Nationale E-mail Marketing Conferentie 2009

Afgelopen week was ik op de 8e Nationale E-mail Marketing Conferentie georganiseerd door BBP. Voorgaande jaren werd deze conferentie in Media Plaza gehouden en dit jaar voor het eerst in De Fabrique, een inspirerende locatie. In dit laatste artikel (uit een reeks van 3) een videoverslag en een samenvatting van verschillende presentaties.

Mijn collega’s Niels van Meerte Janse en Daniëlle van Grootel hebben een video-impressie van de dag gemaakt. Daniëlle interviewt bezoekers en andere deelnemers en vraagt wat iedereen heeft opgestoken van de conferentie. De highlights komen in 10 minuten voorbij.

E-mail = branding

Nadat de conferentie werd geopend door Ronnie Overgoor, was het de beurt aan keynote speaker Dela Quist, CEO van Alchemy Worx en lid van de Email Marketing Council. De belangrijkste boodschap van Quist was dat bij e-mail marketing de nadruk veelal op “relevance” ligt,  terwijl e-mail marketeers er naar zijn mening vooral voor moeten zorgen dat een e-mail “valuable” is voor de ontvanger. Ik sprak hem ook nog even na zijn presentatie. Hij deed in dat gesprek de volgende uitspraak: “Een e-mail kan niet relevant zijn voor de ontvanger zonder waarde te hebben voor de ontvanger, maar een e-mail kan wel waarde hebben voor de ontvanger zonder relevant te zijn voor de ontvanger”.

Een ander punt dat Quist aanhaalde in dit verband, is de discussie om niet teveel e-mail naar iemand toe te sturen. Een reisorganisatie is mogelijk slechts 2 keer per jaar relevant voor een klant. Houdt dit dan in, dat je zoveel mogelijk gegevens moet verzamelen om precies die 2 keer een e-mail naar de betreffende klant te sturen? Of stuur je toch gewoon iedere week een e-mail, waardoor je opened rate uiteraard lager is? Quist kiest er bij voorkeur voor gewoon wekelijks te versturen in dit geval. Hij vindt dat we teveel bezig zijn met directe conversie en te weinig stilstaan bij de mogelijkheden van branding via e-mail, ook bij niet geopende e-mails. Quist toonde het onderstaande filmpje, waaruit blijkt hoezeer we worden beinvloed door onze omgeving zonder het echt te beseffen. Zo mogelijk ook door het From name veld en het het Subject veld van een niet geopende e-mail.

Deliverability is geen probleem

Ook nuanceerde hij zaken als deliverability, wat op dit moment toch het buzzword is van E-mail Service Providers (ESP) om hun product aan de man te brengen. Verder liet hij veel interessante cijfers zien over het moment van bezorgen. Alchemy Worx houdt de cijfers bij van een 100-tal nieuwsbrieven in Engeland. Dit resulteert in de AWCM Index. Conclusie daaruit was dat nog weinig partijen in Engeland echt bezig zijn met het verzendtijdstip van een e-mail campagne of er uitgebreid mee experimenteren.

Wat verder opvallend is aan de index van Alchemy Worx, is dat de meeste verzendingen aan het eind van de dag plaatsvinden. Als conclusie trok Quint hieruit dat e-mail marketeers vaak een vaste verzenddag in hun hoofd hebben en geen tijdstip. Wanneer het dan wat tegenzit met het opzetten van de mailing wordt er geforceerd vastgehouden aan de verzenddag en wordt nog even vlak voor men naar huis gaat op de verzendknop gedrukt. Volgens de statistieken val je meer op als je in de ochtend verstuurt, omdat dan de “concurrentie” om aandacht in de inbox van de ontvangers veel minder heftig is. Quint adviseert dan ook om als het tegenzit een e-mail campagne gewoon een dag uit te stellen.

Twitter is dood over 2 jaar

Ik vond het vooral interessant dat Quist je aan het denken zet om eens anders naar dingen te kijken, waarbij wat de massa vindt niet perse de juiste denkwijze hoeft te zijn. Een aardige voorspelling van hem was dat Twitter over 2 jaar niet meer bestaat. Ik ben het met hem eens, ook ik verwacht dat Twitter van tijdelijke aard is. Quist zet met zijn zwart-wit quotes zeker mensen aan het denken.

E-mail = relevantie + conversie

Eric Ariëns, uitgever Automotive bij Sanoma Men’s Magazines (SMM), liet iets spectaculairs zien. Het betreft hier de automotive websites van SMM, zoals Autoweek en AutoTrader. In tegenstelling tot de uitspraak van Dela Quist, is volgens Ariëns relevantie juist wel een van de belangrijkste aandachtspunten bij e-mail marketing. Het verhogen van de relevantie van e-mails wordt met name gedaan door het profiel dat hoort bij een e-mail adres steeds verder op te bouwen. SMM heeft zo’n 70.000 e-mail adressen, waarbij automerk, bouwjaar, etc bekend is.

Erg bijzonder is dat een gebruiker op de websites van SMM wordt gevolgd en uiteindelijk “gelockt”. Dit houdt in, dat een bezoeker van de site echt volledig wordt gevolgd in alles wat hij doet. Vervolgens wordt hij uitgedaagd d.m.v. bijvoorbeeld een pop-up of een e-mail om een proefrit in de betreffende auto te maken. SMM is hiermee in staat om te voorspellen, wanneer iemand op het punt staat een auto te kopen en ook welke auto dat is en heeft ook de gegevens van die persoon in bezit. Bijna eng om te zien was dat dit eenvoudig realtime werd getoond. Ik vraag en vroeg me nog steeds af hoe zich dit verhoudt in relatie tot de wetgeving. Ik kan me niet voorstellen, dat de huidige wetgeving hierin voorziet.

Laat die 15 miljoen maar zitten

Je zou verwachten dat automerken en dealers een groot deel van hun marketingbudget aan dit soort zaken besteden. In een telefoontje van Ariëns naar PON (importeur van onder andere Volkswagen, Audi en Porsche) deed hij de mededeling dat hij per jaar zo’n 10 tot 15 miljoen euro voor ze kon verdienen. PON gaf echter te kennen niet te weten wat ze met dit kanaal aan moeten. Het blijkt dat als je een dergelijke hot lead aanlevert aan een dealer, er vaak geen opvolging aan wordt gegeven. Een autokoper wacht traditioneel totdat iemand de showroom binnen loopt. Dat zijn ze gewend. Veelal stelt de verkoper dan de vraag “Wilt u even rondkijken?”, terwijl een steeds groter deel van de autokopers naar de dealer gaat om een auto te kopen, omdat deze groep zich allang zeer uitgebreid via internet heeft georiënteerd en het koopbesluit vaak al heeft genomen als men daar de dealer gaat.

Auto’s 30% goedkoper

15% van alle autoverkopen in Amerika wordt zelfs al online gedaan. Het voordeel voor consumenten kan daarbij zomaar oplopen tot 30-40%. Naar mijn mening kan het toch niet anders, dan dat de glimmende showrooms zullen worden vervangen door één of meer landelijke experience centers van ieder merk en dat de rol van de dealer steeds meer gaat veranderen naar uitleverpunt voor nieuwe auto’s en onderhoudspunt. Of heb ik het mis?

En wie bent u?

Carla Verwijmeren is Manager Marketingcommunicatie & Traffic bij ASR Verzekeringen (ASR). ASR is geen direct writer, dat wil zeggen, dat ze niet direct verzekeringen verkopen aan eindklanten, maar altijd via een tussenpersoon werken, de zogeheten intermediair. Ze mailden alleen intermediair kantoren dus veelal naar info@… adressen. ASR wil nu meer direct naar de tussenpersonen zelf gaan mailen. Om die reden moeten ze het personeel bij de intermediairs in kaart gaan brengen. Op dit moment hebben ze zo’n 15.000 e-mail adressen op 12.000 intermediairs. Gemiddeld bestaat een intermediair uit 5 personen. Er is dus nog een aardige weg te gaan van tenminste 45.000 e-mail adressen. In lijn met de commercial van ASR willen ze dus graag ook van de tussenpersonen weten: En wie bent u?

https://www.youtube.com/watch?v=Ah8ciYR8JJA

Het grootste probleem zat in het ontbreken van een centrale kwalitatief hoogwaardige database en het ontbreken van een centrale organisatie; iedereen deed maar zijn eigen e-mail ding. Er is besloten om niet alles zelf te doen, maar externe expertise in te huren om het hele e-mail proces te verbeteren. Er is een plan gemaakt om met de volgende 3 punten aan de gang te gaan:

1. Organisatie
   Belangrijk hierbij is om op managementteam niveau draagvlak te hebben en ook te zorgen dat alle betrokkenen het nut inzien van de structurele aanpak en de inzet van e-mail.
2. De database
   Realisatie van een centrale database, waar iedereen gebruik van kan maken bij de verzending van e-mailings.
3. De communicatie
   Er is gekozen voor 4 redactionele formules:
   1. Achtergrond
      Bijvoorbeeld informatie over wijzigende wetgeving.
   2. Actie
      Bijvoorbeeld om nieuwe producten onder de aandacht te brengen.
   3. Alert
      Bijvoorbeeld in het geval dat systemen om bepaalde verzekeringen aan te vragen niet blijken te werken.
   4. Attent
      Bijvoorbeeld om statussen van bepaalde offerteaanvragen te melden, de zogeheten service e-mails.

Op dit moment zit ASR midden in de realisatie van deze plannen.

Zelf ben ik van mening dat binnen veel trajecten met name de onderdelen organisatie en content vaak te weinig aandacht krijgen. Een goede zaak dus dat ASR dit uitgebreid meeneemt in de plannen. De database en de verrijking daarvan krijgen vaak de meeste en misschien wel teveel aandacht; als je alles weet, maar je kan er niets mee of niemand wil er wat mee doen, dan heb je nog niets aan al die profielen. Aardig ook om te zien, dat er toch ook nog grote bedrijven als ASR Verzekeringen zijn, die nog redelijk aan het begin staan van een serieuze aanpak rondom e-mail marketing. Dit in tegenstelling tot partijen als Sanoma Men’s Magazines en Easy-To-Book, die al heel ver zijn.

Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg

Aan het einde van een dag, waarop bij de meeste cases is verteld hoe goed iedereen het doet, werd één en ander weer teruggebracht tot de juiste proporties door Bas ter Burg van Add to Favorites. Met vele treffende voorbeelden uit de praktijk liet hij zien, dat er aan de basis ook nog veel winst te halen is:

1. Onduidelijke aanmeldformulieren voor de nieuwsbrief
2. 404 pagina’s na invullen van een aanmeldformulier voor de nieuwsbrief
3. Onduidelijke bevestigingsmail bij double opt-in, waardoor mensen hun aanmelding niet definitief maken
4. Aanmeldformulieren voor de nieuwsbrief verstopt op de website in plaats van prominent op de homepage

Hij gaf nog vele andere voorbeelden. Naar mijn mening herkenbaar voor iedereen is dat het uiteraard veel leuker is om over spannende conversies te praten, dan over allerlei details in aanmeldformulieren en in bevestigingsmails. Daar ligt echter juist wel de basis voor spannende conversies!

Goud voor KLM

Aan het einde van de dag was het dan zover: de uitreiking van de EMMA (E-Mail Marketing Award). Vorig jaar tijdens de 7e editie is er geen gouden EMMA uitgereikt, omdat de kwaliteit van de ingediende cases relatief laag was. Marc Borgers, voorzitter van de jury, gaf aan dat het dit jaar anders was en dat de kwaliteit van de ingediende cases zeer hoog was. De KLM is dit jaar de winnaar en ging met de gouden EMMA naar huis voor de case ‘KLM Bluebizz lifecycle: van e-mailcontacten naar waardevolle relaties’. De zilveren EMMA is gewonnen door bol.com met de case ‘De Wereld van bol.com’. Het brons ging naar de Koninklijke Landmacht met de case ‘Real-time Dynamic Imaging”. Hieronder de presentatie van de winnende KLM case.

Al met al is het dus een interessante dag geweest. Wat ik persoonlijk wel jammer vind, is dat het steeds meer een evenement wordt waar aanbieders aanwezig zijn en steeds minder klanten.

Nog meer lezen?

Er zijn op hier op Frankwatching nog twee andere artikelen over de conferentie te vinden:

1. Daniëlle van Grootel heeft een verslag gemaakt van de volgens vele aanwezigen meest interessante praktijkcase van de dag: “Een ongekend krachtige combinatie: e-mail marketing en Google Analytics” van Easy-To-Book.
2. Ook Jaap Jacobs van Yonego was aanwezig namens Frankwatching en heeft er het artikel E-mail als affiliatekanaal over geschreven.

Zelf ook 4% conversie halen en tot meer dan 75% besparen? Voor de nationale e-mail marketing conferentie 2009 hebben we een interessante case ingediend. De case gaat over Sanoma uitgevers die een transactionele e-mail campagne hebben ingezet om meer conversie te halen, en dat is gelukt!