Hoe zet je microsites en actiesites succesvol in?

Voor marketeers en communicatie experts zullen de termen microsite, minisite, actiesite en campagnesite niet nieuw zijn. Al te vaak wordt er een losstaande site ontwikkeld voor specifieke doeleinden. Wat zijn de haken en ogen bij het kiezen voor een dergelijke oplossing?

Allereerst een korte uitleg wat we verstaan onder een microsite. Het betreft een site of deel van een site, vaak met een eigen URL, die wordt gebruikt om een boodschap onder de aandacht te brengen bij een specifieke doelgroep. Deze (sub)site heeft doorgaans een afgeleid doel ten opzichte van de primaire website van een organisatie en richt zich op een specifiek onderwerp, thema of campagne. Voorbeelden zijn de introductie van een product of merk, de verkoop van een specifiek product, of het werven van personeel.

Creativiteit, flexibiliteit en snelheid zijn leidend

Microsites worden vaak ingezet voor tijdelijke campagnes en acties, al dan niet ontwikkeld door reclamebureaus. Creativiteit en merkbeleving staan meestal voorop. De doorvertaling van een creatief concept naar de bestaande website kan stuiten op praktische problemen op gebied van beheer, technische mogelijkheden en interne capaciteit. Daarnaast worden campagnes vaak op dagelijkse basis bijgestuurd. Flexibiliteit en snelheid zijn daarbij essentieel. Zaken die niet altijd hand in hand gaan met de eigen internetorganisatie. Dit is een reden om te kiezen voor een losstaande actiesite. Zo wordt een externe website opgetuigd, vaak ingericht door een extern bureau, die geheel geoptimaliseerd wordt voor één of meerdere specifieke doelstellingen. Klinkt plausibel, maar er zijn een aantal haken en ogen waar je rekening mee moet houden.

De wervingssite www.watverteljijjevrienden.nl van Rabobank is geheel gewijd aan het werven van ICT personeel

Herkenbaarheid en consistentie

Het gevaar van diverse campagnesites is de pluriformiteit aan uitingen die ontstaat. Een bezoeker die meerdere van deze sites ziet, kan een heel diffuus beeld krijgen van waar een merk of organisatie voor staat en wie de daadwerkelijke afzender is. Is elke site die enigszins groen is en een merklogo van Heineken draagt, ook daadwerkelijk van Heineken? Guerrilla marketing en sommige viral marketing acties maken hier handig gebruik van. Zij wekken de suggestie dat de boodschap van een andere organisatie is.

Herkenbaarheid is uiteraard ook af te leiden aan de URL van een site. Vaak hebben microsites een eigen URL, variërend van een merknaam tot complete slogans voor campagnes (www.campagne.nl) of een subdomein (www.campagne.bedrijfsnaam.nl). Een ander veelgebruikte variant is de redirect (www.bedrijfsnaam.nl/campagne). Het voordeel van de laatste twee is dat de URL duidelijk laat zien wie de afzender is.

Om consistentie te waarborgen is het zinvol om de regie van alle internet uitingen op één centrale plaats te beleggen binnen je organisatie. Ontwikkel in ieder geval beleid voor microsites op gebied van huisstijl, toegestane URL’s en technische randvoorwaarden. En zorg dat interne betrokkenen en externe bureaus hiervan op de hoogte zijn.

Vindbaarheid is essentieel

Hoe effectief je microsite ook is ingericht, zonder bezoekers wordt het geen succes. Weeg grondig af of je een nieuwe URL wilt lanceren. Je begint namelijk bij het publiek en zoekmachines helemaal van voor af aan. Niemand kent je URL en dus moet je veel aandacht besteden aan het opbouwen van de bekendheid ervan.

Of je kiest voor een nieuwe URL is tevens sterk afhankelijk van de media-aandacht, looptijd en specifieke naamstelling van een campagne. Met veel media-aandacht kan je een nieuwe URL bij de doelgroep top-of-mind krijgen, maar het duurt een tijd voordat zoekmachines je microsite hebben geïndexeerd en je hoger in de zoekresultaten komt. Uiteraard kan je gebruik maken van betaalde zoekresultaten in de tussentijd. Kies je echter voor een URL die onderdeel uitmaakt van je reeds bestaande URL, dan lift je automatisch mee op de zoekmachine vindbaarheid van dit domein.

Daarnaast is de vraag: zal een bezoeker jouw campagne URL herinneren? Ook al promoot je de URL van de microsite nog zo goed, het is onvermijdelijk dat sommige bezoekers zich niet (meer) herinneren wat de campagne URL is, maar wel weten dat jij de afzender bent. Zorg daarom dat je voor de lopende campagne een prominente verwijzing op je primaire website opneemt, zoals hieronder Energie Direct doet.

Energie Direct toont op haar homepage een duidelijke verwijzing naar de lopende campagne site www.veiligmetenergie.nl

Realiseer je daarnaast ook dat Flash sites voor zoekmachines slecht indexeerbaar zijn. Biedt daarom altijd een tekstueel alternatief. Niet alleen voor zoekmachines maar ook voor bezoekers die de Flash plugin nog niet op de pc hebben staan.

De geïntegreerde microsite

Heeft voorgaande uiteenzetting je doen overwegen om de campagne binnen je eigen domein te houden? Zorg dan dat er een template bestaat binnen je site waarin je creativiteit volledig tot zijn recht kan komen.

De campagnesite Bodygroom Manalogues van Philips is duidelijk herkenbaar en consistent met andere subsites binnen Philips.com.

Zo lift de campagne mee op de kracht van het hoofddomein, is er één duidelijke afzender en kan je de doelgroep zo effectief mogelijk bedienen.