Bouwen aan een nieuwe klantrelatie met content marketing

De mediamacht verschuift richting de consument. Tegenwoordig heeft die consument genoeg platformen om verhalen, kennis en ervaring met de wereld te delen. Ongefilterd, zonder nuance of kanttekeningen. Consumenten zijn mondiger en beter hoorbaar geworden. Bepalen zelf wel of ze naar je luisteren. Content marketing speelt in op die trend.

Content marketing is een jong begrip in Nederland. Met nieuwe bomen loop ik daar regelmatig tegenaan. In dit artikel bied ik je een introductie tot content marketing en beschrijf ik kort de gevolgen voor communicatie, marketing en PR. Tot slot wat praktische tips als je aan de slag wilt gaan.

Wat is content marketing?

Content marketing is het maken, aanbieden en verspreiden van content die aansluit op een vooraf gedefinieerde behoefte om zo nieuwe relaties aan te gaan en bestaande relaties te versterken. De juiste content, voor het juiste publiek, op de juiste plaats op het juiste moment. Direct, multimediaal, vindbaar en de basis voor een conversatie.

Belangrijke overwegingen voor content marketing zijn de dominantie van social media en zoekmachines en de consument die beter geïnformeerd is dan ooit. Internet speelt steeds vaker een centrale rol bij aankoopbeslissingen, men vertrouwt daarbij op de meningen van andere consumenten.

Consumenten zijn dus actief op zoek naar goede informatie. De bron wordt daarbij minder belangrijk, als de content goed is bepaalt men de relevantie zelf wel. Kwaliteit vereist een professionele aanpak. Er moeten keuzes gemaakt worden. Hoe krijg je inzicht in de behoefte van je stakeholders? Waar vind en hoe bereik je ze? Wie concurreert er met je om aandacht van die stakeholders en hoe optimaliseer je jouw content voor optimale vindbaarheid?

Een content marketing strategie behandelt deze onderwerpen en is onontbeerlijk voor succes. Deze kun je door anderen laten formuleren maar ook zelf op zetten. In het laatste geval is goede afstemming tussen marketing, PR en (corporate) communicatie noodzaak.

Content marketing in de praktijk

Wat is nu een goed voorbeeld van content marketing? Zelf vind ik de UBank case nog altijd een sterke manier om ‘droog’ financieel nieuws bespreekbaar te maken met de doelgroep.

Juiste content, juiste toon en medium. Inmiddels zijn hun filmpjes meer dan 74.000 keer bekeken.

Kansen voor communicatie, marketing en PR

Goede content verstevigt de klantrelatie en draagt zo bij aan een corporate reputatie. Een goede reputatie vereenvoudigt het vinden van business partners, het bouwen van marktaandeel, het versterken van aandeelhouderswaarde en het aantrekken van getalenteerd personeel.

Content marketing:

• stimuleert de dialoog met je stakeholders (social media marketing),
• faciliteert verspreiding van je content (bereik),
• drijft extra bezoekers naar je corporate site (traffic & conversie).

Organisaties kunnen de ‘talking points’ niet meer domineren maar wel meepraten en proberen om conversaties in de juiste banen te leiden. In mijn ogen is daarbij een centrale rol voor corporate communicatie weggelegd om de content strategieën van verschillende afdelingen te bewaken.

Voor Public Relations geldt dat de ‘Public’ weer een letterlijke betekenis krijgt.

Handvaten & tips!

#1. Denk vanuit je doelgroep, niet vanuit je organisatie

Ga er nooit vanuit dat je weet waar je doelgroep behoefte aan heeft. Behoeftes breng je in kaart door te luisteren naar conversaties. Fora, blogs & Twitter zijn mooie media om meningen te peilen.

#2. Bepaal doelstellingen vooraf zodat je kunt bijsturen

Het effect van content marketing is goed meetbaar. Welke metrics je gebruikt hangt van je doelstellingen af, te denken valt bijvoorbeeld aan de verspreidingsgraad, de tijd doorgebracht met je content of een ontwikkeling van merkvoorkeur. Het is belangrijk dat je doelen vooraf bekend zijn, anders raak je het overzicht snel kwijt. Een open deur maar hij wordt vaak vergeten.

#3. Zelf doen? Zorg voor voldoende in-house kennis

Aardig aan content marketing is dat je de ‘verloren uurtjes’ nuttig kunt inzetten om nieuwe content te maken of bestaande content onder de aandacht te brengen. Let op het kennisniveau als je er voor kiest om content in-house te produceren. SEO (zoekmachineoptimalisatie) is bijvoorbeeld een belangrijke factor voor content marketing maar wordt vaak gezien als het domein van de ‘technische jongens.’

In mijn ervaring ligt de verantwoordelijkheid voor SEO bij andere mensen binnen de organisatie dan degenen die verantwoordelijk zijn voor (kern)boodschap en verhaallijnen. In de praktijk blijkt een gezamenlijke sessie over zoekmachineoptimalisatie een prima startpunt voor het verhogen van het wederzijdse begrip en het krijgen van inzicht in het belang van zoekmachines.