Spaar bomen en budget met een online jaarverslag (1)

Je zou het niet zeggen als je naar buiten kijkt, maar het jaarverslagenseizoen staat alweer voor de deur. Hoe ga jij het volgende jaarslag invullen? Kies je voor papier of ga je mee in de vaart der volkeren en wordt het een online verslag? In dit artikel een overzicht van de ontwikkelingen tot nu toe en de voordelen van online jaarverslagen op een rij.

Waarom een artikel over online jaarverslagen in augustus?

Het ontwikkelen van een origineel jaarverslag is elk jaar weer een uitdaging. Nog afgezien van het creatieve concept en de invulling van het verslag, sta je voor de keuze voor een papieren verslag, een pdf, een interactieve pdf en een volledig online verslag. Maar eigenlijk is de keuze ook wel weer beperkt. Want ook al is een jaarverslag een vrij traditioneel middel, om mee te komen in de vaart der volkeren kun je eigenlijk niet meer aankomen met (alleen) een papieren verslag. En dat is door alle extra mogelijkheden best een klus, zeker als je het niet gewend bent. Dus begin je het beste vroeg met de voorbereidingen. Het liefst al in september, maar mijn advies: begin uiterlijk eind oktober.

Daarom dit artikel, dat het eerste is in een serie die je beoogt te helpen met het ontwikkelen van een online jaarverslag. Waarbij je overigens voor het woord ‘jaarverslag’ alle mogelijke varianten kan lezen: MVO-jaarverslag, sociaal jaarverslag, financieel jaarverslag, duurzaamheidsverslag – you name it.

FD in 2004: “Een fundamentele verandering in de jaarverslaggeving”

Het is best grappig om eerst even terug te kijken, en stil te staan bij waar we vandaan komen. Ter illustratie: in juni 2004 (en dat is écht nog maar vijf jaar geleden!) voorspelde Het Financieele Dagblad een ommekeer in de jaarverslaggeving zoals we die tot dan kenden. Het internet, stelt het FD, zal het jaarverslag grondig veranderen:

“Het jaarverslag zoals we dat nu kennen, zal steeds vaker in het archief belanden. (…) Hoe meer voorschriften de overheid stelt aan de informatie die beschikbaar moet zijn, hoe minder ruimte er is voor eigen keuze. Bedrijven zullen de neiging krijgen om alles wat de overheid voorschrijft in het archief te stoppen. Hierdoor zal er financiële ruimte ontstaan voor het eigen communicatiebeleid. (…) In het huidige internettijdperk draait alles om actualiteit, de bezoeker wil actuele informatie. Vandaar dat bedrijven zullen komen met een ‘actuele, superflexibele communicatie-infrastructuur’. Geen communicatiemiddel, maar een organisatie-eigen communicatiemodel dat alle mogelijkheden optimaliseert” (bron: CommunicatieOnline)

Met de kennis van nu lijkt deze voorspelling nauwelijks visionair. Maar dat was het in die tijd kennelijk toch wel: wie Googelt op ‘Jaarverslag 2004’ komt in de eerste 10 resultaten weinig online jaarverslagen tegen:

Evolutie jaarverslag: papier > pdf > dynamisch jaarverslag > volledig online

Toch heeft het FD natuurlijk wel gelijk gekregen: de afgelopen jaren heeft internet de wereld blijvend veranderd. Maar dat ging niet in alle verschijningsvormen met dezelfde ‘Storm und Drang’. Gingen de ontwikkelingen op het gebied van corporate websites razendsnel, de jaarverslaggeving bleef daar toch een beetje bij achter.

Op het spoor naar het volledig online jaarverslag waren de pdf en vervolgens het ‘dynamische jaarverslag’ (jeetje, ingescande pagina’s met een heuse navigatie!) tussenstations. Tussenstations, overigens, waar nog altijd (veel) organisaties wikkend en wegend, treuzelend en dralend staan te twijfelen of ze op de voortdenderende trein van de ontwikkelingen durven springen.

Groei aantal online jaarverslagen zet nu door

Maar goed, zoals met alle internetgedreven ontwikkelingen zit ook hier de vaart er inmiddels in. Gelukkig kiezen elk jaar meer organisaties ervoor om een online jaarverslag te maken. Soms náást, maar steeds vaker zelfs in plaats van een papieren versie. En dat zijn echt niet alleen grote financiële instellingen als de Rabobank Groep en Eureko (moederconcern van Achmea). Charitatieve instellingen als OxfamNovib en Amnesty International kozen ook al voor een digitale variant. Overheidsinstellingen als GBO.Overheid kiezen er voor. En de rijksoverheid bracht ook haar sociaal jaarverslag online uit.

Ontwikkeling gaat óók door: nieuwe functionaliteiten

Kortom, het online jaarverslag is bezig met een inhaalslag. Dat schreef ook Geert-Jan Grimbergen van Jungle Minds, eergisteren precies een jaar geleden, in een artikel op Frankwatching met die titel. “Eindelijk dringt het besef door dat de mogelijkheden van internet het uitgangspunt moeten zijn bij het maken van een online jaarverslag en niet print”, verzucht hij. Even verderop schrijft hij bovendien:

“Sinds een jaar of vijf publiceren steeds meer bedrijven hun jaarverslag als aparte website; het HTML jaarverslag. Grote voordeel van een HTML jaarverslag is dat het gedrukte jaarverslag niet meer leidend hoeft te zijn voor de online versie. Dat betekent dus dat bedrijven, op basis van de geaccordeerde informatie, een losstaande website kunnen ontwikkelen met alle mogelijkheden en functionaliteiten die het web te bieden heeft voor financieel geïnteresseerden.”

Belangrijke ontwikkeling is onder meer de opkomst van video, een lijn die je dit jaar nog veel verder doorgetrokken ziet worden. (Zie onder meer GBO.Overheid, Rijkswaterstaat en Philips.)

Voordelen online jaarverslag op een rij

Tot zover de ontwikkelingen. Waarbij ik overigens meteen opmerk dat ik me ervan bewust ben dat ik met zevenmijlslaarzen door de tijd ben gestapt, en vast het een en ander over heb geslagen. Maar goed, ik wilde dan ook snel naar de voordelen van het online jaarverslag:

• Een online jaarverslag is als het goed is veel minder zendergericht en veel meer ingericht op de informatiebehoefte van de ontvanger. De informatie op een website, en dus ook op een online jaarverslag wordt veel minder lineair gelezen, dus zullen organisaties en ondernemingen zich meer bewust moeten zijn van die behoeften.
• Doordat je online met veel meer verschillende contenttypen (tekst, beeld, infographics, video) kan werken, biedt dat ook meer mogelijkheden. Bijvoorbeeld om de menselijke maat in beeld te brengen. Op papier doen we dat met fotografie en goed, inlevend geschreven interviews. Online kan video een veel directer effect sorteren.
• Een belangrijk voordeel is ook, dat een online jaarverslag mogelijkheden biedt voor (meer) interactie. Ik heb het nog niet veel gezien, maar je kunt er natuurlijk op wachten dat de verschillende features uit het scala van social media in de volgende generatie online jaarverslagen hun plek vinden. En terecht. Zo kunnen stakeholders nóg directer hun vragen beantwoord krijgen.
• De aloude vraag ‘hoeveel mensen lezen zo’n jaarverslag nou eigenlijk’, is niet langer zo moeilijk te beantwoorden. Alles wat online staat, is meetbaar. Dus ook het online jaarverslag. Je kunt precies zien wat het meest gelezen wordt, en welke onderwerpen kennelijk het meest belangrijk worden gevonden. Waardevolle input voor verdere communicatie met stakeholders, al dan niet opnieuw in een (online) jaarverslag. Bovendien kun je zelfs targetten, want je kunt ook (ongeveer) zien wie wat leest.
• Vaak is een online jaarverslag een extra website, náást je corporate website. Dat betekent dat het goede effecten kan hebben op de vindbaarheid van je organisatie.
• Natuurlijk is het een beetje afhankelijk van de keuzes die je maakt en de leveranciers die je al dan niet inschakelt, maar in principe is een online jaarverslag goedkoper dan een offline jaarverslag. Je spaart druk- en vooral distributiekosten uit. Traditioneel zijn dit hoge posten, die drukken op het budget.
• Ten slotte is een online jaarverslag (min of meer in het verlengde van het vorige punt) ook veel duurzamer dan een papieren jaarverslag.

Spaar bomen en budget: kies voor een online jaarverslag

Natuurlijk, een papieren jaarverslag heeft ook zo z’n charme (en wat voordelen). Zo heb je echt iets (blijvends) in handen, biedt het stakeholders ook wel een béétje gemak (je kunt het hen gewoon toesturen, zodat ze er niet zelf voor naar een website hoeven te komen), kan een mooi jaarverslag als koffietafelboek dienen en kun je jezelf op allerlei plekken fysiek laten zien.

Toch weegt dat wat mij betreft niet op tegen de evidente voordelen van het ontwikkelen van een online variant. Daarom doe ik hierbij de oproep aan iedereen die nog twijfelt: kies voor een online jaarverslag!

Volgende artikelen: realisatie, lancering en mogelijkheden in de rest van het jaar

Stel, je gaat over naar een online jaarverslag. Wat komt er dan allemaal op je af? Hoe pak je het aan. Daar komt mijn collega Floor van Riet in een volgend artikel op terug. Dat artikel verschijnt op maandag 17 augustus. In het artikel daarna zullen we schrijven over de lancering van het online jaarverslag, hoe je je stakeholders er op een leuke manier op attent kunt maken en wat je er in de rest van het jaar mee kunt.