Branded Content: meerdere loterijen en 1 winnaar

Dat je met branded content kunt scoren is voor veel merken al lang geen geheim meer. Het middagdeel van het Branded Content congres 2009 was gereserveerd voor een keynote van Imme Rog (Nationale Goede Doelen Loterijen NV) en een serie branded content cases die meedongen naar de Branded Content Award 2009. Coltex Retailgroep werd opnieuw bekroond voor de succesvolle samenwerking tussen Julia’s Tango en Steps.

Dat Branded Content een groeimarkt is, constateerden we al in deel 1 van het verslag over het Branded Content Congres 2009 dat op 4 juni in ’t Spant in Bussum werd gehouden. Adverteerders plaatsen in toenemende mate vraagtekens bij de effectiviteit van TV-commercials en zoeken naar mogelijkheden voor samenwerking binnen de programma’s.

Imme Rog (Nationale Goede Doelen Loterijen)

Al sinds de oprichting in 1989 is de Postcodeloterij overtuigd van de kracht van televisie. Boudewijn Poelmann, een van de oprichters, was al vanaf het begin van zijn carrière overtuigd van de kracht: “Zorg dat je bewegend beeld hebt”. Inmiddels is de Postcodeloterij in Nederland uitgegroeid tot een koepelorganisatie waaronder ook de Sponsor Bingo Loterij en BankGiro Loterij vallen, en zijn er onder de vlag van NovaMedia versies van de Postcode Loterij in Engeland, Schotland (People’s Postcode Lottery) en Zweden (Svenska Postkodlotteriet) ontwikkeld.

Imme Rog, adjunct-managing director van de Nationale Goede Doelen Loterijen NV, gaf een presentatie. Daaruit werd duidelijk dat het hoofddoel van de loterijen van de programma’s ‘zaaien’ is. Het kernproduct van de loterijen is een automatische machtiging waarmee je meespeelt. Daar komt weinig emotie bij kijken. In de programma’s zelf worden dan ook geen loten verkocht, maar wordt enerzijds aandacht gegeven aan de goede doelen die worden ondersteund (50% van de opbrengst) en anderzijds de emotie van de prijswinnaars getoond. In de promotiefilm omschrijft Tony Blair het als volgt: “There are a few things in life where you can do good and have fun at the same time – and this is one of them.”

[youtube width=”600″ height=”363″]https://www.youtube.com/watch?v=SqevuXs-LMY

Om de branded content activiteiten in goede banen te leiden heeft de loterij-organisatie al vanaf het prille begin een aparte afdeling Televisie gehad (sinds zes jaar Televisie & Internet). Hier werken meerdere professionals met een achtergrond in de televisiebranche nauw samen met de zenders en producenten. Imme Rog: “Televisie maken is een vak, geen rocket science, maar toch een vak. Daarom hebben we een eigen afdeling televisie die niet onder marketing valt, maar zelfstandig opereert onder het managementteam. We worden als daarom partner gezien, niet als sponsor. Maar: we bemoeien ons ook met van alles.”

Winnaar Branded Content Award 2009: Julia’s Tango by Steps

Tijdens het middagprogramma dongen diverse merken mee naar de Branded Content Award 2009. Petra van der Vooren van Coltex Retail Group (waar de retailketen Steps onder valt) won de Branded Content Award 2009. De prijs werd uitgereikt voor de samenwerking tussen Steps en het programma Julia’s Tango dat uitgezonden werd op Net5. Bij Coltex verkeren ze ongetwijfeld in een winning mood, want onlangs sleepte men ook een AMMA award in de wacht voor dezelfde case.

In het eerste seizoen van Julia’s Tango herkende Steps zichzelf in het verhaal van vier vrouwen die een Bed & Breakfast beginnen in Buenos Aires. Er was sprake van match op de kernwaarden met het merk Steps – mediterrane vrouwelijkheid in combinatie met Noord-Europese zakelijkheid. Vanuit Coltex is besloten contact te zoeken met de zender (Net5) en de producent (Endemol) voor een samenwerking rondom het tweede seizoen. Hier is de “Julia’s Tango Limited Edition by Steps”-kledinglijn uit voort gekomen. In onderstaande video een interview met Petra van der Vooren.

[youtube width=”600″ height=”363″]https://www.youtube.com/watch?v=1KMVnvCyo8M

Qua resultaten lukte het Steps om zich opnieuw te positioneren en een imagoverbetering door te voeren. Daarnaast leverde de exclusieve collectie veel extra traffic op de winkelvloer op, waarbij sommige jurken totaal uitverkocht raakten. Reden genoeg voor Coltex Retail Group (die zonder reclamebureau werkt) om de samenwerking voort te zetten. Hier in inmiddels de “TV-a-Porter collectie” uit voort gekomen, die recentelijk tot uiting kwam in het programma Verborgen Gebreken.