6 tips om meer te halen uit je internet investering

Een website maak je niet voor de lol – al is het geen straf om je te verdiepen in actueel consumentengedrag en hoe daarop in te spelen. Het gaat meestal om een behoorlijk communicatie- en/of salesinvestering die zijn geld uiteindelijk ook moet opleveren. “Drink geen champagne als de site live staat“, en vijf andere praktische tips hoe  zo’n proces aan te pakken.

1.    Zorg voor business doelstellingen als startpunt

Vaak worden online bureaus nog als volgt gebrieft: ontwikkel een viral of we willen interactiever met onze klant omgaan. Of: ontwerp een nieuwe site, gebaseerd op de nieuwe merkwaarden. Dergelijke briefings geven je bureau vrij weinig richting, immers: elke leuke schets die enthousiast wordt gepresenteerd lijkt een goede oplossing!

Brief je bureau op concrete doelstellingen: denk aan sales doelstellingen, lead doelstellingen, call reductie etc. Het liefst gesegmenteerd naar doelgroep en product. Hiermee kan je het ontwerp tegen het licht houden. En het is het fundament voor je eigen budgettering en exploitatie van de website.

2.    Baseer het ontwerp op gebruikersinzichten

In hoeverre moet je je eigen mening en ervaring laten meewegen en in hoeverre ben jezelf juist niet een potentiële gebruiker.  Er zijn grofweg twee soorten bronnen voor gebruikersinzichten:  dure en goedkope. De meest voor de handliggende, goedkope, zijn je huidige webstatistieken.  Wat werkt er voor de bezoeker wel en niet bij het doorlopen van de huidige conversie funnels? Wat voert men in in de huidige zoekmachine? Het is tevens erg betaalbaar om gebruikers enkele vragen in een korte questionnaire te stellen: Waar kwam u voor? Heeft u gevonden wat u zocht? Waarom heeft u wel uw winkelmandje gevuld, maar uiteindelijk niet afgerekend?

De duurdere methode: de gebruiker direct in het ontwerpproces betrekken middels een concept en/of een usability test. Indien hier budget voor is, verdien je het in mijn ogen direct terug zodra de site live staat. Immers, je converteert vanaf dan vanaf dag één beter op je bezoekers! Dit scheelt ook weer rework op je ontwikkelkosten.

3.    Ontwikkel geen pagina’s, maar conversiefunnels

Het is erg verleidelijk om in het project lang stil te staan bij de homepage en de indeling van de hoofdnavigatie. Zonder deze zaken nu tot niet-belangrijk te degraderen, denk  ik dat je beter vanuit conversiefunnels kan ontwerpen. Zo is bijvoorbeeld de homepage voor steeds minder bezoekers het startpunt van hun sitebezoek. Hoe komt een gebruiker op je site (vanuit bijvoorbeeld vanuit Search of en email) en hoe bereikt hij zijn doel (en tevens het businessdoel zoals opgesteld bij tip 1)?

Denk bij elke pagina in de conversiefunnel: wat is het doel van deze pagina en wat is de volgende click die ik wil uitlokken? Focus op het weghalen van barrieres voor de gebruiker:  laat ze niet teveel nadenken, zorg ervoor dat je geen onnodige informatie vraagt en  neem angsten weg. Een voorbeeld:  de e-tailer Zappo’s werd groot in Amerika doordat zij op elke pagina van hun website de bezoeker oproepen toch vooral te bellen als iets niet helemaal duidelijk is. Aan de telefoon werd vrijwel elk bezoek geconverteerd naar een order.

4.    Het resultaat is niet één ontwerp, maar een set aan varianten

Maar weinig bureaus hebben een glazen bol waaruit ze kunnen afleiden wat straks het beste zal converteren als de site live staat. Ontwikkel voor de cruciale pagina’s in je conversiefunnels meerdere varianten. Zorg voor de mogelijkheid om zaken te kunnen A-B testen: verdienen we meer als we op de productdetail erg op prijs communiceren of verdienen we meer wanneer we op merk en beleving gaan zitten? Zo voorkom je ook eindeloze discussies in de boardroom, die alleen maar leiden to compromis ontwerpen.

Naast het testen en analyseren van varianten loont het vaak ook om verschillende klant segmenten andere zaken  voor te schotelen. Iemand die recent op de site is geweest en heeft ingelogd is een klant, en kan je anders aanspreken op je homepage dan een volledig nieuwe bezoeker.

5.    Hak je budget in twee delen

Het ontwikkelen van een website wordt nog te vaak gezien als een project dat kan worden afgrond als de site live staat. Programma managers zetten een vinkje in hun lijst en gaan weer verder. Als je één ding zeker weet, is dat je zodra de site live staat er nog enkele zaken anders wil. Je komt erachter dat iets niet werkt zoals je had verwacht en je wil zaken gewijzigd. Want laten we eerlijk zijn: veel sites worden op basis van goed bedoelde aannames ontwikkeld. En niet op basis van feitelijk bezoekersgedrag. Dat leer je ook pas kennen vanaf het moment van live gaan…

Stel je hebt een budget van 100 voor een internet project, zorg dan dat het live staat voor 80. Houd nog 20 in je zak voor rework en nice-to-haves.

6.    Drink geen champagne als de site live staat

Drink pas champagne als de site de businessdoelstellingen heeft behaald zoals voorgesteld in advies 1. Manage je site actief, meet, analyseer en optimaliseer. Alleen door de site actief te gebruiken zal de investering worden terugverdient. Maak fouten en leer.

Proost!

Jaap van Oort is Strategy Director bij Clockwork .