Stappenplan website optimalisatie (deel 1)

Het optimaliseren van websites is een hot item. Investeringen in marketing verschuiven van print naar online. Toch kiezen veel bedrijven op dit moment niet direct voor een compleet nieuwe website. Ze kijken liever naar mogelijkheden hun bestaande website te optimaliseren. Want crisis of niet, websites worden steeds meer als een volwaardig en kostenbesparend kanaal voor verkoop en leadgeneratie gezien. In een serie van 4 artikelen reik ik een stappenplan aan en diverse tips en tools voor het optimaliseren van websites. In dit eerste deel een uiteenzetting van het stappenplan en aandachtspunten voor website optimalisatie op functioneel niveau.

Websites worden, zoals gezegd steeds meer als een volwaardig en kostenbesparend kanaal gezien. Toch is er over het gedrag van de online consument nog lang niet zoveel bekend. De groeiende aandacht voor A/B testen met o.a. de Google Website Optimizer is dan ook niet verwonderlijk. Maar voordat je begint met A/B testen, is het belangrijk eerst de basis van een website goed op orde te hebben.

Stappenplan voor website optimalisatie

Het stappenplan voor website optimalisatie is uitstekend te beschrijven met behulp van de behoeftenhiërarchie van Maslow. Zoals een mens primair de behoefte heeft om te eten en te drinken, voordat het überhaupt kan nadenken over andere behoeften, zo moet een website in principe eerst ook gewoon goed werken, voordat je verder kunt optimaliseren. Tevens kun je met dit model bepalen hoever je eigen website op dit moment is m.b.t. optimalisatie. En of er niet eerst andere zaken verbeterd moeten worden voordat je begint met A/B testen.

Een website kan op 5 verschillende niveaus worden geoptimaliseerd:

1. Het functioneel niveau: in hoeverre werkt de site naar behoren?
2. Het niveau van toegankelijkheid/vindbaarheid: in hoeverre is je website toegankelijk en vindbaar in zoekmachines?
3. Het niveau van gebruiksvriendelijkheid: in hoeverre kan de bezoeker de website prettig bedienen?
4. Het niveau van ondersteuning: in hoeverre bied je ondersteuning aan de bezoeker om te kiezen voor jouw product/dienst?
5. Het beslissingsniveau: in hoeverre geef je de bezoeker net dat laatste ‘zetje’ om jouw product/dienst te kopen?

Elk niveau in de optimalisatie hiërarchie heeft op zijn beurt ook weer een belangrijk aandeel in het aankoopproces en/of leadgeneratie proces. Om het belang van de optimalisatie hiërchie voor websites verder te onderstrepen kunnen we het AIDA model er prima naast zetten.

Website optimalisatie heeft dus uiteindelijk als doel van je website een volwaardig kanaal te maken voor verkoop en leadgeneratie. Maar zoals het bovenstaande model aangeeft moeten daar wel verschillende stappen voor ondernomen worden. En maak daarbij niet de fout dat website optimalisatie een eenmalig project is. Om het goed te doen moet het een structureel onderdeel zijn van je marketing activiteiten. Website optimalisatie is dus ook niet altijd een lineair proces. Door de snelle ontwikkelingen op het web zul je af een toe een stapje terug moeten nemen in de optimalisatie hiërarchie om ervoor te zorgen dat je website ook echt een online marketing instrument blijft.

Functionele website optimalisatie

Het is misschien saai en allemaal heel vanzelfsprekend, maar er zijn nog altijd veel websites die in de basis niet goed werken. Functionele website optimalisatie is echt web 1.0, maar daarom zeker niet minder belangrijk. Hieronder volgt een checklist voor functionele website optimalisatie. Mochten daar aanvullingen op zijn dan hoor ik ze uiteraard graag!

1 . Laadtijd

De breedband penetratie is bijna nergens anders ter wereld zo hoog als in Nederland. Toch is het belangrijk aandacht te besteden aan de laadtijd van je website. Websitebezoekers zijn ongeduldig en een trage website roept frustratie op. Een algemene stelregel is dat een bezoeker binnen 5 tot 10 seconden bepaalt of hij of zij goed zit. Het is dus een kwestie van kostbare seconden…

Een snelle laadtijd is ook van belang wanneer je AdWords campagnes hebt uitstaan. De laadtijd van de landingspagina wordt namelijk meegenomen in de kwaliteitsscore. De kwaliteitsscore van een AdWords advertentie is voor Google een maatstaf voor relevantie. Een hogere kwaliteitsscore leidt tot een lagere CPC en een hogere positie van je advertentie in de gesponsorde zoekmachineresultaten van Google.

De laadtijd van je website kun je eenvoudig testen met Pingdom Tools. Geef een URL op en Pingdom Tools komt met een uitgebreid rapport. Per webelement (XHTMl, afbeeldingen, scripts, etc.) geeft het aan in welke mate het invloed heeft op de totale laadtijd.

Testrapport van Frankwatching

Het levert hele bruikbare informatie op welke elementen in aanmerking komen voor verbeteringen. Handig is ook dat het een testarchief bijhoudt, zodat je kunt vergelijken met eerdere tests.

Testarchief van Frankwatching

Het is wel verstandig de test op meerdere tijdstippen, verschillende computers en verschillende internetverbindingen uit te voeren om een goed beeld te krijgen van de gemiddelde laadtijd.

2. CMS (checklist)

Veel websites zijn niet meer te beheren zonder content management systeem. Content management systemen zijn er in allerlei soorten en maten. Voor een gemiddelde website moet een CMS toch wel de volgende standaard functionaliteit kunnen bieden om actief om te kunnen gaan met website optimalisatie:

• Standaard editor met preview mogelijkheid, inline editing en/of WYSIWYG (bullets, vet, cursief, fonts, etc.)
• Pagina (op basis van een sjabloon) toevoegen, verwijderen en verplaatsen (het liefst via drag & drop)
• Publicatie (gepland/gepubliceerd/goedkeuring door eindredacteur)
• Zoeken
• Automatische nieuwslijsten
• Automatische sitemap
• Versiebeheer
• Centraal mediabeheer
• Nieuwsbrieven
• Formulieren
• Link controle
• W3C/drempelsvrij controle
• Ondersteuning van meerdere talen
• SEO (daarover in deel 2 meer)

Uiteraard is er nog veel meer te bedenken om van je CMS een echt online marketing instrument te maken. Het gaat hier in eerste instantie echt over de basis. Meer weten? Lees dan ook eens het artikel over CMS selectie op Marketingportaal.

3. Reduceren van dode links

Het is een grote ergenis wanneer je op een link klikt en er verschijnt een foutmelding (404 pagina). Hoe goed je een website ook up-to-date houdt, er zullen altijd dode links ontstaan:

• door pagina’s die zijn verwijderd
• door pagina’s die een andere naam hebben gekregen
• door typefouten in de link

Het is verstandig regelmatig te controleren op dode links, zowel op je eigen website als op externe sites. Veel content management systemen hebben een ingebouwde tool voor het opsporen van dit type links. Maar ook op het web zijn deze tools te vinden, zoals de W3C Link Checker.

Ook met de Webmasterhulpprogramma’s van Google kun je dode links opsporen. Hier kun je een sitemap uploaden waarna Google o.a. kijkt of alle links op de betreffende website wel gevolgd kunnen worden (in het linker menu onder Diagnose > Webcrawl). Bijkomend voordeel is dat je gelijk een indruk krijgt in welke mate je website voor Google SEO vriendelijk is. Weet je niet hoe je een sitemap moet maken, gebruik dan de sitemap generator van XML Sitemaps.

Het aantal keer dat een 404 pagina is opgeroepen kun je ook achterhalen met Google Analytics. Ga hiervoor naar ‘Inhoud > Inhoud op titel’. Vul in het zoekveld de titel in van je 404 pagina (vaak ‘404 page not found’ o.i.d.). Google Analytics geeft vervolgens een lijst met het aantal keer dat je 404 pagina is opgeroepen. Het mooie van Google Analytics is dat je dit vervolgens kunt segmenteren naar de bron, zodat je kunt zien waar externe dode links vandaan komen. Voor het segmenteren naar bron gebruik je het uitklapmenu bij ‘Dimensie’.

Segmenteren naar de bron

De inhoud van een 404 pagina kan ook geoptimaliseerd worden. Daarover in een volgend artikel meer.

4. Werking in meerdere browsers (IE, Firefox, Chrome, Safari)

Internet Explorer heeft niet meer het alleenrecht op internet. Vanaf begin 2009 gebruikte ongeveer 30% van alle Frankwatching bezoekers Firefox, 60% Internet Explorer, 5% Safari en 3% Google Chrome. Op mijn eigen site Marketingportaal gebruikt 75% Internet Explorer, 20% Firefox, 2,5% Safari en 1,5% Google Chrome. Opvallend is dat een groot deel van de bezoekers van Frankwatching ‘Firefox minded’ zijn. Duidelijk is wel dat in het algemeen het marktaandeel van Firefox toeneemt en dat ook Safari terrein aan het winnen is ten koste van Internet Explorer.

Het wordt dus steeds belangrijker dat een website goed werkt in verschillende browsers. Een handige tool om dat te testen is Browsershots. Vul hier je website in en vink de browsers aan waarin je de site wilt testen. Zodra het testen start krijg je screenshots te zien hoe de website er in de verschillende browsers uit komt te zien (het kan wel even duren voordat van alle browsers screenshots zijn gegenereerd).

5. Werking formulieren / koppelingen met backoffice

Bij functionele website optimalisatie gaat het er hier in eerste instantie om of een formulier gewoon goed werkt. Wordt het formulier wel goed verzonden, komt het aan en krijgt de afzender een duidelijk signaal dat het formulier is verzonden. Daarbij is het ook belangrijk dat een formulier een bedankpagina heeft met een unieke URL. Dat maakt het een stuk eenvoudiger om dit bijvoorbeeld met Google Analytics door te kunnen meten.

Het ontwerpen van gebruiksvriendelijke formulieren is al eerder besproken en zal ook later in deze serie aan de orde komen.

Zorg er ook voor dat er goede koppelingen mogelijk zijn met backoffice applicaties, bijvoorbeeld voor de afhandeling van betalingen of de verwerking van gegevens in een CRM pakket.

6. Goede installatie van webstatistieken (Google Analytics)

Een webstatistiekenpakket dat betrouwbare data verzamelt, is veel waard. Het gratis Google Analytics is in eerste instantie veelal een goede keuze. Zorg er voor dat het pakket op de juiste manier wordt geïnstalleerd, dat je doelen instelt en dat Google Analytics is gekoppeld met Google AdWords. Alleen dan ben je in staat om in een latere fase de website verder te optimaliseren.

Hoe nu verder?

Een solide basis  is van essentieel belang om tot in de kleinste details websites te kunnen optimaliseren. De genoemde aandachtspunten voor functionele website optimalisatie vormen de basis voor het nemen van vervolgstappen. Uiteraard sta ik open voor suggesties/aanvullingen op de bovenstaande checklist. In het volgende artikel besteed ik aandacht aan de volgende niveau van website optimalisatie: toegankelijkheid en vindbaarheid. In deel 3 komt gebruiksvriendelijkheid aan bod. En in deel 4 komt website optimalisatie op het hoogste niveau aan de orde:  de bezoeker ondersteunen bij het nemen van een beslissing en uiteindelijk aanzetten tot actie (conversie optimalisatie).

In deze serie verschenen ook:
1. Stappenplan website optimalisatie (2): vindbaarheid en toegankelijkheid
2. Stappenplan website optimalisatie (3): gebruiksvriendelijkheid
3. Stappenplan website optimalisatie (4): A/B testen

PDF download van dit artikel: Stappenplan website optimalisatie deel 1.pdf

Pascal Selles is online marketing consultant bij Hayona, een bureau dat bedrijven en organisaties ondersteunt bij website optmalisatie.