Online loyaliteitsprogramma’s een must!? Tips & tricks!

Kun je de omzet verhogen door klanten te verleiden herhalingsaankopen te doen? Retailers bedenken allerlei loyaliteitsprogramma’s om precies dit te realiseren. Punten programma’s, ledenkaarten, cadeaubonnen, vaste klanten programma’s; wij Nederlanders weten er wel raad mee. Zijn er online succesvolle voorbeelden te vinden? En wat vinden klanten ervan. En tot slot: loyaliteit creëer je niet alleen met een puntenprogramma. De gebruikerservaring moet bovenal optimaal zijn.

Een grote schare aan loyale klanten heeft een aantal voordelen:

• Je hoeft minder uit te geven aan acquisitiekosten.
• Je hebt meer interactie met bestaande klanten waardoor je meer kennis vergaart over het aankoopgedrag, de interesses en voorkeuren. Het gevolg is dat je beter en meer gerichte aanbiedingen kunt doen.
• Je werpt voor de klanten langzamerhand een hogere barrière op om over te stappen naar de concurrent.

In de theorie wordt gesproken over een tweetal vormen van loyaliteit: gedragsmatige en emotionele loyaliteit:

• Gedragsmatige loyaliteit: kernwoord in deze vorm is relevantie. Relevantie van het aanbod, en de relevantie van de marketingcommunicatie via e-mails, gepersonaliseerde aanbiedingen, en het succes van klantsegmentatie.
• Emotionele loyaliteit: kernwoord hier is de klantervaring. Een positieve klantervaring bepaald door de gebruiksvriendelijkheid, het design, de service & support, het vertrouwen en de betrouwbaarheid, de interactiemogelijkheden, de content en functionaliteiten, de technische performance, de eenvoud van de navigatie, en de zoekmogelijkheden.

Loyaliteitsprogramma’s
Loyaliteitsprogramma’s hebben vooral invloed op de mate van gedragsmatige loyaliteit. Een onderzoek onder 200 Amerikaanse retailers (Q1 2008) toont aan dat 50% van de ondervraagden een ‘frequent buyer program’ aanbiedt (Bron: e-tailing group). Je kunt hierbij denken aan klantkaarten en puntensystemen. Veel gebruikt is de actie: ‘Koop er 10 en krijg de volgende gratis.’ Soms werken ze als een dolle, soms ook niet. De vliegmaatschappijen hebben het allemaal. Zij besteden tussen de 3% en 6% van hun omzet aan frequent flyer programma’s. Ook hotelketens, koffieshops,  maar ook mijn kapper en de stomerij op de hoek doen eraan mee.

Hoeveel maximaal uitgeven voor loyaliteitsprogramma?
Stel het gemiddelde orderbedrag bedraagt 50 euro en een loyale klant koopt gemiddeld 4 keer per jaar. Dan is de waarde van de klant 200 euro per jaar, en 400 euro per twee jaar (stel dat dit de gemiddelde levensduur is). We hebben het hier over de customer life time value. Stel dat de marge 10% bedraagt, dan is de winst die je op een klant maakt in twee jaar dus 40 euro. Daarmee ben je maximaal bereid 40 euro per klant uit te geven aan het loyaliteitsprogramma. Het kernidee is dat het goedkoper is om bestaande klanten  te behouden, dan nieuwe te verwerven.

Case 1: Amazon Prime
Amazon Prime is een loyaliteitsprogramma van Amazon.com. Kosten $79 per jaar. Hiervoor worden alle bestelde producten in twee dagen gratis verzonden. De ‘shipping club’ bestaat sinds begin 2006. Volgens de CEO, Jeff Bezos, is het doel van het programma om consumenten te verleiden producten van meerdere categorieën te kopen (die ze misschien anders via de traditionele kanalen zouden aanschaffen). Het is dus een poging om het merk te verbreden voorbij de traditionele boeken en cd’s.

Voordelen van het programma:

• Stimuleert het herhaalbezoek
• Beoogt ook andere productcategorieën onder de aandacht te brengen

Op een artikel in Business Week  (Amazon’s Prime Challenge) kwamen werkelijk honderden reacties van gefrustreerde klanten:

Wicahyoko. December 19, 2006 10:55 AM
I was surprised when I saw a $79 charge to my credit card account from Amazon Prime Club which I DID NOT AUTHORIZE. Please cancel “MY MEMBERSHIP” and refund my credit card of 79 dollars. How can Amazon do this for your loyal customer ???

Het ‘slechte’ van het loyaliteitsprogramma is dat de klant een maand gratis gebruik kan maken van Amazon Prime. Stop je het lidmaatschap echter niet binnen een maand, dan wordt er automatisch $79 dollar van je rekening afgeschreven. Veel bezoekers lezen de ‘kleine’ lettertjes niet en krijgen te maken met een onaangename verrassing.

Screenshot: Amazon Prime

Case 2: Postbank
Postbank heeft sinds 2006 een loyaliteitsprogramma voor haar spaarders: Postbank rentepunten. Wanneer de consument spaart, dan krijgt hij naast rente ook gratis rentepunten. Postbank geeft met de rentepunten een beloning voor sparen. En probeert hiermee een stimulans om het geld zo lang mogelijk bij de Postbank te stallen. Met rentepunten kun je voordelig aankopen doen in de Postbank Voordeelwinkel. In deze winkel staan producten, waarvoor je maximaal de helft van de adviesprijs betaalt en de andere helft met de rentepunten.

Voordelen:

• Vergroot het sitebezoek (klanten kijken of er leuke nieuwe artikelen te vinden zijn).
• Verlengt de spaartermijn (de klantrelatie).

Op Gekopklanten.nl geven 77 bezoekers hun reactie op de vraag: stomme of geweldige rentepunten van de Postbank?

Ik heb inmiddels ook al wat rentepunten verzameld maar heb nog steeds geen gebruik ervan gemaakt. De speciale aanbieding van Thermae 2000 lijkt me wel interessant en ook de aangeboden vakanties. Ik kijk regelmatig op de Postbank-site; zodra ik iets nodig heb en het daar (op dat moment) goedkoper is zal ik het zeker gaan bestellen. Let wel op de ‘houdbaarheidstermijn’ die iets van max. 3 jaar is!,
Door: J. Heijmann

Alleen zijn ze 1 ding vergeten, en dat is dat mijn Postbankklantgevoel door dit soort fratsen steeds verder wordt aangetast, in negatieve zin. Want als trouwe klant moet ik wel steeds meer betalen voor mijn Betaalpakket en (nu ook al) voor overschrijvingskaartenboekjes die bovendien steeds dunner worden. Dus als Postbank er naar streeft om mij als trouwe klant te behouden, zou ik liever zien dat ik mijn Rentepunten kan gebruiken voor (een fikse korting op) mijn bankzaken. Dat zou mij namelijk wel een meerwaarde-gevoel geven.
Door: L.

Screenshot: Overzicht van de gespaarde rentepunten van Postbank

Bottom line: Zorg voor een optimale gebruikerservaring (emotionele loyaliteit)
Laten we eerlijk zijn: Als de online ervaring positief is, dan zullen je klanten terugkeren. Daar kan geen loyaliteitsprogramma tegenop. Zorg dat de usability op orde is. Zorg voor een heldere en effectieve navigatie, een goedwerkende zoekfunctie, volledige productinformatie verrijkt met de nodige beelden (alternative views, zoom, video, 3D), een helder en eenvoudig bestelproces, heldere instructies en informatie, snelle bezorging, lage verzendkosten, en natuurlijk een excellente klantenservice.

Best practice tips
In de adviespraktijk zijn we de volgende lessen tegengekomen voor het creëren van loyale klanten:

• Maak gebruik van email marketing / RSS / alerts diensten om klanten op de hoogte te houden
• Under promise, over deliver
• Voor loyaliteitsprogramma’s:

• Zorg voor een bewezen technologieplatform (niet te onderschatten), met een registratiesysteem, een campagnemanagement systeem en een data warehouse systeem om het gedrag en de activiteit van de vaste klanten te kunnen monitoren.
• Zorg voor een helder communicatieplan (wat vertel je de bezoeker).
• Zorg voor een sterke integratie binnen het bestelproces.
• Evalueer of het slim is om het technologieplatform van het loyalty programma in te kopen (denk aan functionaliteiten, schaalbaarheid en flexibiliteit).
• Zorg voor voldoende interne resources.

Geert-Jan Smits is directeur van internetadviesbureau Jungle Minds. Hij is auteur van het boek De Internet Scorecard en van Finest Fifty E-commerce 2008. Dit artikel is eveneens gepubliceerd in Twinkle Magazine.