Verhoog de conversie van je site met gestructureerd taakmanagement

Je klanten komen doelgericht naar je website. Ze willen een taak uitvoeren, iets doen. Bijvoorbeeld een formulier downloaden, een product kopen of een vraag stellen. Hoe beter je de belangrijkste issues en taken in kaart hebt, hoe meer je de effectiviteit en conversie van je site kunt verhogen. Je kunt je website dan immers succesvoller afstemmen op de wensen en verwachtingen van je klanten (of je intranet op je medewerkers natuurlijk). Maar hoe doe je dat? Hoe breng je die taken in kaart? Hoe zorg je ervoor dat je website vervolgens taakgericht is ingericht? En hoe monitor, beheer en manage je dat?

Bezoekers trekken met SEO, maar wat doe je daarna?

Voor veel bedrijven is een website die helemaal voldoet aan de eisen van SEO (search engine optimization, zoekmachine-optimalisatie) op dit moment het hoogst haalbare. Vaak doordat het (hogere) management in een organisatie zo langzamerhand die klok wel heeft horen luiden: “Van Puffelen, dat moeten wij ook gaan doen, dat SEO. Daar scoort je website mee, heb ik gelezen. Regel dat.”

Maar al eerder schreef ik hier (in het artikel Taakgedreven denken leidt tot succesvolle websites) dat het mij opvalt dat we allemaal ontzettend veel tijd en geld besteden aan zoekmachineoptimalisatie en -marketing. Prima, natuurlijk. Maar wat doe je daarna?

Want als die bezoekers eenmaal op je site zijn, wat willen ze er dan doen?

Conversie verhogen: taken definiëren, effectiviteit meten en taken managen
Conversie behaal je pas als je klanten op je website hun taken naar tevredenheid kunnen vervullen. Idealiter gebeurt dat met taken die voor jou conversie opleveren.

Wil je je conversie verhogen, dan doe je er verstandig aan om die taken gestructureerd te managen. Maar eerst moet je natuurlijk weten wat er dan gemanaged moet worden. De vier stappen zijn dan ook:

• Taakdefinitie
• Taakgericht inrichten van je website
• Effectiviteit van je website (structureel) meten
• Taken managen

STAP I: Taken definiëren

In het eerder genoemde artikel Taakgedreven denken leidt tot succesvolle websites, stipte ik een paar methoden aan om de belangrijkste issues en taken van klanten boven tafel te halen:

• Taakanalyse
  Ik beschreef kort de stappen in een taakanalyse: Doelgroepen definiëren > uitgebreide doelgroepprofielen opstellen > interviews en observatie (lees ook mijn boek Webcommunicatie, pag. 44-45; co-auteur met Rob Punselie)
• Customer Carewords (‘Long Neck’)
  Bij de Customer Carewordsmethode van Gerry McGovern, die ik in het vorige artikel nog aanduidde als de ‘Long Neck’-methode, stond ik evenmin lang stil. Ik stipte vooral de taalcomponent aan.

Customer Carewords verder uitgediept

Hieronder ga ik iets dieper in op de Customer Carewordsmethode.

• Fase 1: Taakdefinitie – De belangrijkste taken en kernwoorden
• Fase 2: Opiniepeiling – Klanten kiezen taken en kernwoorden
• Fase 3: Analyse – Resultaten analyseren en presenteren

Fase 1: Taakdefinitie – De belangrijkste taken en kernwoorden
Je begint met het opstellen van een uitgebreide longlist van mogelijke taken en kernwoorden. Die verzamel je bijvoorbeeld door je doelstellingen en het zoekgedrag van je klanten op je website te analyseren. Voer ook gesprekken met klanten of brainstormsessies met mensen die je markt en doelgroep goed kennen. Hoe meer onderwerpen, hoe beter.

Vervolgens stel je een shortlist op van maximaal 100 taken en kernwoorden. Het opstellen van deze shortlist is een doordacht proces. Het is van cruciaal belang dat je bij het duiden, classificeren, ontdubbelen en prioriteren van de taken en kernwoorden voldoende kennis en inbreng hebt van mensen die de doelgroepen goed kennen.

Fase 2: Opiniepeiling – Klanten kiezen taken en kernwoorden
Vervolgens leg je de shortlist voor aan klanten die je primaire doelgroep vertegenwoordigen. Om een valide steekproef te kunnen nemen, heb je minstens 100 respondenten en maximaal 400 respondenten nodig.

In enkele minuten kiezen je klanten of medewerkers uit de shortlist de taken en kernwoorden die voor hen het belangrijkst zijn. Ook geven ze een prioriteit aan hun ‘lijstje’.

Fase 3: Analyse – Resultaten analyseren en presenteren
De laatste stap is het analyseren van de gegevens. Je zet alle scores uit in een Excelsheet en laat daar een statistische berekening op los. De taken/woorden die het hoogst scoren, vertegenwoordigen de belangrijkste taken die je klant op jouw website wil vervullen. De exacte woorden gebruik je vervolgens voor zoekmachine-optimalisatie. Het zijn ook deze woorden die je conversie uiteindelijk zullen verhogen.

Belangrijk aandachtspunt: zet de resultaten van het onderzoek af tegen de doelstellingen, wensen en verwachtingen van je organisatie. Zo kom je tot een afgewogen eindresultaat, waarbij er balans is tussen het belang van je organisatie en het belang van je doelgroep.

STAP II: Taakgericht inrichten van je website

Zodra je de belangrijkste taken van je klanten in kaart hebt gebracht, kun je je website daarop inrichten. Gebruik daarbij de woorden die zij zelf kozen.

Je weet nu precies waar je het beste welke content kan plaatsen, en welke content je weg kan laten. Zo is het verstandig om de meest primaire taak op een prominente plek toegankelijk te maken. Bijvoorbeeld als meest prominente item in het menu, of op een zichtbare plek midden op je website.

Bij het inrichten van je website zijn zaken als usability (waar het gebruik van de juiste woorden ook van cruciaal belang voor is), functioneel ontwerp en dergelijke natuurlijk van belang. De uitkomsten van het Customer Carewordsonderzoek kun je daarvoor als basis gebruiken.

STAP III: Effectiviteit van je site (structureel) meten

Hoe lang duurt het voordat je klanten op je site vinden wat ze zoeken? Of kunnen doen wat ze willen doen? Hoe langer het duurt, hoe ongeduldiger ze worden. En hoe gefrustreerder ze raken. Daarom is het belangrijk om te meten hoe goed je website is ingericht op de belangrijkste taken van je klanten. En wat het je bedrijf aan tijd en geld kost als het niet goed is ingericht. Met deze kennis kun je bijsturen en knelpunten wegnemen.

Laat een testgroep van 15 tot 20 respondenten in individuele sessies de belangrijkste taken op je website uitvoeren. Bijvoorbeeld het vinden van productinformatie, kopen van het product, invullen van een formulier of downloaden van een document.

Per taak meet je de effectiviteit van de site:

• Tijd: hoeveel tijd hadden de respondenten gemiddeld nodig om de taak te voltooien?
• Succespercentage: hoeveel respondenten hebben de taak kunnen voltooien en vonden de juiste informatie? Idealiter is dit 100%.
• Faalpercentage: hoeveel respondenten dachten dat ze de juiste informatie hadden, maar dit bleek incorrect te zijn? Idealiter is dit 0%.
• Optimale tijd: de ideale tijdsduur met een verbeterde sitestructuur en interactieontwerp.
• Frequentie: realistische inschatting van hoe vaak deze taak wordt uitgevoerd je klanten .
• Rendement: calculatie van hoeveelheid geld en tijd die kan worden bespaard als de website beter is ingericht op succesvolle voltooiing van de taak.

Herhaal dit onderzoek regelmatig!

STAP IV: Gestructureerd taakmanagement

Op basis van de resultaten van het herhaaldelijk uitvoeren van stap III, kun je je website structureel beter managen. Je blijft zo goed aansluiten bij de verwachtingen en wensen van je bezoekers. En dat leidt tot hogere conversie op je website.

 Sabel Communicatie is strategisch partner van Customer Carewords, het bedrijf van Gerry McGovern.