CommOnline: “Communicatieprofessional moet de kroeg in!”

Ongeveer 200 mensen kwamen af op CommOnline 2009, het ‘eerste grote event op het gebied van online communicatie voor communicatieprofessionals’. Belangrijkste boodschap? Andere competenties en vaardigheden in het vak zijn hard nodig en veel professionals zullen zich moeten bijscholen. Het huidige internet is geen massamedium en lijkt veel meer op een volle kroeg waar continu gesprekken gaande zijn tussen groepjes mensen. Als communicatieprofessionals niet gaan deelnemen aan dat gesprek in de kroeg, dan zal hun boodschap steeds vaker genegeerd worden. Of erger: dan kan hun organisatie daarvan schade gaan ondervinden. Geen kroegtijger? Dan moet je misschien eens gaan nadenken over een andere baan.

Het huidige internet draait om normaal menselijk contact

CommOnline 2009 begon met een ‘wake up call’ van Marshall Manson, director digital strategy bij het grote pr-bureau Edelman UK. Hij liet het publiek zien dat de huidige communicatie op internet draait om normaal menselijk contact. De huidige technologie maakt het mogelijk dat groepen mensen zich rond een bepaalde interesse organiseren. Wereldwijd, op een ongekende schaal en zonder regie. Volgens Manson moeten we meer menselijkheid brengen in de manier waarop we communiceren en dat begint met luisteren. Volgens hem is dat voor de huidige communicatieprofessionals moeilijk. Die zijn opgeleid om een boodschap over te brengen en die te herhalen tot iedereen het gelooft. Maar dat werkt niet: niemand vertrouwt boodschappen van een institutie. Om tot een succesvolle online strategie te komen moet je uitgaan van de volgende principes:

• het internet is een conversatie
• het internet is geen massamedium
• vertrouw het publiek

Doe de kroegtest

Een aansprekende tip van Manson voor het publiek was om altijd de ‘kroegtest’ te doen. Om te voorkomen dat je vanuit technologie denkt, moet je proberen je te verplaatsen naar de context van een volle kroeg. Daar staan groepjes van verschillende grootte met elkaar te praten en hier en daar zit misschien ook iemand alleen. Stel dat je de barman wilt leren kennen, omdat dit een belangrijke persoon is in een kroeg. Loop je dan naar de bar om hem een persbericht te overhandigen om iets over jezelf te vertellen? En je stelt jezelf aan andere bezoekers niet voor onder een andere naam, dat zou geen enkel doel dienen.

De regels zijn veranderd

Volgens Manson zijn de regels voor communicatie veranderd. Als je daar geen rekening mee houdt, loop je de volgende risico’s:

• Als je niet luistert, leg je je lot in de handen van anderen.
• Als je de regels niet volgt, kan je schade veroorzaken.
• Als je geen waarde toevoegt, word je genegeerd.

Gelukkig zijn er niet alleen risico’s, maar ook veel kansen:

• Er zijn veel mensen daar buiten!
• Zij willen met je praten.
• Denk aan de nieuwe principes en je zal succesvol zijn.

En het volgende citaat wil ik jullie niet onthouden: “Vertel de waarheid, niet de PR-waarheid of de marketing-waarheid.”

Presentatie Marshall Manson van Edelman UK

Vragen uit de zaal

Boeiend en herkenbaar uit de praktijk waren de vragen uit de zaal:

“Ik wil wel luisteren, maar hoe doe ik dat? Het gesprek is overal en hoe voorkom ik dat ik er een dagtaak aan heb?”
Manson antwoordt dat je daarvoor de juiste tools op de juiste manier moet gebruiken. En dat grote organisaties zeker capaciteit daarvoor moeten vrijmaken. Er is een gevoel dat social media gratis zijn. Dat is ook zo, in de zin dat je geen geld hoeft te betalen om lid te worden van de community. Maar het kost wel tijd en capaciteit om te reageren op wat er speelt in die communities. Het is in organisaties volstrekt normaal dat er iemand is die vragen via telefoon beantwoordt. Maar wie beantwoordt vragen van bloggers?

“Als je in gesprek gaat, hoe manage je dan de emoties?”
Het antwoord van Manson is simpel: dat kan je niet. Discussiëren op basis van argumenten is goed, ruziemaken niet. Hoe doe je dat als organisatie? Wees vriendelijk. Als mensen boos op je zijn: vraag waarom. Onderken wat de oorzaak is en doe daar iets mee, wees zo informatief en behulpzaam als je kan zijn.

“Word je in een community geaccepteerd als je van een bepaalde organisatie bent?”
Manson legt uit dat je vooral authentiek moet zijn. Je moet laten zien wie je bent en vanuit welke rol je reageert. Tip die hij geeft is eerst te luisteren en te kijken wat er in de community gebeurt, is er een gedeelde interesse? Pols vooraf informeel bij één van de leiders van de community of je lidmaatschap geaccepteerd zal worden. Als je toegelaten wordt kan die persoon je ook een steuntje in de rug geven.

Zorg dat je aanhaakt op strategisch niveau

Na Manson was het de beurt aan Bert Mulder, directeur van het eSociety instituut en als lector verbonden aan Haagse Hogeschool. Halverwege zijn verhaal kwam hij in tijdnood en sloeg hij wat op hol. Dat was jammer, want daardoor was zijn boodschap niet helemaal duidelijk. Zijn grootste zorg is dat hij in de praktijk ziet dat communicatieadviseurs niet op strategisch niveau aan tafel zitten. De koers van de organisatie wordt door mensen bepaald die niet gespecialiseerd zijn in communicatie. Tijdens de paneldiscussie later bleek uit een opmerking van Arné van den Boom, commercieel directeur  van Zilveren Kruis Achmea, dat strategisch denken heel belangrijk is. Hij zei daarover:  “Wat communicatiemensen vaak vergeten uit te leggen is wat de voorgestelde activiteiten bijdragen aan het realiseren van (lange termijn) doelstellingen van de organisatie. Je moet uitgaan van de strategie en de visie van het bedrijf op een termijn van 5 tot 10 jaar.”

Weet waar je over praat

Een tweede punt dat Mulder maakt is dat communicatieprofessionals moeten weten waar ze het over hebben. Er is een scala aan nieuwe instrumenten, waarvan ze de mogelijkheden moeten kennen. Ze zullen zichzelf ook continu moeten informeren over nieuwe ontwikkelingen. En nog belangrijker: ze zullen moeten weten welke specifieke instrumenten het meest gebruikt worden door klanten en doelgroepen. Weten wat er speelt betekent ook realistische doelstellingen kunnen formuleren. Als voorbeeld haalt hij het verschijnsel van ‘participation inequality’ aan in communities. Bijvoorbeeld op YouTube zet maar 0,16% van de bezoekers ook zelf een video online en levert 9% commentaar op content. Dat heeft betekenis voor het formuleren van doelstellingen. Je kan je organisatie niet beloven dat in een community 50% van de leden actief zal zijn, dat is niet realistisch.

Overigens wil ik graag bij deze een tip van Mulder sterk afraden. Hij suggereerde dat bedrijven tijdelijk aandacht bij blogs kunnen inkopen door daarvoor een bureau in te huren. Mijn advies is dit nooit te doen! Deze werkwijze is niet authentiek en betekent dat je wilt zenden en niet luisteren. De kans op een zeperd is groter dan op succes. Laat de kroegtest van Manson er maar eens op los: je huurt toch ook niet iemand in om voor jou een gezellig gesprek in de kroeg aan te knopen?

Presentatie Bert Mulder van het eSociety instituut

Paneldiscussie: wordt interactief!

Tijdens de paneldiscussie ging het vooral over het belang van interactiviteit en hoe je als bedrijf omgaat met social media. Joost Augusteijn, manager communicatiebeleid bij de Rabobank, gaf aan dat bijvoorbeeld het omgaan met Twitter vragen oproept. Als je gaat twitteren als bank, wie is dan de afzender: de afdeling voorlichting, de raad van bestuur of een bepaalde persoon? Medewerkers van de Rabobank mogen wel op persoonlijke titel twitteren. Via Twitter wees Maarten Korz, innovatiemanager bij de Rabobank, mij op de twittergids van Rabomedewerkers.

Noelle Aarts: Er is geen ‘ik’ zonder de ander

De paneldiscussie was over het geheel genomen niet zo heel enerverend. Wel wil ik de bijdrage van Noelle Aarts noemen. Aarts is verbonden aan de Wageningen Universiteit en bekleedt sinds kort de leerstoel Strategische Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam. Haar zou ik graag volgend jaar als keynote-spreker terugzien! Zij zei onder andere: “De huidige maatschappij is een netwerkmaatschappij, iedereen is voortdurend met elkaar contact. Mensen praten met elkaar en vertellen elkaar verhalen, dat doen ze graag. Sociale media ondersteunen dat contact. Mensen willen daarmee hun identiteit regelen. Dat is in ‘gewone’ communicatie ook het geval. Er is geen ‘ik’ zonder de ander. Het is de eeuw van de community: overal organiseren we ons zelf in communities en daarop is geen centrale sturing. Communicatiemensen zijn opgevoed met ‘zender, boodschap en ontvanger’. Zij zijn vooral bezig met zenden. Het niveau dat de communicatieadviseur ontbreekt is het interactiemodel: hoe gaan mensen met elkaar om? Dat vraagt om een nieuw type professionals, andere competenties en vaardigheden, en dus structurele bijscholing.”

Het onvermijdelijke Twitter

Gedurende de hele dag is Twitter voorbijgekomen. Niet alleen op Twitter zelf (zoek op #commonline), maar ook in de presentaties, vragen en gesprekken. Opvallend was dat Bert Mulder het in zijn presentatie samen met MSN wegzette in de hoek van ‘geouwehoer’. Even opvallend was de enthousiaste interruptie van dagvoorzitter Huib Koeleman over dit onderwerp tijdens de paneldiscussie. Hij vertelde sinds vier weken te twitteren en zijn ervaring is dat hij vele bruikbare tips heeft gekregen. Via Twitter willen allerlei mensen kennis delen, terwijl ze hem niet eens kennen. “Amazing belangrijk!”, riep hij uit.

Wat je ook vindt van Twitter: opvallend deze dag was dat veel communicatiemensen er een uitgesproken mening over hebben zonder het ooit zelf gebruikt te hebben. Mijn persoonlijke mening daarover: als je geen ‘hands on’-ervaring met de tools hebt, kan je er onmogelijk over adviseren. En aangezien Twitter dé hype is van 2009, krijg je hierover vroeg of laat vragen vanuit je organisatie. En zoals Joost Augusteijn tijdens de paneldiscussie aangaf: als professional wordt je aangesproken als je stilt gaat staan. Als je geen nieuwe media inzet, dan roept dat de vraag op of je wel met je vak bezig.

Was het een geslaagd congres of niet?

Het Management Studiecentrum verdient een compliment voor het initiatief om een event over online communicatie te organiseren voor communicatieprofessionals. Volgens mij was daar grote behoefte aan. Was de dag geslaagd? Dat kunnen eigenlijk alleen de bezoekers zelf beoordelen! Dus was je er die dag bij? Laat via de reactiemogelijkheid weten wat je er van vond! Wat mij opviel was dat het publiek zeer divers was. Een deel heeft nog nauwelijks ervaring met online en is nog bezig met de overstap van traditionele communicatiemiddelen naar internet. Dat bleek wel uit het feit dat de organisatie vooraf met een groep op LinkedIn was gestart. Een goed idee, maar het leverde ook heel wat telefoontjes op met vragen hoe je lid kon worden van LinkedIn en deze groep. Een ander deel van het publiek heeft al meer ervaring en wil nu volop aan de slag met Web 2.0. De vraag is wat beide groepen uit deze dag hebben gehaald. Schroom niet, laat het weten! En ook als je er niet bij was, maar je wel een mening hebt over dit artikel is je mening uiteraard van harte welkom!

Lees ook de andere artikelen over CommOnline.