Show me the money! Gratis content loont

Oud-leden van Monty Python publiceerden eind vorig jaar een opmerkelijk filmpje op YouTube. “For 3 years, you YouTubers have been ripping us off, taking tens of thousands of our videos and putting them up on You Tube.” Conclusie: het kan zo niet langer met al die illegale content. En dus lanceerden ze hun eigen Monty Python channel op YouTube, met alle bekende sketches. Helemaal gratis. Drie maanden later toonde Amazon een verkoopstijging in Monty Python materiaal van 23 duizend procent. Gratis loont!

Met dit succesvoorbeeld van Monty Python begint Chris Anderson (van The Long Tail) zijn nieuwe boek Free (heel toepasselijk gratis te downloaden bij de Nederlandse uitgever). Er valt online dus geld te verdienen met Gratis. Maar hoe? Of eerder: waarom? Professionals in media en cultuur – van filmmakers tot musici tot schrijvers – worstelen met dit dilemma. Natuurlijk willen ze hun publiek bereiken – maar moet die niet ‘gewoon’ daarvoor betalen? Hoe kunnen we rondkomen als iedereen ons werk maar gratis deelt en downloadt? En waarom zouden we dat eigenlijk toestaan?

De waarde van het delen

Stel, je hebt een mooie CD gekocht. Zo eentje die je kippenvel bezorgt, die je op vol volume ademloos uitluistert. Of stel: je komt in een tijdschrift een prachtige foto tegen. Je gelooft je ogen niet, zo perfect in compositie en onderwerp. Of stel: je hebt gisteravond een of andere obscure film gezien, totaal onbekend, maar wat een meesterwerk!

Wat wil je doen met deze ontdekkingen? Houd je ze voor jezelf, geheim, om stilletjes in je eentje van te blijven genieten?

Of wil je het van de daken schreeuwen? Kennissen thuis op de bank de CD laten horen. De uitgeknipte foto naar je werk meenemen. De video van die film aan je beste vrienden uitlenen. Je wil al die mooie, creatieve, originele content met je netwerk delen. Want als je het niet deelt, is het niets waard. Toch?

Oergevoel

Het willen delen van mooie, ontroerende, grappige, of tenenkrommende kunst en cultuuruitingen, grijpt terug op een soort oergevoel van de mens. Zoals de orale traditie van verhalen vertellen: bij het kampvuur een verhaal doorvertellen dat je bij een ander kampvuur gehoord hebt. Al die herhalingen en aanpassingen van het oorspronkelijke verhaal zorgen voor een wel heel bijzondere consequentie: ze verbinden een leefgemeenschap en maken nieuwe cultuur.

Op dit moment lijkt dat instinct om te delen in een stroomversnelling te zijn geraakt. Was het eerst nodig om fysieke kopieën aan vrienden te overhandigen – waardoor het aantal vanzelf binnen de perken bleef –, nu kan met één druk op de knop een digitale kopie aan al je vrienden (en hun vrienden, en hun vrienden, en…) verstuurd worden – onbegrensd en kosteloos.

Delen is de norm geworden op internet. Je doet er pas toe, als je content met je netwerk deelt. Niet voor niets bestaan verreweg de meeste blogs uit ‘repostings’: verwijzingen naar andere content (die vaak zelf weer verwijzingen zijn). Het merendeel van het internet is een verwijzing naar of een remix van de minderheid: originele content. Dit verklaart het succes van weblogs en microblogs als Twitter, van community sites als Hyves en Facebook, van chatten en Msn: platforms om content te delen met je netwerk.

https://www.youtube.com/watch?v=T8dl4faCpJE&feature=PlayList&p=E1D776E2C30908A3&index=5 Op YouTube zijn spoofs van een scène uit ‘Der Untergang’ al geruime tijd een hit.

Op blogplatform Tumblr. (‘share anything’) stijgt je ‘Tumblarity’ even hard als je eigen content plaatst of een ‘reblog’ plaatst (delen van andermans content).

Samensmelting van broadcast media en communications media

In zijn boek Here comes everybody – the power of organizing without organizations beschrijft Clay Shirky de verandering in termen van broadcast media en communications media.

Televisie is een voorbeeld van broadcast media: een programma wordt door een kleine groep professionals gemaakt, op basis van vooraf bepaalde kwaliteitseisen, en dan aan het grote publiek getoond. Dit publiek kan het gebodene eenzijdig consumeren, of besluiten om dat niet te doen.

Een voorbeeld van communications media is de telefoon: in direct gesprek, tweezijdig, met degene die ik bel (mijn doelgroep). Wij maken het gesprek: we kunnen de content zelf vormen, beïnvloeden en aanpassen.

Internet zorgt op dit moment voor een samensmelting van beide media. Dit heeft grote consequenties. Niet langer is content voorbehouden aan een kleine groep professionals die produceert en publiceert. Nu kan iedereen publiceren, en daarmee potentieel een groot publiek bereiken.

Kwaliteitsnormen die eerder door professionals vooraf bepaald werden, worden nu achteraf bepaald: als alles gepubliceerd wordt, is het aan het publiek om te bepalen welke content de moeite waard is. Oftewel: de rol van de professional -of eigenlijk het hele professionele instituut (productie, techniek en distributie) – verandert ingrijpend.

Gratis is een kans om geld te verdienen

Ik weet uit ervaring – bij discussieavonden en (online) discussies – dat veel media- en cultuurprofessionals dit als zeer bedreigend ervaren. ‘Ze pakken mijn broodwinning af!’ Nou zal ik het niet mooier maken dan het is: het is ook zeer bedreigend! De status quo verandert ingrijpend. Het is alleen zinloos om hier te lang bij stil te staan: het verandert, of je het er nou mee eens bent of niet.

Als professional sta je in de minderheid. In juni van dit jaar werden alleen al in de VS 19 miljard online filmpjes bekeken (bron), veelal gratis (illegale) content. Daar valt niet tegenop te procederen. Het publiek trekt sowieso aan het langste eind.

Productiever is om deze verschuiving als een kans te zien. Een kans om de rol van de professional opnieuw uit te vinden, een kans voor makers om een publiek aan zich te binden, én een kans om geld te verdienen.

Hoe geld te verdienen met gratis content?

“It’s all in the context”, volgens media futurist Gerd Leonhard. Het gaat niet meer om de content waarmee je geld kan verdienen (films, muziek), maar de context waarin je die aanbiedt: Curation and Filtering (een keuze/aanbeveling maken uit het overweldigende aanbod), gebruikers helpen bij het vinden van interessante content. Daarin is mogelijk ook een rol voor kranten en omroepen weggelegd, wiens traditionele rol (nu al) aan het verdwijnen is.

Presentatie van Gerd Leonhard over de toekomst van social media

Heilige huisjes

Veranderingen gaan niet zonder kleerscheuren. Heilige huisjes gaan omver, om in crisistaal te spreken. Misschien is het wel het einde van blockbusterfilms met enorme budgetten. Misschien is fulltime kunstenaarschap wel onmogelijk in de toekomst; is een baantje ernaast noodzakelijk.

Ik wil er niet voor pleiten dat dit allemaal gebeurt, maar juist aangeven dat niets onbespreekbaar mag zijn. Het huidige verdienmodel van media en cultuur is bepaald niet vanzelfsprekend. Er was een tijd – niet eens zo lang geleden – dat kunst enkel in opdracht (van kerk, staat, of edelman) gemaakt werd, of bij gratie van een mecenas. Wie zegt dat de gouden tijden voor autonome kunst die we gekend hebben, nu niet voorbij zijn? Het was een mooi zolang het duurde, maar nu moeten we verder. Tja, het is een gedachte die niet veel makers aan willen gaan. Maar nogmaals: het is niet relevant of je het ermee eens bent. De realiteit haalt ons in.

De veranderingen in het huidige cultuurlandschap kunnen juist ook een geweldige verrijking zijn. Van eenzijdige massacommunicatie naar uitingen waar het publiek actief in participeert, waar het publiek een dialoog aangaat met het werk, het aanpast, becommentarieert, deelt. Waar het niet meer gaat om eigenaarschap, maar om het proces. Kunst en cultuur als een dialoog.

Eigenlijk zoals het altijd al bedoeld was. Toch?