Business case voor de corporate website

Bij de meeste corporate website projecten ontbreekt een gedegen business case. Organisaties vinden het lastig om de baten van online corporate communicatie in geld uit te drukken en laten dit dan maar gemakshalve achterwege. Een gemiste kans. Dit artikel schetst de voordelen van een business case voor de corporate website en biedt handvatten voor het opstellen ervan.

Noodzaak van de business case

Als er een investering nodig is om de corporate website te verbeteren of vernieuwen, is het zeker het overwegen waard om een business case op te stellen. Een business case is de kosten- en batenanalyse van een investeringsvoorstel. De business case toont aan of een investering nuttig is voor de organisatie en winst opbrengt. Meestal verlangt het management een sluitende business case bij een investeringsaanvraag. Zonder business case geen budget.

Een business case is echter meer dan een formeel instrument om budget los te krijgen. Gedurende de gehele levensfase van een project helpt een business case projectleden bij het nemen van beslissingen. Deze geeft aan hoeveel er aan bepaalde activiteiten besteed mag worden en welke opbrengsten behaald moeten worden om winstgevend te zijn.

Concrete opbrengsten van een corporate website

Het moet gezegd: een business case voor een corporate website is complexer dan een business case voor een marketing website of willekeurig welke andere investering. Niet zozeer ten aanzien van de kosten, maar wel voor de schatting van de opbrengsten. De mogelijke opbrengsten zijn grotendeels abstract en lastig in financiële baten uit te drukken. En dat is bij een business case wel de bedoeling. Daarnaast bestaat een corporate website uit nog al wat verschillende onderdelen. Dat maakt het opstellen van de business case arbeidsintensief, maar dat mag geen reden zijn om het niet te doen. Zelfs een business case gebaseerd op enkele ervaringscijfers en ruwe aannames, levert altijd nog meer inzicht op dan niets doen.

Elementen van de corporate website

Een corporate website heeft diverse doelstellingen, stakeholders en onderdelen. Het online corporate communicatiemodel van Jungle Minds geeft de verschillende aandachtsgebieden van online corporate communicatie weer (zie figuur 1). Vanuit elk aandachtsgebied kan een mini business case voor de corporate website worden opgesteld. Het totaal van deze mini business cases maakt gezamenlijk de totale business case. Hierna gaan we ter illustratie in op enkele van deze aandachtgebieden in relatie tot de corporatewebsite.

Arbeidsmarktcommunicatie

Van alle corporate website onderdelen zijn de potentiële opbrengsten van online recruitment het gemakkelijkst te berekenen. Stel dat de nieuwe corporate website een betere vindbaarheid heeft van de vacatures en een gebruiksvriendelijker online sollicitatieproces. Dan leidt dat tot meer online sollicitaties. Die extra online sollicitaties leveren een directe besparing op aan werving- en selectiekosten. Een werving- en selectiebureau vraagt al gauw 20% van het eerste jaarsalaris van de kandidaat. Met enkele ervaringscijfers en een eenvoudige rekensom wordt het besparingspotentieel snel zichtbaar (Zie figuur 2).

Vanuit dezelfde redenatie kunnen ook de potentiele opbrengsten van online recruitmentcampagnes worden berekend.

Financiële verantwoording

Beursgenoteerde bedrijven hebben de plicht aandeelhouders goed te informeren en een jaarverslag uit te geven. Dit gebeurt nog veel op papier. Door het jaarverslag online (HTML) aan te bieden, kunnen bedrijven flink besparen op drukwerk- en portokosten.

KPN heeft haar jaaroverzicht, jaarverslag en duurzaamheidverslag op haar corporate website geplaatst. Het doel  hiervan is om zoveel tegemoet te komen aan de wensen van verschillende stakeholders. Zo ontvangen sommige analisten het jaarverslag graag op papier, anderen in PDF en weer anderen interactief in HTML formaat. Bijkomend resultaat van het online brengen van het jaarverslag was een reductie van 25% in druk- en portokosten. Voor KPN voldoende voor een sluitende business case.

Naast de directe kostenbesparingen wijst onderzoek uit dat adequate financiële verslaglegging het vertrouwen van beleggers verhoogt. Uit onderzoek van de universiteit van Fribourg blijkt zelfs dat de ´cost of equity capital´ 2 tot 5% lager is bij bedrijven die financiële informatie transparant ontsluiten via hun corporate website. Transparante bedrijven komen gewoonweg gemakkelijker aan kapitaal.

Perscommunicatie

Een goede band met de pers is goud waard. Maar hoeveel goud exact, blijkt vaak pas in moeilijke tijden. De opbrengsten van specifieke functionaliteiten zijn wel concreet in harde munt uit te drukken. Bijvoorbeeld een online formulier, waarmee  journalisten zich kunnen abonneren op persberichten. Zo’n functionaliteit vermindert de handlingskosten en vergroot het bereik aan journalisten wereldwijd. En dat geldt ook voor concrete functionaliteiten als een online media bank of deelname aan een persberichtendistributiedienst. Opgeteld levert dit tot enkele fte’s aan kostenreductie op.

Corporate Branding

Het meest lastige van de business case voor de corporate website is het inschatten van de waarde van corporate branding. In een B2B omgeving kan een bezoek aan de corporate website net de doorslag geven bij een belangrijke order. Online corporate branding wordt op die manier wel vergeleken met exposure op een zakelijke beurs. De opbrengsten van online corporate branding worden dan ingeschat aan de hand van de kosten van de beurs. Uiteraard gewogen aan de hand van de bezoekersaantallen van de beurs en corporate website.

In B2C omgevingen wordt het bezoek van de website vergeleken met het brandingseffect van een tv-commercial. De waarde van corporate branding wordt dan bepaald op basis van de cost per view van de tv-spot en de bezoeksduur: een bezoek van twee minuten op de corporate website komt overeen met vier tv-spots van 30 seconden. De vergelijking gaat een beetje mank, maar geeft wel een indicatie voor de investering in de corporate website.

De volledige business case

Tel je de kosten en baten van de voorgaande exercities bij elkaar op, dan heb je een business case voor de totale corporate website.

Ga bij het opstellen van de business case uit van een gemiddelde levensduur van een corporatewebsite van 3 tot maximaal 5 jaar. Maak de risico’s inzichtelijk door een worst case scenario en een optimistisch scenario uit te werken.

Maar dan ben je er nog niet. Een corporate website gaat veel medewerkers aan. Toets en verdiep je business case bij zoveel mogelijk specialisten binnen en buiten de organisatie. Dit verbetert niet alleen de kwaliteit van de business case, het zorgt ook voor de noodzakelijke betrokkenheid en draagvlak.