Top 10 & Tip 10 branded channels YouTube

Het opzetten van een branded channel op YouTube is voor adverteerders een optie die serieus zou moeten worden overwogen. Toch valt het aantal branded channels in Nederland nog wat tegen. In dit artikel een overzicht van nationale en internationale Top 10’s van branded channels en partner channels op YouTube alsmede tien gratis adviezen aan Google om de dienstverlening te verbeteren en zo het product aantrekkelijker te maken voor merken.

Nederlandse adverteerders hebben de mogelijkheden van een branded channel op YouTube tot nu toe maar mondjesmaat ingezet. In Nederland zijn er tot nu toe slechts vijf sponsorkanalen (branded channels) beschikbaar binnen YouTube. Dit in tegenstelling tot een honderdtal partnerkanalen (partner channels). Laten we eerst eens kijken naar de samenstelling van beide overzichten.

Top 5 Branded channels You Tube (Nederland)

Het Rabo SportTV kanaal is tot nu toe het meest succesvolle branded channel van Nederland met ruim een miljoen videoviews.

Rabo Sport TV werd in september 2007 gelanceerd en enkele maanden later (in januari  2008) opgewaardeerd tot branded channel. Op de tweede positie van de hitlijst zien we de immer populaire “Even Apeldoorn bellen”-commercials, verzameld op het kanaal van Centraalbeheerachmea.

Op de derde plaats zien we het bureau Outrider Search dat YouTube heeft ingezet voor twee campagnes (Nike en Ford), waarbij video’s via het kanaal van het bureau werden gedistribueerd. Eigenlijk is hier dus geen sprake van een ‘volwaardig’ branded channel. Hekkensluiters Hi van KPN en Robijn van Unilever hebben ook een bescheiden poging gewaagd.

Top 10 Partner channels YouTube (Nederland)

Het bescheiden succes van de branded channels op YouTube staat in scherp contrast met de partner channels. Niet alleen in termen van aantallen, maar ook in termen ‘kijkcijfers’. In de top 10 van partner channels staat Esmee Denters bovenaan (123 miljoen keer bekeken!).

Wat verder opvalt is dat muziek (naast Esmee Denters ook ArmadaMusic, TopNotchNL, OfficialTiesto, UniversalMusicNL), auto’s (Autoblog.nl, Autoweek) en media & entertainment (Uitzendinggemist, BoomChicago en RTVNoord) het goed doen.

De publieke en regionale omroepen hebben de toegevoegde waarde van YouTube inmiddels ruimschoots onderkend, terwijl hun commerciele concurrenten veelal schitteren in afwezigheid. Uitzondering is de SBS show De Nieuwe Uri Geller, die recentelijk een partner channel is gestart met doorverwijzing naar de eigen site.

Buitenland verder met branded channels

In het buitenland worden branded channels op YouTube veelvuldiger en ook succesvoller toegepast:

• Wereldwijd: 100 kanalen, populairste kanaal 12,9 miljoen video views
• Verenigd Koninkrijk: 38 kanalen, populairste kanaal 2,7 miljoen video views
• Duitsland: 16 kanalen, populairste kanaal 2,7 miljoen video views
• Frankrijk: 22 kanalen, populairste kanaal 2,1 miljoen video views

Het populaire Rabbids.tv (nummer 2 branded channels wereldwijd), geproduceerd door Liquid Advertising voor entertainment producent Ubisoft 

De lessons learned

Op basis van deze statistieken kunnen de volgende conclusies worden getrokken:

1. YouTube is primair een entertainment platform (hoewel ook politiek en non-profit er baat bij kunnen hebben)
2. Merken hebben YouTube in Nederland nog slechts in beperkte mate succesvol ingezet

Op grond van de eerste conclusie zouden merken goed moeten nadenken hoe zij YouTube inzetten, als ze het al doen. Bij Rabo SportTV maakt een eigen cameraploeg zo’n 400 producties per jaar, waarmee de gebruiker een uniek kijkje achter de schermen van de sporten hockey, paardensport en wielrennen wordt geboden.

Wat betreft het tweede punt ligt er – naar mijn mening – vooral een uitdaging bij Google zelf. Uit eigen ervaring weet ik dat er een aantal verbeterpunten zijn, aanpassingen in YouTube waarmee het effect van branded channels aanzienlijk versterkt kan worden. Ik sluit mijn artikel af met open brief aan Google om het product YouTube verder te verbeteren, zodat branded channels veelvuldiger en succesvoller worden ingezet door (Nederlandse) adverteerders.

Top 10 Tips voor YouTube

1. Branded channels als losstaand product
   Op dit moment is het zo dat adverteerders een branded channel kunnen krijgen als ze voor een beperkte termijn een commitment afgeven in een AdWords budget, waarvan de click-throughs exclusief mogen verwijzen naar het branded channel. Commitment verlangen in reclamebestedingen is legitiem vanuit het perspectief van Google (bekendheid van het kanaal moet immers worden aangejaagd). De beperkte (formele) termijn van drie maanden zorgt er echter voor dat adverteerders het channel primair als onderdeel van een campagne inzetten, niet als een volwaardig kanaal naast het eigen (video)platform. Het hebben en onderhouden van een volwaardig kanaal stimuleert om er meerdere kortstondige marketingacties mee te integreren – per saldo meer advertentieomzet voor Google. Bovendien heeft de merkhouder nu niet de zekerheid dat het branded channel na afloop blijft bestaan. Het verdient dus de aanbeveling dat Google adverteerders de mogelijkheid biedt om in te stappen met een acceptabele jaarlijkse vergoeding voor instandhouding van het branded channel, los van het commitment in AdWords budgetten. Om Harold S. Geneen te parafraseren: ‘Experience first, cash later’.
   
2. Maak lokale kanaalnamen mogelijk
   Kanaalnamen zijn beschikbaar op een ‘first come, first serve’-basis. Wie er het eerst bij is, kan een naam vastleggen. Denk bijvoorbeeld aan youtube.nl/rabobank of youtube.nl/philips. Hoewel merkhouders op basis van het merkrecht juridisch gezien een kans maken om een al vastgelegde naam terug te claimen, is voorkomen natuurlijk altijd beter dan genezen. Ik schrijf hier wel youtube.nl/gebruikersnaam, maar in feite is er sprake van een re-direct naar de machinenaam nl.youtube.com/gebruikersnaam. Om dat alles op youtube.com wordt vastgelegd, betekent dat dus dat merknamen slechts een keer kunnen worden vastgelegd. Lokale marketing (met video’s in verschillende talen) is daarmee niet of beperkt mogelijk. Op dit moment ondersteunt YouTube wel 15 verschillende talen. Voor Google is het interessanter om 15 keer een branded channel te kunnen verkopen, terwijl een adverteerder er kanalen mee kan opzetten gericht op een specifieke afzetmarkt, met video’s in een specifieke taal.
   
3. Meer (flexibele) mogelijkheden met design
   De design-mogelijkheden zijn momenteel binnen Nederland beperkt tot een achtergrondafbeelding met een enkelvoudige externe link. Meest exotisch binnen de standaarduitvoering van een branded channel is de inzet van een animated gif met een image map die meerdere externe links ondersteunt. Kortom, geen flash of ondersteuning voor webapplicaties binnen een iframe (zoals bijvoorbeeld wel bij Hyves mogelijk is). Wie er creatief mee omgaat, kan heel wat bereiken, maar toch, het voelt wel als een handicap.
4. Eigen video thumbnails kunnen kiezen
   Een belangrijke handicap van YouTube voor adverteerders is dat je niet in staat bent om zelf te bepalen welke thumbnail er gekozen wordt bij de video. Bij Blip.tv is dat bijvoorbeeld wel mogelijk. Tot voor kort konden adverteerders wel gebruikmaken van een trucje om de gewenste thumbnail in beeld te krijgen, maar het algoritme waarmee de  lijkt inmiddels te zijn aangepast. Bij een aantal partner channels wordt deze mogelijkheid al wel geboden. Tijd om dat ook voor betalende klanten door te voeren.
   
5. Achteraf aanpassen schrijfwijze kanaalnaam
   Wie een kanaalnaam vastlegt op YouTube moet erop letten dat de juiste schrijfwijze wordt gehanteerd. Vul je daar alles met kleine letters in, is dat ook de manier waarop het visueel in YouTube te zien is (zie voorbeeld van Centraal Beheer Achmea). Eenmaal de verkeerde keuze gemaakt, kun je deze schrijfwijze achteraf niet meer aanpassen, tenzij je besluit om het kanaal te deactiveren en opnieuw te registreren (met alle risico’s op registratie door een ander van dien).
6. Speciale tekens toestaan voor kanaalnamen
   Op dit moment is het niet toegestaan om speciale tekens toe te passen binnen kanaalnamen, zoals cijfers en leestekens zoals een koppelteken, &-teken of een liggend streepje. Voor gerenommeerde merken als T-Mobile, Coca-Cola, Mercedes-Benz en Harley-Davidson vormt dat een beperking om dat er respectievelijk alleen TMobile, CocaCola, MercedesBenz en HarleyDavidson kan worden vastgelegd. Hoewel het &-teken vaak gereserveerd is voor programmeerinstructies (binnen YouTube bijvoorbeeld ‘&feature’, ‘&user’, etc.), biedt een koppelteken voor merken met een &-teken uitkomst. Denk aan M&M’s (M-Ms), Gall & Gall (Gall-Gall), Johnson & Johnson (Johnson-Johnson), etc.
7. Overlay ads binnen eigen video’s
   Google vraagt van adverteerders een commitment in AdWords budget waarmee traffic naar het branded channel kan worden gegenereerd. Hoewel op deze wijze inderdaad extra verkeer wordt gerealiseerd naar het kanaal, kan de zoekfunctie en de relationele koppeling met soortgelijke video’s een krachtiger fenomeen binnen YouTube zijn. Eenmaal je kijkers betrokken bij de video, is het voor het merk interessant om conversie naar de eigen site te realiseren. Aangezien YouTube sinds enige tijd in-video advertising (zie ook het eerdere artikel over online video advertising) biedt (alleen op content van partner channels), zou die mogelijkheid ook geboden kunnen worden aan eigenaars van branded channels. Maar dan wel exclusief met overlays over hun eigen video’s, uiteraard.
   
   Voorbeeld: over een tips & tricks video van de Blackberry Storm (aangeboden door Vodafone) komt een overlay met een recente aanbieding om de telefoon aan te schaffen in de Vodafone e-shop.
8. Overlay ads op eigen video’s in embedded modus
   In het verlengde van het vorige punt zou het ook mogelijk moeten zijn om de overlay ads ook in embedded modus op externe blogs te kunnen zien. Uiteraard met een click-through naar een zelf te definiëren site, niet exclusief terug naar het branded channel op YouTube.
9. Overlay advertising op user channels
   Een aantal adverteerders beperkt de  inzet van YouTube (bewust of onbewust) tot een user channel. Google heeft er vooralsnog voor gekozen om alleen de partner channels te exploiteren. Op deze wijze is er geen stimulus om een user channel te upgraden naar een branded channel. Zeker wanneer er boodschappen van de concurrent kunnen worden getoond bovenop de video’s in een user channel. Met een branded channel krijgt het merk dan de controle weer terug en kan er conversie naar de eigen site worden gerealiseerd (zie tip 7 en 8).
10. Integratie statistieken met GoogleAnalytics
    Het verzamelen van statistieken over de performance van het YouTube kanaal is helaas nog niet appeltje-eitje. Uiteraard biedt de Insight/Inzicht binnen YouTube wel enige duiding, maar daar is dan ook alles mee gezegd. YouTube zet de volgende disclaimer bij elke video: “De gegevens in de grafieken vormen een informatieve, samengestelde representatie. Het werkelijke aantal keren bekeken kan hoger of lager zijn.” Ja, daar heb je als merk dus niet zoveel aan.
    
    Daarnaast kun je geen conclusies trekken op basis van een analyse van meerdere video’s, om dat precieze aantallen van de individuele video’s ontbreken. Het verdient dus de aanbeveling om YouTube te integreren met GoogleAnalytics, of Insight/Inzicht voor adverteerders significant in functionaliteit uit te breiden.

Wanneer Google bovenstaande aanbevelingen overneemt, ben ik er van overtuigd dat er meer branded channels zullen worden ontwikkeld op YouTube. Het belang lijkt me evident, zowel voor adverteerders als voor Google zelf.

Richard van den Boogaard is expert als het gaat om de combinatie omroep en interactie. Sinds 1 februari 2009 is hij zelfstandig adviseur op het vlak van branded channels. Hiervoor was hij betrokken bij content sharing-projecten voor Rabobank op YouTube, Hyves en Brabants Dagblad.