Open innovatie is een hoop transpiratie

Als iemand zegt dat hij of zij bezig is met open innovatie zou je eerste vraag moeten zijn: “Wat versta jij onder open innovatie?” In het antwoord moeten wat mij betreft dan elementen terugkomen als “Praten we over R&D of over meer toegepaste innovatie?”, “Hebben we het over het doen van een project met partners of over het model van bijvoorbeeld Procter & Gamble die 50% van de innovaties van buiten de organisatie haalt?”. Pas dan kan je een zinvol gesprek voeren.

Open innovatie is op dit moment erg in de aandacht en op 6 mei j.l. was er in Media Plaza een middagcongres genaamd: “LEF – Open Innovatie”, waar ik dagvoorzitter was.  Geen “Ga maar zitten en luister” congres maar een interactief programma dat liet zien dat open innovatie ook een hoop transpiratie met zich mee brengt.

Wat is open innovatie?

Het is altijd goed om eerst te kijken wat er nou precies bedoelt wordt met ‘open innovatie’! Het ‘standaardwerk’ op dit gebied is van Henry Chesbrough en is verschenen in 2003. Het centrale thema is dat nu bedrijven steeds meer terug gaan naar core competenties en allang niet meer de hele keten bestrijken, samen innoveren een goede manier is om gebruik te maken van de kennis en ervaring van partners bij open innovatie. Dit houdt in dat je interne en externe ideeën kunt gebruiken voor innovaties en jouw intern ontwikkelde ideeën ook buiten de organisatie kunt gebruiken.

Zoals ik innovatie graag omschrijf als ‘de introductie van iets nieuws’, om ellenlange en vaak academische discussie te voorkomen, zou ik bij open innovatie het criterium ‘buiten de organisatie’ willen gebruiken. Zodra je buiten de grenzen van de organisatie komt en gaat samenwerken met partners kom je in een vorm van open innovatie.

Wie zijn dan de partners?

Dit is een goede vraag. Natuurlijk kun je denken aan bedrijven die op de een of andere manier een complementair product of dienst bieden. Maar ook binnen een bedrijfskolom kan open innovatie plaats vinden. Eigenlijk is het criterium: zolang het de grenzen van de organisatie maar overstijgt. Ook kennisinstituten (universiteiten, onderzoekscentrum) en de overheid kunnen partners zijn in open innovatie.

Maar hoe zit het dan met klanten en consumenten als partners,  is dat ook open innovatie? Crowdsourcing, co-creatie, open source software,  user led innovation en zo voort? Allemaal voorbeelden van open innovatie?

Vanuit het perspectief van Chesbrough niet.

“Open innovation is the use of purposive inflows and outflows of knowledge to accelerate internal innovation, and expand the markets for external use of innovation “

Open innovatie moet je dus zien vanuit het perspectief van het bedrijf. Door open innovatie (value creation)  kunnen zij hun positie in de markt veiligstellen (value capture). Ook zie je duidelijk het gebruik van technologie van anderen en het verkopen / in licentie geven van eigen technologie (bijvoorbeeld door patenten).

Maar dit is slechts één definitie, en zoals we wel vaker zien gaat een term als open innovatie een eigen leven leiden (Innovatie is trouwens op zich zelf al een onduidelijke term! Bedoelen we dan innovatie met of zonder R&D?).

Ik denk dat iedereen voor zichzelf moet kiezen wat de definitie is van open innovatie die ze willen gebruiken. Tijdens het congres in Media Plaza werd dit ook duidelijk, in een van de parallelsessies werd wat de ene deelnemer open innovatie noemt door de andere deelnemer gezien als samenwerken.

Een bekend voorbeeld van open innovatie is de combinatie Philips – Douwe Egberts met de Senseo. Dit ik ook het bekendste voorbeeld van samenwerking en een van de meest platgetreden paden. In mijn kaderzetting aan het begin van het congres liet ik dan ook dit voorbeeld zien:

https://www.youtube.com/watch?v=3gJRKHHKNaU

Als je dit filmpje volgt zijn de stappen  voor open innovatie:

1. Partij 1 selecteert een aantrekkelijke innovatie / product managerOntwikkel een product en zorg ervoor dat je op het moment van presenteren aan de Raad van Bestuur erachter komt dat er een component ontbreekt.
2. Partij 2 selecteert een aantrekkelijke innovatie / product manager (het liefst van het andere geslacht dan bij partij 1Ontwikkel een product en zorg ervoor dat je op het moment van presenteren aan Raad van Bestuur / senior management erachter komt dat er een component ontbreekt.
3. Zowel partij1 en partij2 lopen tegelijkertijd gedesillusioneerd met de presentatie onder de arm naar buiten en botsen tegen elkaar op.
4. Beide partijen ontdekken de complementariteit van de producten en er ontstaat open innovatie (en een relatie).

In de echte wereld is open innovatie heel wat complexer en minder romantisch!

Is open innovatie makkelijk?

In 2008 heeft Logica een onderzoek gedaan naar Open Innovatie onder de titel “Een beetje verliefd – De weg naar succesvolle Open Innovatie“. Het beeld wat daarin geschetst wordt, alsmede ook in ander onderzoek zoals dat van Chesbrough, is dat open innovatie een hoop uitdagingen heeft.

Ik zou daar aan willen toevoegen dat ook innovatie zelf (binnen de organisatie) een uitdaging is voor veel bedrijven. Innovatie gaat, zoals ik al eerder verkondigde, niet vanzelf.

Het onderzoek is gewoon te downloaden (pdf) en geeft inzicht in een aantal knelpunten / geleerde lessen op basis van een tiental cases.  Er zijn een aantal interessante lessen uit het document te halen, zoals het feit dat open innovatie mensenwerk is. Daarmee bedoel ik dat mensen de barrières slechten maar dat het innovatieproject in sommige gevallen ook een positieve invloed heeft op hoe mensen werken (bijvoorbeeld zelfbewustzijn en zelfstandigheid). Andere voorbeelden beschrijven hoe moeilijk het is om een groep mensen van diverse bedrijven en andere belangen te managen en dezelfde kant op te laten gaan. Hier kan veel tijd in gaan zitten (een proces dat echter wel doorlopen moet worden). Van een van de projecten die wordt besproken in het onderzoek, te weten ‘Pinnen met je Mobiel’, is ook een separaat rapport gemaakt, wat hier te downloaden (pdf) is.

De Engelsen hebben hier een uitdrukking voor: “Open innovation is like herding cats”. En uit eigen ervaring kan ik zeggen … dat klopt. Zeker als er ook nog een Europees samenwerkingsverband in zit, waarbij verschillende culturen voor een extra uitdaging zorgen.

Uit het onderzoek blijkt dat niet alle cases een groot succes zijn. Dat is prima, tenslotte hoeven ook niet alle innovaties een succes te zijn, als de som van innovatie management maar positief is.

NineSigma, een Amerikaanse site, brengt vraag en aanbod bij elkaar op het gebied van open innovatie. Op de site worden Request For Proposals (RFP) gepubliceerd voor een bepaalde technologie of oplossing. Het gaat dan specifiek over R&D, bijvoorbeeld een vraag voor High Capacity, Frequent Cycling Energy Storage of een koffiemachine die niet hoeft te worden schoongemaakt.

De conferentie

Na kaderzetting over Open Innovatie nam Barbara van Veen de congresgangers mee in de wereld van een stralende glimlach dankzij Colgate en Crest. Het marktaandeel van Crest stond onder druk en aan de aanwezigen werd gevraagd wat zij zouden doen als zij het managment van Crest zouden zijn. Aan het einde van de dag zouden de antwoorden worden gepresenteerd.

De twee parallelsessies waren goed bezocht. Prof Wim Vanhaverbeek van de Universiteit van Hasselt liet in groepjes van drie mensen in een rollenspel een casus uitwerken die inzicht gaf in open innovatie en wat de voor en nadelen zijn voor zowel de insourcende bedrijven (die ideeën van buiten opnemen) als de outsourcende bedrijven (die ideeën leveren). Je zag in deze sessie mensen echt in de rol kruipen en met verve hun belangen verdedigen. Het uitdaging van deze case was om een model van samenwerking te vinden dat de belangen van alle partijen ondersteunde.

De andere parallelsessie werd geleid door Ouke Arts (PricewaterhouseCoopers) en Patrick van der Pijl (Businessmodels Inc). In deze sessie werd door de aanwezigen het eigen businessmodel op papier gezet en  gekeken waar de aanpassingen moeten worden gemaakt om open innovatie mogelijk te maken. Het bleek dat er in een zaal van ongeveer 25 willekeurige mensen al mogelijkheden lagen voor open innovatie tussen twee deelnemers (die dit zelf ook zagen). Er was veel discussie over wat wel en niet open innovatie is en het leverde een levendige sessie op.

Het een na laatste onderdeel van het congres was een presentatie over Intellectueel Eigendom door Steffen Haggen van CMS Derks Star Busmann die in heldere woorden een introductie gaf over dit onderwerp.

Als laatste kwam Barbara van Veen terug op de business case van Crest / Colgate waarin zij de oplossingen die voor de parallelsessies waren gegeven presenteerde en aan de deelnemers vroeg of zij naar aanleiding van het geleerde nu een andere oplossing zouden geven. De meeste zouden meer met open innovatie doen!

Bij de borrel werd nog volop doorgepraat over open innovatie en de mogelijkheden die er zijn om dit een realiteit te maken.