Checklist voor een betere e-mailaflevering

Woensdag 11 maart 2009 organiseerde de EMMA (E-mail Marketing Associatie) een themasessie over deliverability. Uitgerekend net op het moment dat ik met deze reeks over e-mailmarketing aan dit onderwerp toe was. Toeval bestaat niet zullen we maar zeggen, maar wel een knap staaltje just-in-time-management. Niet op de hoogte van deliverability? Geen probleem, dit is de kans om snel een overzicht te krijgen als het gaat om de aflevering van je e-mail.

Deliverability: een vakgebied

Wanneer je alle e-mailmarketing best practices in acht neemt dan maak je al een behoorlijke stap voorwaarts met deliverability. Een groot deel van die best practices heb ik trouwens al op Frankwatching beschreven. Craig Spiezle vatte het mooi samen met de volgende woorden:

“E-mail marketing is not about deliverability, it’s about providing your audience with the ultimate e-mail experience that drives consumer trust and brand confidence”.

Met andere woorden: volg de best practices, ga voor een e-mailmarketingprogramma met ‘wow’ factor en probeer het vertrouwen, gegeven door je ontvangers, niet te beschamen. Als iedereen zich hier keurig aan zou houden, zou een EMMA event over deliverability helemaal niet nodig zijn geweest. Maar de wereld is nu eenmaal niet perfect en zelfs al volg je al die best practices, dan nog is er de factor ‘spam’ die het e-mailkanaal bedreigt. Dat is ook de reden dat er zoveel barrières zijn als je je e-mail afgeleverd wilt krijgen bij de ISP’s, bij bedrijven en op de PC zelf. Voila, zie hier de geboorte van het ‘deliverability’ vakgebied.

Deliverability betekent letterlijk the abilty to deliver ofwel: in staat zijn om af te leveren. E-mailmarketing is een breed vakgebied en deliverability is hier het technische onderdeel van: hoe zorg je ervoor dat je e-mails ook daadwerkelijk in de inbox terecht komen?

De bottomline: een e-mail moet aankomen

Maarliefst een op de vijf e-mails komen niet aan in de inbox van de ontvanger (bron: Return Path). Ze worden in de junkfolder gedropt of helemaal niet afgeleverd. Dat betekent dat een gemiddelde e-mailcampagne 25% beter zou kunnen presteren. Dat betekent nogal wat voor de ‘bottomline’.

Maar hoe komt dit nu precies? Ken Takahashi van Return Path vatte dit mooi samen: “Omdat ISP’s spam blokkeren zoals vissers tonijn vangen”. En tussen deze vangst zit af en toe wel eens een dolfijn, een mooie dolfijn die als hét equivalent kan worden beschouwd van jouw, met liefde gemaakte, e-mail campagne. Maar dan moet je e-mail natuurlijk wel aankomen in de inbox. Als er geen e-mailaflevering is, dan is er geen interactie met de ontvanger en dat betekent ruw gezegd, dat alles voor niets is geweest.

De checklist: vijf bouwstenen voor e-mailaflevering

Gelukkig is een dergelijk rampscenario goed te voorkomen. In de onderstaande checklist vind je de elementen die je moet combineren om de best mogelijke e-mailaflevering te bereiken. In feite gaat het daarbij om vijf bouwstenen: infrastructuur, best practices, authenticatie, reputatatie en accreditatie. Ik zal ze hier een voor een langs lopen.

1. Infrastructuur

Zorg dat je infrastructuur op orde is. Werk je met een ESP (E-mailmarketing Service Provider) dan zouden dit soort zaken op orde moeten zijn. Beheert jouw organisatie een eigen technische infrastructuur, dan is het de moeite waard om deze eens door te (laten) lichten. Het gaat te ver om hier alle technische punten door te nemen, maar hier toch even wat voorbeelden:

• Is de Reverse DNS op orde?
• Wat is het MX record voor het domein van waaruit je stuurt?
• Neemt het “From:adres” e-mails aan?
• Opent de infrastructuur niet teveel simultane connecties?
• Handelt de infrastructuur bounces netjes af?

Deze lijst is natuurlijk nog veel en veel langer te maken, maar je kunt je op deze manier in ieder geval een idee vormen. Er zijn nogal wat technische zaken die goed moeten zijn vormgegeven en afhankelijk van de implementatie, kan deliverability een behoorlijke deuk oplopen.

2. Best practices

Dit is het punt waar elke e-mailmarketeer eigenlijk mee moet beginnen. Lees daarom zeker de e-mailmarketingreeks, die hier op Frankwatching is gepost en probeer dit alles in de praktijk te brengen. Samen met de infrastructuur zijn de best practices het startpunt van een optimale e-mailaflevering.

Extra nadruk verdienen de ‘bounces’; zorg dat deze netjes worden afgehandeld. Wanneer een groot deel van je bestand bouncet, lijk je al heel snel op een spammer en loop je het risico op een blacklist te komen. Het kost vervolgens nogal wat moeite, tijd en energie om van deze lijst af te komen. Beter voorkomen dan genezen, dus aandacht voor bouncehandling is een serieuze aanrader. De wijze waarop je je e-mailadres verzamelt is in dit licht dus ook belangrijk. Als de data entry (online door de ontvanger of binnen je eigen organisatie) niet goed verloopt, loopt het aantal foutieve e-mailadressen behoorlijk op. Laat dat nu uitgerekend de bounces van een volgende e-mailing veroorzaken, bounces die je mogelijk op een blacklist doen belanden.

3. Authenticatie

De derde bouwsteen is authenticatie. Het reguliere e-mail protocol bestaat al langere tijd en authenticatie is hier jammer genoeg niet in opgenomen. Met de komst van spam, ontstond de noodzaak te weten wie er achter een e-mailadres schuil gaat. In reactie hierop, is er een aantal initiatieven ontplooid, waarvan dit de belangrijkste zijn:

• SenderID: Hierbij kijkt de ontvangende server of de afzender e-mail mag versturen voor het specifieke domein.
• DKIM: Hierbij wordt een uitgaande e-mail gesigneerd met een handtekening.

Werk je met een ESP, dan heeft deze waarschijnlijk beide protocollen al doorgevoerd. Maar het is dan nog wel nodig om ze ook binnen de eigen organisatie te implementeren. Voor SenderID is dit eenvoudig te doen en ook voor DKIM, alhoewel iets meer werk, is dit vrij gemakkelijk te realiseren. Werk je met een eigen infrastructuur, dan is het goed om eens navraag te doen bij de technische afdeling. Beide technieken zullen namelijk steeds vaker ingezet gaan worden. In ieder geval is gebleken dat authenticatie bijdraagt aan het opbouwen van een stabiele reputatie.

4. Reputatie

Een reputatie kun je zien als de eigenschappen, waarmee een persoon, bedrijf of product wordt geassocieerd. Dat kan dus zowel positief als negatief zijn. Net als in het echte leven wordt je ook als verzender van e-mails voornamelijk op je daden. Dit zijn de belangrijkste factoren die hier spelen:

• Hoe lang ben je bezig. Des te langer je bezig bent, zonder noemenswaardige klachten uiteraard, des te positiever de reputatie.
• De hoeveelheid bounces die je lijst oplevert. Des te meer bounces, des te negatiever de reputatie.
• Het aantal klachten. Alle grote ISP’s (Hotmail, Gmail, Yahoo) geven de mogelijkheid om met één simpele klik te klagen over e-mails.
• Spamtrap hits. Een spamtrap is een e-mailadres dat niet daadwerkelijk wordt gebruikt en op geen enkele manier bekend zou kunnen zijn. Wanneer er zo’n adres op je lijst staat kan je reputatie snel achteruit gaan, in zo’n geval is er zeker iets mis met de manier waarop je adressen verzamelt.

De manier waarop je e-mailadressen worden verzameld is een erg belangrijk gegeven voor je reputatie. Lever duidelijke informatie aan je ontvangers over wat zij van je kunnen verwachten. Vertel iets over de frequentie van verzending, leg helder uit waarvoor ze je toestemming geven en hoe ze dat ook weer kunnen intrekken. Geef de ontvangers ook toegang tot hun profiel, zodat ze dit zelf kunnen beheren. Als dit allemaal op orde is, dan doet het geen afbreuk aan je reputatie.

MarketingSherpa onderzocht al in 2007 en 2008 de redenen waarom mensen een klacht hebben en/of op een spamknop klikken. Want zelfs als ontvangers voor e-mails toestemming hebben gegeven, klikken ze nog gemakkelijk op de spamknop als ze vinden dat een verzender te vaak of te weinig relevante content stuurt. De definitie van spam is dus aan verandering onderhevig.

Reputatiefiltering wordt de komende jaren ook steeds meer een begrip. Dat betekent dat, naast de grotere ISP’s, ook partijen als Symantec reputatiefiltering in hun beveiligingsoplossingen inbouwen. Deze draaien op de PC zelf, waardoor e-mailaflevering in de toekomst weer een stapje moeilijker wordt gemaakt. Daarnaast zijn er inmiddels verschillende reputatiemanagement oplossingen in de markt te vinden. Sender Score van Return Path is er één van. Dat is gelijk ook een organisatie met een van de bekendste accreditatieprogramma’s.

5. Accreditatie

Accreditatie is de laatste bouwsteen op weg naar een betere deliverability. E-mailactiviteiten worden doorgelicht door een accreditatieservice, waarmee je op een whitelist terecht komt. Twee grote namen in dit veld zijn Return Path en Goodmail.

Het werkt allemaal redelijk simpel. Op het moment dat e-mail(s) aankomen bij een ISP doet de ISP navraag bij de accreditatiepartij. Sta je op de whitelist dan krijgt je e-mail voorrang en een voorkeursbehandeling. Hoe die voorkeursbehandeling eruit ziet ligt aan de ISP. Vandaag de dag zijn de accreditatieprogramma’s voornamelijk geschikt voor Amerikaanse ISP’s, maar partijen als Goodmail en Return Path zijn inmiddels druk bezig om ook de Europese markt hiervan te voorzien.

Moet je dit allemaal zelf doen?

Wanneer je organisatie zelfstandig een e-mailmarketingplatform onderhoudt is het antwoord op deze vraag volmondig ja. Voert een extern (web-, reclame-, marketing-) bureau de e-mailings voor je uit, dan kan het geen kwaad om eens wat vragen te stellen over hun werkwijze. Werk je met een ESP dan moeten de meeste zaken redelijk op orde zijn, maar ook dan geldt, dat het absoluut geen kwaad kan om eens wat vragen te stellen.