Buzz basics: de eerste stap naar een succesvolle ORM-strategie

Weet wat er speelt en blijf de concurrent een stap voor! Op het internet wordt van alles gezegd over organisaties, merken en producten. Deze buzz heeft invloed op de perceptie van het publiek en daarmee op de reputatie van organisaties. Het beheersen van deze buzz is niet makkelijk, en de juiste online reputatiemanagement (ORM)-strategie bepalen is wellicht nog lastiger. Eerst zijn praktische inzichten nodig om controle over buzz te krijgen en een effectieve ORM-strategie te kunnen ontwikkelen.

In dit artikel neemt internetadviesbureau Jungle Minds zichzelf onder de loep om te laten zien welke inzichten nodig zijn voor een strategie. Vragen om te beantwoorden:

• Waar wordt er over mijn organisatie/ mijn onderwerp gesproken (welke bronnen, welke typen media)?
• Wie praten er over mijn organisatie/ mijn onderwerp (doelgroep/influencers)?
• Wat wordt er over mijn organisatie/mijn onderwerp gezegd (onderwerpen)?
• Hoe wordt er over mijn organisatie/mijn onderwerp gesproken (sentiment)?

Al deze vragen hebben uiteindelijk impact op de reputatie van organisaties.

Hulpmiddelen voor het analyseren van buzz

Voor het analyseren van de buzz en daarmee het beantwoorden van bovenstaande vragen is het raadzaam gebruik te maken van diverse beschikbare tools, zoals Buzzcapture, Attentio, Clipit en Trackur. Maar ook gratis tools, zoals Google Blog Search, Blogpulse, Technorati en Tweetbeep geven een goed inzicht.

Het gaat erom dat je ook daadwerkelijk de impact van uitingen kunt bepalen. Zorg dat je weet wat de voor jou relevante inzichten zijn bij het bepalen van je strategie of het formuleren van een eventuele reactie. Dit bepaalt de keuze van de tool. Je moet van tevoren goed weten wat je eruit wilt halen.

Denk ook goed na over de te gebruiken keywords in deze tools, zoals bedrijfsnamen, productnamen, merknamen, slogans, personen, concurrentie en misspellingen. Deze keywords vormen de basis van de zoekresultaten en daarmee de inzichten die verkregen worden. Alleen dan is het mogelijk goed op de hoogte te blijven van alle bedrijfsgerelateerde informatie die op het internet verschijnt.

Welke mediabronnen zijn van belang? (waar)

Er zijn veel type social media websites te monitoren. Welke bronnen voor welke organisatie interessant zijn hangt sterk af van de type organisatie, type product/dienst en branche.

Zo zal een bank of financiële dienstverlener websites moeten volgen die klanten informeren over financiële producten, zoals op spaarrente.nl en allesoverlenen.nl. En moeten reisorganisaties zich specifiek richten op travelblogs en beoordelingssites, zoals zoover.nl en kayak.com.

Een zoekactie op de website van Technorati met de zoekterm Jungle Minds levert een lijst treffers waarin de weblog Frankwatching hoog scoort. Dit resultaat is niet zo verrassend aangezien Jungle Minds hier regelmatig artikelen op plaatst. Des te opvallender zijn de weblogs waar Jungle Minds niet actief op is, maar wel (veelvuldig) genoemd wordt, zoals op Marketingfacts.nl en Idealize.nl.

De artikelen op Frankwatching worden veel gelezen en becommentarieerd. Dit heeft invloed op de reputatie van Jungle Minds. Deze zoekactie bevestigt des te meer dat Jungle Minds goed de reacties op haar artikelen op Frankwatching moet volgen. De bevinding over de andere blogs zou ertoe kunnen leiden dat Jungle Minds inspiratie krijgt voor nieuwe onderwerpen, nieuwe services of allianties die zij zou kunnen aangaan of tegen welke concurrenten zij zich zou kunnen wapenen.

Welke doelgroepen praten? (wie)

Als je weet waar er over je gesproken wordt is het belangrijk te achterhalen wie dit dan doen. Zijn dat klanten, klagers, experts, concurrenten, betrokkenen? En bovenal, hoeveel invloed hebben deze personen? Zijn dit eigenaren/moderators van een weblog? En in welke hoeveelheden en frequentie wordt er gepost? Deze inzichten kunnen medebepalend zijn voor de ORM-strategie.

Terug naar Jungle Minds, in ons geval geen strategische wijziging, maar wel een leuke constatering:

Google Blog Search vindt een artikel over Jungle Minds geschreven door Gijsbert van der Sleen. Van der Sleen blijkt eigenaar en senior strateeg digital marketing consultant te zijn bij MAXX//online. Oftewel een invloedrijke blogger op maxx-online.nl. Wellicht interessant voor Jungle Minds om hem, als influential, bij het uitkomen van een nieuwe publicatie of ander gerelateerd nieuws als eerste te informeren?

Alleen met inzicht in de doelgroep, is het mogelijk gericht actie te ondernemen, zoals het benaderen van de meest invloedrijke posters, namelijk de ‘influentials’.

Welke onderwerpen worden besproken? (wat)

Waar wordt over gesproken? Komen bepaalde onderwerpen vaker terug? Worden we geassocieerd met de onderwerpen waarmee we in verband willen worden gebracht? Heb je het antwoord verkregen, geef dan vervolgens antwoord op vragen als: Hoe gaan we hiermee om? En moeten we nog een actie ondernemen: een actie of een campagne of een gesprek aangaan met de betreffende persoon?

Een zoektocht op Twitter naar Jungle Minds levert een tweet op waarin kate01 vertelt dat ze de huidige finest 50 e-commerce aan het lezen is. Leuk om te zien dat het boek gelezen wordt, maar dit biedt Jungle Minds tegelijk ook de ideale verkoopkans bij het verschijnen van de nieuwe versie die begin 2010 uit komt.

Het inzichtelijk maken van de besproken onderwerpen laat zien welke onderwerpen leven, welke extra de aandacht verdienen en waar actie mogelijk is.

Wat is het sentiment van de berichten? (hoe)

Het is nu bekend over welke onderwerpen gesproken wordt, maar nog niet met welk sentiment. Zijn het veelal negatieve, positieve of neutrale berichten? Gaat het om klachten, complimenten, aanbevelingen of vragen?

Gelukkig zijn de meeste reacties op de berichten van Jungle Minds positief, constructief en inhoudelijk. Af en toe is er ook iets minder positiefs. Een bezoeker op jungleminds.nl reageerde onlangs negatief op een artikel van collega Geert Jan Grimberg door hem als ‘copycat’ te betitelen. Het artikel stond namelijk al op Frankwatching.com. De inhoud en het sentiment van de post kennende stelt Geert Jan in staat de opmerking te nuanceren en recht te zetten: Jungle Minds publiceert artikelen altijd eerst op de eigen site en dan op Frankwatching.com.

Bij Jungle Minds kiezen we ervoor om de auteurs zelf te laten reageren. De reacties zijn immers vaak inhoudelijk. Zouden we te maken hebben met een ander type reactie, dan zouden we ervoor kunnen kiezen iemand speciaal verantwoordelijk te stellen voor het behandelen van reacties.

Dit alles geïnventariseerd hebbende stelt de organisatie in staat een impactanalyse te maken. Wat is er precies aan de hand, wat is de impact en hoe gaan we hiermee om?

Daarna kan een SWOT-analyse worden gemaakt: zijn we in staat om goed met negatieve reacties om te gaan? Een strategische keuze zou kunnen zijn in het begin niet de lastigste cases te pakken, maar eerst te oefenen met onderwerpen/ discussies/ blogs met een laag afbreukrisico. Bijvoorbeeld niet meteen in discussie op het blog.webwereld.nl, maar liever op schrijvenvoorinternet.nl.