Social software voor een houdbaar concurrentievoordeel?

Recent werd er op deze plek gesproken over de verschuiving van ‘organisatie’ naar ‘organiseren’. Hierin zie je dat economisch succes steeds minder afhankelijk is van door management gecreëerde “systemen”, maar dat de informele netwerken en sociale relaties die mensen binden van veel grotere invloed zijn op lange termijn succes. Vanuit het Resource-Based-View perspectief worden argumenten geformuleerd waarom “organisaties” moeten investeren in social software en in het ontwikkelen van nieuwe vaardigheden om informele netwerken en sociale relaties om te zetten in waardevolle bronnen.

Hoe je het ook wendt of keert, voor veel organisaties draait het om “beter presteren dan de directe concurrenten en het realiseren van een zo hoog mogelijk rendement op investeringen”. Sinds jaar en dag wordt er onderzoek gedaan naar waarom het ene bedrijf beter presteert dan het andere. Hoe het komt dat sommige bedrijven structureel in staat zijn om beter te presteren dan het gemiddelde?

Grofweg zijn er twee denkscholen. De ene geleid door Porter die de basis van bovengemiddeld presteren probeert te verklaren vanuit de relatieve positie van een bedrijf in zijn industrie. Volgens Porter zijn er maar twee mogelijke strategieën, namelijk een lagekostenstrategie en een differentiatiestrategie. De andere denkschool, geleid door Barney, zoekt een verklaring voor het verdienen van duurzame boven-normale opbrengsten in het hebben of ontwikkelen van superieure middelen (Resource Based View).

Strategie en investeringsmix

In onze kenniseconomie is floreren op basis van kostenleiderschap voor veel organisaties verleden tijd. Om te overleven moet men zich onderscheiden. Dit is mijns inziens goed te realiseren door aan de hand van de resource based view een strategie te bepalen en de juiste investeringsmix te kiezen.

De ‘Resource-based theory of the firm’ heeft als uitgangspunt dat binnen organisaties bepaalde (unieke) factoren (middelen en vaardigheden) aanwezig zijn die het organisatiesucces bepalen. Het zijn factoren die een bijdrage leveren aan het (duurzaam) concurrentievoordeel van de organisatie. Aangezien iedere vooruitstrevende organisatie streeft naar concurrentievoordeel en een groot aantal zaken imiteerbaar zijn spreken we pas van ‘duurzaam’ succes als deze (interne) factoren:

• zeldzaam zijn
• niet of zeer moeilijk imiteerbaar zijn
• niet of zeer moeilijk vervangbaar zijn
• (economische) waardevol zijn.

Ik ben van mening dat social software applicaties voor kennisintensieve organisaties een belangrijke factor kunnen zijn in het realiseren van duurzaam succes. Voor kennisintensieve organisaties is de mens het belangrijkste “middel” waar de organisatie over kan “beschikken”. Maar niet iedere organisatie kan beschikken over de beste mensen. Daarom moet alles eraan gelegen zijn om het beste uit je mensen te halen en je mensen in staat te stellen het beste uit zichzelf te halen.

Waarom social software?

Social software biedt deze ondersteuning. Het faciliteert bij het opbouwen en ontwikkelen van informele netwerken, het inzichtelijk maken van sociale relaties en ondersteunt op laagdrempelige wijze de samenwerking tussen individuen en grote groepen mensen.

Zie hier enkele van de belangrijkste basisprincipes waarom social software als belangrijk middel in het realiseren van organisatiesucces kan worden gezien.

1. De benodigde kennis voor goede besluitvorming is verspreid over de organisatie. Besluitvormers zoeken naar efficiënte en effectieve manieren om deze kennis te verzamelen, inzichtelijk te maken en te ontsluiten. Social software biedt een platform om mensen te verbinden en te betrekken bij kennisontwikkeling en besluitvorming.
2. Expertise ontstaat meer en meer vanuit de crowd. Het oplossen van complexe en dynamische vraagstukken verloopt effectiever wanneer het vraagstuk wordt opengesteld aan een collectief van mensen met een zeer diverse achtergrond.
3. De meeste mensen willen elkaar graag helpen. Zoeken verbindingen om waardevolle bijdragen te leveren en te ontvangen (zijn verbonden voor reciprociteit). Zeker nu, in een periode van recessie, besteden mensen extra aandacht aan het onderhouden en aanwenden van hun sociale netwerken.
4. Mensen willen laagdrempelige ondersteuning in hun dagelijkse routine. Veel mensen hebben al de handen vol aan het uitvoeren van hun dagelijkse werk. Ondanks dat ze graag andere mensen willen helpen zijn ze daarom maar beperkt bereid daarin te investeren. Ondersteunende middelen moeten daarom onderdeel van de dagelijkse routine worden om de drempel voor het helpen zo laag mogelijk te maken.
5. Informele netwerken zijn uitstekende bronnen voor nieuwe informatie. Daarnaast zijn informele netwerken bij uitstek geschikt om nieuwe mensen te leren kennen die iets voor jou kunnen betekenen. Online sociale netwerken bieden het platform om een groot netwerk van informele contacten te bouwen, te onderhouden en inzichtelijk te maken.
6. Communicatie via een platform maakt informatie zichtbaar. Platformen zijn betere communicatiekanalen. Directe communicatiekanalen zoals telefoon en e-mail verbergen informatie voor een grotere groep. Open platforms zoals blog’s, wikis en online sociale netwerken maken informatie altijd en voor iedereen zichtbaar en bediscussieerbaar.

Social software verbindt mensen en faciliteert betere besluitvorming, het bundelen van expertise, de toegang tot nieuwe informatie en open communicatie. Toch blijkt uit een recent artikel van Dion Hinchcliffe dat ondanks groot-gebruik in de consumenten wereld men in het zakelijke domein nog steeds worstelt met het definiëren van de opbrengst van het investeren in deze nieuwe technologieën. Veel organisaties zijn terughoudend met het implementeren van social software omdat zij onvoldoende zicht hebben op de ‘return on investment‘.

“Assets that are intangible, such as knowledge, social capital, and situated technology — which Enterprise 2.0 is primarily focused on — rarely have direct impact to financial outcomes such as revenues and profits. It’s their downstream effects that generate the most value to the business.”

Concurrentievoordeel?

Door te investeringen in social software haalt haalt de organisatie meer uit zijn mensen, is men beter geïnformeerd en in staat om sneller in te spelen op de ontwikkelingen in de markt. Dit leidt tot betere resultaten. Ik ben van mening dat deze downstream effecten pas ontstaan op het moment dat organisaties traditionele (industriële) management paradigma’s los laten en opnieuw nadenken over de manier waarop binnen de organisatie wordt gecommuniceerd, informatie wordt gedeeld en wordt samengewerkt. Om dit te realiseren heeft men meer nodig dan alleen technologie. Het vraagt om een gebalanceerde strategie met aandacht voor de mens, de organisatie én de technologie.

Social software is in deze strategie dan slechts de technische component die mogelijkheden (applicaties) creëert waarmee individuen worden gefaciliteerd. Het vraagt van de organisatie de vaardigheid om deze applicaties te integreren in de bedrijfsvoering en het gebruik zodanig af te stemmen dat het bedrijfskritische processen (bijv R&D of marketing & sales) ondersteunt.

Het (h)erkennen van de kritieke rol van informele netwerken en sociale relaties is voor de organisaties van nu van belang om de kracht van social software te begrijpen en aandacht te besteden aan het ontwikkelen van die vaardigheden die daarvoor nodig zijn. Daarmee ontwikkelt de “organisatie” een unieke combinatie van communicatieve en informatieverwerkende vaardigheden die, samen met de technologische ondersteuning, kunnen uitgroeien tot een duurzaam concurrentievoordeel.