Corporate website: fossiel of adequaat informatiemiddel?

Welke trends breken door op financiële websites? Waarin blijven Nederlandse bedrijven nog achter bij de rest van de wereld? Een analyse van de uitkomsten van de FD Henri Sijthoff-Prijs geeft duidelijk aan hoe de websites zich ontwikkelen, waar de financiële doelgroep nog wordt teleurgesteld en welk effect dit kan hebben op de beurskoers van bedrijven.

In de online wereld zie je voortdurend nieuwe ontwikkelingen en trends. Webshops, communities, allemaal veranderen ze continu. Bij corporate websites gaan die trends meestal wat langzamer. Als het primaire doel van een website ‘informeren’ is, dan is de neiging tot innoveren blijkbaar minder groot. Toch ziet Jungle Minds internationaal enkele trends bij corporate websites, zelfs voor financiële stakeholders. Laten we aan de hand van de uitkomsten van de FD Henri Sijthoff-Prijs kijken in hoeverre Nederlandse beursgenoteerde bedrijven meegaan in deze trends.

Interpretatie FD Henri Sijthoff-Prijs 2009

Jungle Minds onderzoekt ieder jaar, in opdracht van het Financieele Dagblad voor de Henri Sijthoff-Prijs, de kwaliteit van de online financiële verslaggeving van alle beursgenoteerde ondernemingen in Nederland. Ik vergelijk de uitkomsten van het onderzoek met drie trends:

Trend 1: de online dialoog aangaan
Trend 2: een concrete visie bieden
Trend 3: integratie van kanalen

Trend 1: De online dialoog aangaan

Op webwinkels is de online dialoog al niet meer weg te denken. Het lijkt de sleutel voor websucces. De webshop luistert naar de klant en gaat de dialoog aan om zo het assortiment beter op de klantbehoeften af te stemmen.

Op corporate websites zien we deze trend voorzichtig te voorschijn komen, maar vooral in online recruitment. Bezoekers kunnen chatten met recruiters of reageren op blogs van medewerkers. Dit met als doel de online ervaring meer te laten lijken op natuurlijke face-to-face communicatie. En zo de bezoeker te overtuigen om te solliciteren. Maar is er ook sprake van een dialoog met investeerders, analisten en journalisten?

Voor de Henri Sijthoff-Prijs hebben we gekeken naar de aanwezigheid van een online dialoog tussen het bedrijf en zijn financiële stakeholders. Deze dialoog komt moeilijk op gang. Wat was er op de financiële websites aanwezig?

• Het aanbieden van een feedbackformulier (14% van de websites biedt dit aan)
• Blogs van bestuurders, waar bezoekers op kunnen reageren (Alleen Ahold heeft een MVO-blog, maar daar kan niet op worden gereageerd)
• Online polls (0% biedt dit aan)
• Het organiseren van (groeps)chat sessies tussen bezoekers en CEO en/of CFO (0%)

Internationaal zijn er wel goede voorbeelden te vinden, zoals de Dell shares blog:

Is die dialoog nu wel nodig? Het primaire doel van de financiële website is toch informeren?
Bovendien is het gezien koersgevoeligheid ook erg lastig om uitgebreid met bezoekers te communiceren.

Aan de andere kant, financiële informatie kan de bezoeker ook in het jaarverslag lezen. Misschien zit de toegevoegde waarde van de website nu juist in het aangaan van interactie. Start met vragen wat bezoekers van je website vinden. Of van je nieuwe online jaarverslag, of (voor bedrijven met lef) van je nieuw geformuleerde strategie. Met de opkomst van sociale media kan het bijna niet anders dat er in de toekomst een dialoog zal ontwikkelen met bezoekers en ook tussen bezoekers. Zelfs op het financiële vlak.

Trend 2: een concrete visie bieden

Na interviews die Jungle Minds hield met investeerders, analisten en journalisten werd duidelijk dat deze doelgroepen van bedrijven een heldere visie op de toekomst verwachten. Sinds twee jaar leek dit ook een trend te worden voor corporate websites. Helaas heeft deze trend dit jaar in Nederland niet doorgezet.

Vooral in slechte economische tijden zijn financiële stakeholders op zoek naar zekerheid en bevestiging. Zij willen weten hoe het bedrijf de toekomst voor zich ziet en verwachten een concrete strategie en een visie op de markt waarin het bedrijf opereert. Hierin worden zij helaas teleurgesteld. Bedrijven zijn hier terughoudend in, zo blijkt dit jaar uit het onderzoek voor de FD Henri Sijthoff-Prijs. Bedrijven geven nauwelijks visie of vooruitzichten op de toekomst. Aanvullend onderzoek van Pim Kakebeeke en Gert van der Have van het Financieele Dagblad toont zelfs aan dat dit leidt tot lagere beurskoersen.

Kakebeeke en Van der Have hebben de kwartaalcijfers van 29 beursgenoteerde ondernemingen onderzocht en hun bevindingen in een artikel verwerkt.

Klik op de afbeelding voor een vergroting

De winst van deze bedrijven lag duidelijk veel hoger dan in het vorige kwartaal. Je zou verwachten dat dit zou leiden tot het stijgen van de beurskoersen van deze ondernemingen. Maar deze daalden juist! Het FD: “Denkbaar is dat beleggers teleurgesteld reageren op de karige uiteenzetting van bestuurders over de toekomstige resultaten. Sinds de crisis geven veel bedrijven geen prognoses meer af.”

Het kan dus feitelijk goed gaan met een bedrijf. Maar als in de (online) communicatie niets blijkt over toekomstverwachtingen en doelstellingen, zal de financiële wereld wantrouwen blijven koesteren. Laten we hopen dat de trend waarin bedrijven wél een concrete visie bieden volgend jaar meer door gaat zetten. Het is de enige manier om het vertrouwen van investeerders terug te winnen.

Trend 3: integratie van kanalen

Online communicatie beperkt zich niet tot de corporate website. De afdelingen Communicatie en Investor Relations hebben meer online kanalen tot hun beschikking. Zij kunnen op de website doorverwijzen naar andere kanalen, hun informatie mobiel aanbieden, enzovoorts. Dit is een trend die duidelijk doorbreekt bij de Nederlandse bedrijven:

Toch zijn de mooiste voorbeelden voornamelijk internationaal te vinden:

Interessante podcasts door BASF:

RSS feeds per interessegebied door IBM:

Mobiele website van Siemens:

Hoe ziet de toekomst eruit?

De ontwikkelingen op corporate websites gaan weliswaar traag, maar zijn niet meer te stoppen. Websites worden in de toekomst interactiever en bedrijven zullen via meerdere online kanalen en devices met hun stakeholders gaan communiceren. Het is nu wachten op bedrijven die zelf ook actiever gaan communiceren over de toekomst.