denken van het Twitter-bericht over de DSB Bank in oktober 2009?

Het bericht verspreidde zich die zondagavond online razendsnel. Maar geen reacties van de zijde van DSB. En de volgende ochtend openden de kranten over het op handen zijnde faillissement. Klanten haalden hun rekeningen leeg. Maar vervolgens wel foeteren dat iemand de op handen zijnde ineenstorting van de DSB Bank via Twitter heeft verklapt. Hoe het verhaal afloopt, is bekend. Scheringa is inmiddels wel actief op Twitter: dat overkomt me geen tweede keer moet hij hebben gedacht. SNS pakte het wel goed aan. Toen op Twitter het gerucht rondging dat SNS ook in de problemen verkeerde, werd er meteen gereageerd en het gerucht ontzenuwd. Ander voorbeeld? Kijk dan eens wat er momenteel over Toyota wordt getwitterd. En hoe Toyota daarop via Twitter reageert.

Onderschat impact niet

Dit zijn slechts drie voorbeelden in een hele lange rij. Maar ze laten wel zien dat het internet als instrument of platform voor PR, het ‘bevorderen van wederzijds begrip’, nog lang niet goed tussen de oren zit en dat velen het nog niet in de vingers hebben. Ik denk daarom dat we de komende jaren nog wel wat mooie voorbeelden kunnen verwachten van de enorme impact van online media en organisaties die daarmee onhandig omgaan. Sociale netwerksites zullen hierin een steeds belangrijker rol vervullen. Wie zich beroepsmatig met communicatie en voorlichting bezighoudt, kan er gewoonweg niet omheen. De impact van online is dus – zeker op de langere termijn – vele malen groter dan van traditionele media. Velen lijken dat echter nog niet te beseffen.

Wat moet ik doen?

De vraag is natuurlijk: hoe doe je dat dan concreet? Hoe pas je social media en eigenlijk alles wat zich op het internet afspeelt in je communicatiestrategie én in je dagelijkse werk? Moeten er bijvoorbeeld webcareteams komen om alle internetgeruchten te spotten en  erop te reageren? Moet de directeur van onze organisatie nu gaan Twitteren? Moeten we regels opstellen voor wat onze medewerkers wel en niet op hun hyve mogen zetten? Wellicht. Maar UPC – dat het fenomeen webcare in 2006 als eerste introduceerde – heeft het veelgeprezen webcareteam inmiddels fors afgeslankt en de werkwijze ingebracht in de staande organisatie. Niet omdat ze het belang er niet van inzien, maar omdat online nu integraal deel uitmaakt van het reguliere bedrijfsproces. Het webcareteam fungeerde dus als breekijzer voor de staande klantcontactorganisatie. Internet en alles wat zich daar afspeelt, neemt men nu zéér serieus.

Communicatie is overal

Waar het dus om gaat is dat je het interactieve deel actief en integraal meeneemt in de communicatie en waar nodig en mogelijk in de reguliere bedrijfsvoering. Het ‘bevorderen van wederzijds begrip’ moet óók online plaatsvinden. Dat is geen vernieuwende boodschap, maar de praktijk is nu eenmaal dat het nog lang niet altijd gebeurt. En daarom blijft het relevant. Het gaat dus niet om ‘social PR’ of ‘online PR’ of wat dan ook. Want dat wordt het een speeltje. Het gaat om ‘gewone’ communicatie, PR of hoe je het ook noemt. Maar dan wel met inbegrip van alles wat zich online afspeelt: nieuwe kanalen zoals social media, met andere kenmerken, andere gebruiken en nieuwe vormen van informatieverstrekking, communicatie en interactie. Want als er iets voor internet niet geldt, dan is dat wel het aloude agadium: de krant van vandaag, daar pakken we morgen de vis mee in.