(Over)leven na de crisis: hoe ziet onze economie er straks uit?

Na de zomer bereiken we het dieptepunt van de crisis en over twee jaar begint niet alleen de opleving maar ook een nieuw (technologisch) tijdperk. Het milieu staat hoger op de agenda dan ooit en bedrijven moeten mee in deze stroom. Het alternatief is immers ‘zinken’. De boodschap op het congres ‘De eenvoud van verantwoorde winst’ in Groenekan was duidelijk.

Ten prooi aan onze eigen onverantwoordelijkheid

Experts op het gebied van milieu en innovatie spraken over verantwoord winst maken en waren het erover eens: duurzame investering levert naast voordelen voor het milieu ook kostenbesparing op. ‘Maar waarom vragen we ons ineens af wat verantwoorde winst is?’, aldus oud-minister van Landbouw, Natuurbeheer en Visserij Cees Veerman. ‘Omdat de oorzaak van de financiële crisis verkeerd gedrag is. Naast de markt en de staat is de mens de derde factor van invloed. Wat er gebeurt als geen mens zijn verantwoordelijkheid neemt, staat beschreven in het boek De Prooi over de ondergang van ABN.’

Veerman: ‘Bedrijven gaan beseffen dat winst een middel is en geen doel. Wat je teveel neemt, of dat nu van mensen, de aarde of van winst is, vormt een bedreiging voor de continuïteit van de onderneming.’ Duurzaamheid in de vorm van respect voor mens en milieu is een nieuw doel. We moeten wel, in deze overgang naar een nieuwe economie.

Duurzaamheid als toekomst

Duurzaamheid wordt evenzeer een doel als winst maken en nieuwe technologieën zoals nanotechnologie, zonne-energie, genetica en robotica veroveren terrein. Het is een feit dat natuurlijke bronnen eindig zijn en dat medewerkers geen middel zijn maar een doel: eigen verantwoordelijkheid en initiatief worden steeds belangrijker. Bedrijven moeten inspelen op de snel gaande ontwikkelingen, want tijden van crisis zijn noodgedwongen ook tijden van innovatie. Maar dat blijkt moeilijk.

Kenniscrisis grootste probleem

Innovatie moet worden ingezet als wapen tegen de economische malaise. Maar de wereld verandert snel en is nog nooit zo ingewikkeld geweest, terwijl het bedrag dat de Nederlandse overheid uitgeeft aan onderwijs en innovatie de afgelopen tien jaar niet is veranderd. ‘De daling van 44 procent in zogenoemde echt nieuwe innovaties in de periode 1995 tot 2005 is daarvan een gevolg’, aldus hoogleraar marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen Prof. Dr. P.S.H. Leeflang.

Natuurlijke verschuivingen

Nederland blijft koploper op het gebied van reflectie op techniek en haar gevolgen voor de samenleving, maar is op het gebied van innovatie allang uit de voorhoede. Een onomkeerbaar proces? En is dat erg? Verschuivingen van geld en macht hebben altijd plaatsgevonden. ‘Shift happens’! Dat zegt trendwatcher, spreker en auteur van het boek Beyond the Crisis Adjiedj Bakas, wiens visie op de crisis door overheden en ondernemingen over de hele wereld overgenomen wordt. Volgens Bakas is het een tijd van nieuwe mogelijkheden waarin er soms sprake moet zijn van ‘kill your darlings’: afscheid nemen van het oude vertrouwde in de overgang naar een nieuw economisch systeem.

Milieubewust werken en innovatie niet langer vrijblijvend

De tijd dat bedrijven konden kiezen is voorbij. Iets doen voor het milieu als marketingmiddel of maar helemaal niks vanwege de kosten? Programmadirecteur Duurzaam Inkopen bij VROM Wiana Partakusma benadrukt dat de overheid op de website van VROM criteria geeft voor duurzaam inkopen. Deze worden verplicht gesteld. De overheid wil zelf vanaf 2010 100 procent duurzaam inkopen.

Consument kijkt achter het product

Bedrijven worden zich steeds meer bewust van hun verantwoordelijkheid door de veranderende reacties uit de maatschappij. Deze beschouwt ondernemingen als morele, verantwoordelijkheid dragende entiteiten die aanspreekbaar zijn op hun gedrag. Onlangs begon bijvoorbeeld een rechtszaak tegen Shell en hoewel uitgesteld, blijven de aanklagers optimistisch. Het olieconcern wordt beschuldigd van medeplichtigheid aan mensenrechtenschending in Nigeria. Zo kunnen bedrijven ook aangesproken worden op hun handelen met betrekking tot het milieu.

Duurzaam ondernemen begint bij jezelf

Als marketeer kun je dus maar beter rekening houden met deze trend, want alleen braaf naar Al Gore en Leonardo DiCaprio staren (die overigens wel indruk maken op je 1.20 meter flatscreen) is niet meer afdoende, helaas.

Want die crisis waar we nu inzitten, dat is de springplank naar duurzaam ondernemen! Waar te beginnen? Kijk eens op deze website voor duurzaam inkopen en Beyond the Crisis van Adjiedj Bakas is een aanrader wat leesvoer betreft.