Social Media Marketing: Community Management

Social media draait om mensen. Binnen social media gelden geen vaste regels of wetten, anders dan de sociale normen en waarden. Binnen social media worden merken, producten en personen gemaakt en gebroken. social media gaat niet om push maar om pull. Voor de gebruiker van social media gaat het om het uitdragen van zijn of haar persoonlijkheid. Mensen plaatsen zichzelf in de spotlights en laten alleen hetgeen zien dat binnen hun sociale kring als positief wordt ervaren. Dit dragen ze ook uit. De vraag is: waar bevindt Social Media zich in de online mediamix en wat is Community Management?

Als we kijken naar de verdeling van digitale media dan kunnen we grofweg drie vormen onderscheiden:

• owned media
• bought media
• earned media

Op basis van de controle en het bereik van de verschillende typen digitale media kunnen we de volgende figuur maken:

We kunnen stellen dat de eigen media (owned) het best controleerbaar is. Dit wordt immers in eigen beheer gehouden. Daarnaast heeft eigen media in vergelijking met bought en earned media het laagste bereik .

De ingekochte media (bought) kunnen we nog redelijk controleren. We bepalen zelf waar en hoe we adverteren, maar we hebben weinig invloed op de reactie van de doelgroep hierop. Het bereik kun je, afhankelijk van je budget, zelf bepalen.

Als laatste is er de verdiende media (earned), de aandacht en tijd die je krijgt van de doelgroep. Dit is zo goed als oncontroleerbaar. Mensen kunnen alles roepen over je. Je kunt meedoen, je doelgroep stimuleren, faciliteren en beïnvloeden, maar je kunt geen controle uitoefenen. Earned media is een doorlopend iets: zolang je in business bent wordt er over je gesproken. Het bereik is daarmee ook direct oneindig. Zodra iets relevant is en iemands interesse wekt, is deze eerder bereid om het te delen. Luister naar je doelgroep, weet wat er speelt, ken de issues en speel in op de wensen. Insights zijn key.

Community Management

Adverteerders kunnen met behulp van Social Media hun doelgroep één op één stimuleren én faciliteren met relevante content en informatie. Zorg dat je als adverteerder je doelgroep kent, voeg waarde toe aan hun sociale online aanwezigheid, verdien tijd en aandacht en doe dit gestructureerd.

Het structureel en onderbouwd bouwen en uitbouwen van het online netwerk van de adverteerder noemen wij Community Management. Dit wordt uitgevoerd door de Community Manager.

Waarom Community Management?

Communicatie gaat niet meer om zenden of ontvangen. Online communiceren begint met luisteren. Mensen en vooral meningen zijn overal, de adverteerder is onderwerp van gesprek, de producten worden geprijsd op Vergelijk.nl, beoordeeld op Kieskeurig.nl, veroordeeld op Radar.nl en verkocht op Marktplaats. Jantje uit Rijswijk heeft een betere online shop dan de adverteerder, minder kosten en een betere service, hij verkoopt via eBay. Pietje uit Apeldoorn geeft sneller en uitgebreider antwoord dan de klantenservice, hij zit op Tweakers. Nu.nl verliest de scoops aan Twitter en er zitten meer mensen op Hyves (+/- 8,9 mln) dan er in Zwitserland (+/- 7,3 mln) wonen. Met andere woorden; de macht ligt nu pas echt bij de consument.

Communicatie wordt steeds complexer, de interactie met de doelgroep steeds lastiger en de aandacht en tijd die je als adverteerder krijgt loopt alsmaar terug. Er is een information overload, de consument gaat steeds bewuster om met zijn tijd en zijn mediagebruik wordt steeds gefragmenteerder.

Het internet is een grote brij van informatie en de adverteerder zit er middenin. Hoe weet je waar, wie, wat, hoe en waarom iemand over je praat?

Community Manager

De Community Manager brengt orde in de chaos die het sociale web heet. Hij is de stem van de community. Hij is verantwoordelijk voor de maximalisatie van de earned media presence van de adverteerder, de opbouw van de community en het onderhoud daarvan. Daarnaast brengt hij in kaart waar er gesproken wordt en wat het sentiment is rondom de adverteerder. Uit naam van de adverteerder houdt de Community Manager de community levendig, hij gaat de dialoog aan.

Door onder andere in te spelen op trends in de doelgroep, op te treden als vraagbaak en online discussies aan te jagen binnen de verschillende social media. Daarnaast legt en onderhoudt hij contacten met de belangrijke influencers (dit zijn, voor de doelgroep, de meest invloedrijke; personen, blogs, fora maar ook sociale netwerken). Hierbij wordt gekeken naar autoriteit, bereik en mogelijke impact van een bron of persoon. De Community Manager staat in het midden van alles wat online rondom de adverteerder gebeurt.

De Community Manager schept duidelijkheid door als een centraal aanspreekpunt te fungeren zodat de doelgroep van de adverteerder zijn vragen kan stellen, hij signaleert problemen, kansen, bedreigingen en zwakten en anticipeert hierop. De Community Manager helpt de adverteerder de dynamische wereld van social media in kaart brengen.

Uitgangspunten voor Community Management

Social Media Marketing gaat vooral om het creëren en maximaliseren van earned media zodat een merk een duidelijke (positieve) footprint krijgt binnen verschillende vormen van social media. Earned media wordt vooral gedreven door consumenten waarbij een merk plaatsen en toepassingen kan creëren om de consument te faciliteren. Het blijft veel sterker wanneer een ander positief over je is dan dat je dat zelf bent!

Zoals gezegd draait social media om mensen, de conversaties die zij voeren maar uiteindelijk om de dingen die hen boeit; hun interesses. Social Media Marketing is op dit moment de meest dynamische vorm van marketing. Niets is sneller dan een tweet. Online achterhaalt de waarheid je direct. Er zijn daarom een aantal uitgangspunten waar je rekening mee moet houden zodra Community Management wordt ingezet.

1. Er gaan dingen mis!

Een van de belangrijkste uitgangspunten is dat er altijd dingen mis gaan. Voordat je een community management traject ingaan is het zaak de werkwijze goed af te stemmen met de adverteerder. Er is geen vaste roadmap die aangeeft; als dit gebeurt, dan reageren we zo. Deze roadmap is voor elke adverteerder anders. Dit heeft te maken met interne regelgeving, uitgangspunten, de doelgroep, doelstellingen en de gekozen strategie. We kunnen echter nog zo veel mogelijkheden in de werkwijze afstemmen, er gebeuren altijd dingen die niet voorspeld waren. Denk aan productiefouten, onjuist opgevolgde klantvragen of terugroepacties.

2. Kijk verder dan je eigen media

Owned media, de media waar je de meeste controle op hebt is niet de plaats waar je doelgroep veel en vaak zal komen. Dit is een informatieve plaats met lage bezoekersaantallen. Maak gebruik van conversation tracking tools om in kaart te brengen waar je doelgroep zich bevindt en wat ze over je zeggen. Zodra je dit weet stel je een strategie op om je doelgroep te faciliteren met ‘toegevoegde waarde’ (content, nieuws, goodies etc.) waarmee je ze stimuleert om over je te praten.

3. Je kunt het niet controleren

Social media is de meest dynamische vorm van online media. Er zijn geen grenzen meer en iedereen kan alles in het openbaar over iedereen roepen. Zowel negatief als positief. Denk niet dat zodra je een Hyve-, Facebook- of YouTube-pagina aanmaakt, je controle hebt over de community. Community Management gaat over de dialoog tussen merk en consument, het stimuleren, faciliteren en meedoen aan de community. Het gaat nooit om controle. Signaleer, en speel in op de wensen.

4. Er wordt al negatief over je gesproken

Denk niet dat het allemaal rozengeur en maneschijn is. Zodra je op het internet verschijnt, verschijnen er automatisch negatieve sentimenten. Zorg ervoor dat je weet waarom er negativiteit is, leer hiervan en gebruik het in je voordeel zodat het in de toekomst voorkomen kan worden. Dit is altijd beter dan genezen! Vergeet niet dat mensen van nature klagers zijn…

5. Wees eerlijk en oprecht

De Word Of Mouth Marketing Association (WOMMA) heeft een aantal regels geformuleerd waaraan iedere gebruiker van Social Media zich zou moeten houden.

De essentie van deze regels is als volgt:

• Honesty of Relationship: You say who you’re speaking for
• Honesty of Opinion: You say what you believe
• Honesty of Identity: You never obscure your identity

In de basis komen deze regels op hetzelfde neer: wees open, eerlijk en authentiek!

Zodra je je gaat voordoen als een ander om op die manier positief in het nieuws te komen of positieve reacties te krijgen, gaat het mis. Dit komt altijd uit en zodra het uitkomt kun je ‘de deuren van je bedrijf wel sluiten’. Eerlijkheid duurt juist binnen social media het langst.

Een (variant van) dit artikel verschijnt ook op Isobar Human Media en De Communicatiedesk.