SES NY – Meaningful SEO metrics: Going beyond the numbers

Na de drukbezochte “Twitter as a tool for Social Media” keynote van Guy Kawasaki, volgde ik de “Meaningful SEO Metrics: Going beyond the numbers” sessie bij de Search Engine Strategies New York. Een inspirerende, interessante sessie met leuke discussies met Jeff Ferguson, Director of Online Marketing bij Napster als moderator. Meer weten over de verschuivende doelstellingen van SEO?

De volgende vier sprekers kwamen aan het woord:

1. Cindy Krum, Founder & CEO, Rank-Mobile
2. Anne Kennedy, Managing Partner & Founder, Beyond Ink
3. Seth Besmertnik, CEO & Co-Founder, Conductor, Inc.
4. Ray “Catfish” Comstock, Senior Search Strategist, BusinessOnLine

In grote lijnen ging de sessie over het feit dat de doelstellingen van SEO moeten verschuiven van het behalen van een hogere pagerank en het behalen van topposities op belangrijke keywords naar concretere doelen zoals de ROI over de totale SEO activiteiten. Jeff Ferguson geeft aan het opvallend te vinden dat in veel gevallen voor SEO nog steeds dezelfde meetpunten worden gebruikt als 10 jaar geleden. Alle vier de sprekers kregen ongeveer tien minuten de tijd om hun visie uit te dragen en ervaringen te delen. Samengevat vertelden de sprekers het volgende:

Cindy Krum

Cindy Krum, Founder & CEO bij Rank-Mobile start haar presentatie direct met de duidelijke mening dat ranking niet langer een goed meetpunt is voor SEO, omdat de resultaten voor een deel worden afgestemd op het zoekgedrag uit het verleden en de locatie vanuit waar je zoekt. Rankings mogen nooit het doel zijn en hadden het ook nooit moeten zijn. Het enige waar het om draait zijn de bezoekersaantallen en concrete, meetbare conversies.

Toch vindt Krum niet dat er helemaal niet meer moet worden gekeken naar rankings: het is goed om in de grote lijnen te volgen op belangrijke keywords, maar er moet niet over gerapporteerd worden als concrete doelstelling. Deze doelstellingen moeten vooral op de lange termijn worden gezet. Daarnaast is het de kunst niet langer om snel resultaten te realiseren, maar voornamelijk om deze resultaten op constante wijze uit te bouwen. Hierbij is het volgens Krum verstandig om tevens marktcijfers te gebruiken, zodat je de eigen resultaten kunt vergelijken met de ontwikkelingen binnen je marktsegment.

Anne Kennedy

De tweede spreker van de sessie was Anne Kennedy van Managing Partner & Founder, Beyond Ink. Zij geeft aan dat geen traffic en conversie natuurlijk heel belangrijk zijn, maar dat voor deze twee nog altijd de zichtbaarheid geldt, want zonder zichtbaarheid kun je immers geen traffic en conversie genereren. Kennedy vindt dat Analytics al lang het probleem heeft dat er te veel verschillende variabelen zijn die gemeten en gepresenteerd moeten worden.

Ray Comstock

De derde spreker was vervolgens Ray “Catfish” Comstock, Senior Search Strategist, bij BusinessOnLine. Hij geeft als tip dat je alles moet meten, wat er maar gemeten kan worden: dus niet alleen de sales, maar ook micro conversies, zoals de download van een whitepaper. Een van de belangrijkste meetpunten is echter de gemiddelde positie / het gemiddelde aantal bezoekers vanuit specifieke keywords, hierbij staat voorop dat de exacte waarde van het verkeer uit SEO gemeten moet worden.

Wanneer je niet in de top 10 staat zal het bezoek steeds verder gaan afnemen door Universal / Blended Search. Rankings net buiten de top 10 laten veel zien over de potentie: alle top 20 posities in de zoekmachines op belangrijke keywords moeten onder de aandacht zijn voor continue optimalisatie om hogere posities te behalen. Deze aandacht kun je uiteraard verdelen op basis van de gegenereerde conversies, waarbij het verstandig PPC campagnes te gebruiken om te testen op dit vlak van conversie optimalisatie.

Voor de rest suggereert Comstock dat interne zoekdata (van de eigen zoekmachine) een goede start zijn voor het opzetten van een sterke long tail strategie. Kijk hiervoor ook naar de zoekopdrachten die mensen doen, waarmee ze het daadwerkelijke product niet kunnen vinden. Titels, content wijzigingen en het toevoegen van interne/links links kunnen veel verschil maken en video’s en nieuws scheppen veel kansen om in korte termijn massa’s mensen naar je content te trekken.

Tenslotte adviseert hij om branded / non branded keywords uit te splitsen voor de rapportages die je gaat opstellen en is het een aanrader om ook rekening te houden met de invloed van (offline) events op het zoekvolume.

Seth Besmertnik

De vierde en laatste spreker was Seth Besmertnik, CEO & Co-Founder van Conductor Inc. Hij geeft aan dat het hem blijft verbazen dat er in verhouding tot  SEA nog heel weinig wordt uitgegeven aan SEO activiteiten. Het is volgens hem geen slecht idee om vooraf de “omzetpotentie” uit SEO in te schatten door het totale zoekvolume te vermenigvuldigen met de  CTR maal de gemiddelde waarde per bezoeker.

Daarnaast geeft hij het advies SEO resultaten te benchmarken met je SEA resultaten. Op basis van onder meer de gemiddelde CPC’s die je bij SEA betaalt kun je vervolgens gemakkelijk de resultaten van SEO vergelijken met SEA. In feite kun je op die manier je kosten per klik bij SEO gemakkelijk terugrekenen.

Meer verslagen van sessies in de vorm van tekst en video volgen z.s.m. Vandaag staat ons weer een bijzonder interessant programma te wachten waarbij we onder meer de nieuwe functionaliteiten van van Google AdWords te zien krijgen!

Joris Toonders werkt voor Yonego.