InCTspiratie (2): Het bouwen van een crossmediaal merk

Vivian Opsteegh, Head of Digital Media MTV Networks vertelde op InCTspiratie 2008 over de case Huis Anubis, waarbij ze specifiek inging op de samenwerking met de Rabobank. De titel van haar presentatie:  “Crossmediaal uitgeven, garantie voor commercieel succes?” Na een voortvarend verhaal over de aanpak rondom het crossmediale platform Huis Anubis beantwoorde ze deze vraag met: “Nee, het is niet per definitie een cash cow”. Toch is het een speerpunt van MTV Networks en zal het dat ook blijven, primair omdat het leidt tot een steviger klantrelatie. Een tweede uitgebreid verslag van InCTspiratie.

Vivian is verantwoordelijk voor de digitale media rondom MTV, TMF en Nickelodeon. Ze vroeg zich in eerste instantie af of zij op een uitgeverssymposium relevant zou kunnen zijn, maar nadat ze enkele quotes van sprekers op het congres had gezien, maakte ze zich daar geen zorgen meer over:

“Uitgeven betekent content publiceren via meer dan 1 medium.”
“De kern is dat mensen erbij betrokken worden en dat ze geraakt worden.”
“Crossmediale producten moeten interessant zijn voor de adverteerder.”

Vivian is het met die opmerkingen helemaal eens en trekt een parallel tussen uitgeven en televisie maken: MTVN heeft de ontwikkeling doorgemaakt van TV-zender naar aanbieder van crossmediale merken.

Het bouwen van een crossmediaal merk

Als inleiding op haar verhaal geeft ze een korte toelichting op het bouwen van een crossmediaal merk. Zoals ieder succesvol merk begint ook een crossmediaal merk bij de doelgroep: je vraagt je af welke behoefte je wilt en kunt vervullen bij de doelgroep (‘insight’), dan bedenk je je wie je wilt zijn in de leefwereld van de doelgroep (positionering) en dan ga je content & concepten ontwikkelen, die je vervolgens verspreidt op platforms die passen bij je content en bij je doelgroep. Daarna is integratie van de platforms belangrijk: vraag jezelf bijv. continu af hoe je TV online een verlengstuk kunt bieden en andersom. Daarbij helpt het als iedereen in hetzelfde gebouw zit, zoals bij MTVN. Om je doelgroep vervolgens te blijven bereiken en beraken moet je continu interactie met hen opzoeken. Zo blijf je relevant voor je doelgroep. Daarnaast is het voor een commerciële organisatie uiteraard belangrijk dat je relevant bent voor de adverteerder. Vivian sluit deze marketingles af met een opgeruimd: “En als je dat allemaal goed doet creëer je merkbinding en -trouw bij je doelgroep.”

Ter illustratie vertelt Vivian over het merk Nickelodeon. Nickelodeon is gepositioneerd als “de maffe mentor”, die staat voor ‘dichtbij’, ‘spannende avonturen voor kinderen’ en ‘vertrouwd voor ouders’. Een mentor daagt je uit om te leren en omdat hij maf is, doet hij dit op een grappige manier. Een mentor straalt van nature vertrouwen uit richting ouders.

Het Huis Anubis

Nickelodeon, de maffe mentor, brengt onder meer de hitserie Het Huis Anubis naar de jeugd. Het Huis Anubis speelt zich af in een 19e eeuws internaat. Daar wonen negen jongeren en die worden begeleid door de huisbaas Victor. Ze beleven heel spannende avonturen.

Het Huis Anubis is één van de meest succesvolle multiplatform formats van MTVN. Bij de start was het alleen actief op TV en internet. Geleidelijk aan zijn er toen boeken, CD’s, games (online en pc), een film die platina is geworden, fandagen “en nog veel meer” geïntroduceerd. In de kerstvakantie kunnen we naar de Huis Anubis musical.

Het Huis Anubis heeft een totaal bereik van meer dan 90% van alle kinderen 6-12 jaar (meer dan 70% 13-19 jarigen), haalt kijkdichtheden tot 18% in de leeftijdsgroep 6-12 jaar, trekt wekelijks meer dan 1.5 miljoen kijkers, heeft fandagen en spontaan vanuit de doelgroep ontstane fansites, heeft al meer dan 150.000 boeken verkocht, heeft een eigen magazine, heeft DVD’s en games, trekt maandelijks 450.000 bezoekers naar de website, waar je onder meer oude afleveringen kunt bekijken, online games kunt spelen die aansluiten op de serie, een weblog kunt volgen en kunt shoppen in een Anubis webshop.

Er zijn al vijf online games gelanceerd met elk meer dan 150.000 spelers. De vijfde online Anubis game is een virtuele versie van het huis Anubis. “Daar kunnen ze de interactie aangaan met het huis.”

Ter illustratie van het ‘interactie’-principe: de Anubis-acteurs laten berichtjes achter op de site en daar komen duizenden reacties op van kinderen. “Heel aandoenlijk om te lezen maar moeilijk om te modereren,” zegt Vivian daarover. Een andere illustratie: kinderen kunnen met elkaar contact hebben via de site, bijv. over de game: “Ik zit vast bij deze muur en wie weet hoe ik erdoor kom.”

Het succes van Het Huis Anubis

Het Huis Anubis heeft veel prijzen gewonnen, zoals de Cinekid kinderkastprijs 2007 en 2008, de Gouden stuiver 2007, Speelgoed van het jaar 2007, Kids choice awards 2007 en een nominatie voor de Gouden roos 2007.

De belangrijkste reden voor het succes legt Vivian bij de content: het concept haakt in op aloude behoefte van kinderen aan spanning, mysterie en mystiek. Vivian legt de parallel met De Zevensprong uit haar eigen jeugd. Verder zijn er voldoende uitgekristalliseerde spelers in de serie om ieder kind een identificatiemogelijkheid te bieden. Voor het op peil houden van de interesse is volgens Vivian de interactie met de doelgroep belangrijk. Door de doelgroep te betrekken bij bijv. de ontwikkeling van nieuwe levels in de game, door contact te houden met de fansites, door fandagen te organiseren – kortom, door online en offline de interactie met de doelgroep aan te gaan – blijven de kinderen betrokken bij Huis Anubis.

Ook een commercieel succes?

Na dit wervelende verhaal stelt Vivian de schijnbaar retorische vraag of Huis Anubis een commercieel succes is. “Natuurlijk!” denk je als publiek, maar het antwoord blijkt niet zo eenduidig te zijn. Wat wel duidelijk is, is dat het concept erin slaagt om adverteerders aan MTVN te binden. Dat gebeurt op drie manieren:

1. via ‘standaard’ advertentievormen: spot en online advertising (display, streaming advertising);
2. d.m.v. merklicenties en -extensies (merchandising, webshop);
3. met sponsorships en branded content:
   a. sponsorships: “je plakt je logo ergens op, bijv. Intratuin sponsort de site rondom de Anubisfilm, maar worden niet geïntegreerd in het concept”;
   b. branded content: “de adverteerder wordt geïntegreerd in het concept en wordt aan de  eigen merkwaarden van Anubis gehangen”.

De samenwerking tussen Huis Anubis en de Rabobank is een voorbeeld van het laatste: branded content. In de samenwerking staat de game centraal. De game wordt aangejaagd via spots en het Anubis magazine. Verder krijgen kinderen een Anubis kluis bij het openen van een Rabo TopKid rekening en is er een Rabo-Anubispagina. In de virtuele Anubis-wereld kunnen kinderen Rabo-Anubis munten sparen om te gebruiken voor Anubis-prijzen en spulletjes uit de Anubis-webshop.

Hoe verdien je aan branded content?

Volgens Vivian kent het verdienmodel vier pijlers:

1. Exposure via traditionele advertentievormen. De game staat daarin centraal, maar er is geen standaard in de markt hoeveel een adverteerder daarvoor moet betalen. Hoe veel is het waard dat een kind drie uur in de week jouw game speelt? Wel is het zo dat wanneer je in een spotje Anubis verbindt aan de adverteerder, je daar een hogere prijs kunt vragen en ook voor de exposure op je website kun je wat vragen.
2. Verstrekken merklicenties. De Rabobank heeft onder meer Anubismagneetjes ontwikkeld die je op het kluisje kunt hangen. Daar hebben ze licentiekosten voor betaald.
3. Marge op productiekosten. Een game kost geld om te laten maken. Productiekosten is van oorsprong iets wat bureaus doen tegen een uurtarief en een marge; dat kan MTVN niet doen. De game bedenken ze zelf, het laten maken besteden ze uit en de kosten daarvoor belasten ze één op één door.
4. Revenue share op verkoop. De doelstelling van de Rabobank was om kinderen te stimuleren een Topikid-rekening te laten afsluiten. Daarom krijgt MTVN voor iedere afgesloten rekening een bepaald bedrag.

Vijf richtlijnen voor het benaderen van een adverteerder

Vervolgens stelt Vivian zichzelf de vraag hoe je een adverteerder benadert. Hiervoor geeft ze vijf richtlijnen:

1. Zorg voor aantoonbare kennis van de doelgroep: je moet een geloofwaardige doelgroepexpert zijn. Zo laat MTVN regelmatig onderzoek uitvoeren onder de doelgroep.
2. Zorg ervoor dat je een gelijkwaardige gesprekspartner voor de klant bent: je moet de business van je klant kennen. Daarom heeft MTVN de laatste tijd veel mensen van adverteerderszijde aangenomen.
3. Ken (de problematiek van) de klant: werk aan een goede relatie met je klanten zodat je weet waar zij mee zitten en van dromen en je proactief kunt zijn binnen het contact.
4. Verkoop een concept dat op de klant is afgestemd: ga niet langer leuren met iets wat je zelf mooi bedacht vindt, maar verdiep je eerst in de klant en lever dan maatwerk. Dat kan je ofwel doen door een klant vanuit zijn eigen waarden te integreren in een bestaand concept (zoals de Rabobank geïntegreerd werd in Anubis), of door iets op maat te creëren in opdracht van de klant. Dit laatste heeft MTVN met de McJunior Club gedaan voor McDonald’s.
5. Creëer een win-win situatie. Zo was er zonder de Rabobank geen Anubisgame geweest. Die game is goed voor de Rabobank, maar ook voor MTVN, want deze game is een belangrijk bindingsmiddel met de doelgroep.

Tips voor het creëren van een succesvolle campagne

Vivian geeft toe dat het er wel op lijkt dat MTVN zich ontpopt tot een full-service reclamebureau. Hoewel ze niet alles zelf produceren, vervullen ze wel de rol van strategische gesprekspartner, bedenken ze concepten en nemen ze de regie in de executie van concepten. Hoewel het verdienmodel anders is – in tegenstelling tot een reclamebureau rekent MTVN geen uren – creëert MTVN wel degelijk campagnes.

En ook voor het creëren van een succesvolle campagne geeft Vivian richtlijnen:
•    zorg voor een relevante integratie van de klant in een bestaand format of
•    zorg voor integratie van de eigen merkwaarden van de klant in een op maat gemaakt concept;
•    zorg ervoor dat de klant partner is;
•    maak de klant medeverantwoordelijk voor het resultaat.

Ter illustratie van wat ze bedoelt met ‘integratie van de klant in een bestaand format’ voert Vivian nog eens de Rabobank op: In elk level kun je Rabo-munten sparen (wekelijks nieuw level). Die worden gespaard in een soort internetbankieren omgeving. Die munten kun je digitaal uitgeven. Zo leren kinderen spelenderwijs om te gaan met geld (dat is een secundaire doelstelling van de Rabobank). Wanneer kinderen een TopKid-rekening openen (wat ze niet kunnen zonder toestemming van de ouders) krijgen ze extra munten. De winnaar van de game kan een dagje ‘echt’ shoppen met één van de spelers. De Rabo-kluis komt ook voor in de serie op TV (maar dat is de enige ‘product placement’ in Huis Anubis).

Het antwoord op de vraag geef je zo je onafhankelijkheid niet op: ja, tot op zekere hoogte wel. Bijvoorbeeld de online game voor Dr Oetker is wel heel duidelijk gebrand: Dr Oetker wilde per se de verpakkingen groot afgebeeld in de game. Hoewel MTVN dat afbreuk vindt doen aan de game, is het toch gebeurd. Kinderen vinden dat niet erg volgens Vivian, die begrijpen dat Dr Oetker MTVN waarschijnlijk betaalt om reclame te maken via die game. En zolang de game relevant is voor de doelgroep en herkenbaar is als reclame kan MTVN het tegenover zichzelf verantwoorden. Zij maken advertenties altijd als zodanig herkenbaar door er ‘advertentie’ bij te zetten.

Vivian sluit haar verhaal af met de opmerking dat branded content (nog) geen cash cow is; het meeste wordt nog altijd verdiend met spot. Vooralsnog is branded content vooral een middel om de klant te binden en ervoor te zorgen dat deze terugkomt om spotjes weg te zetten.

Tot besluit

Het is duidelijk dat het bouwen van een succesvol crossmediaal platform niet vanzelf gaat! Wat Vivians verhaal goed illustreert is dat het start met ijzersterke content die een werkelijke behoefte van de doelgroep vervult. Daarna zijn focus en vasthoudendheid vereist, maar tegelijkertijd flexibiliteit in de organisatie. Bovendien zijn er kosten mee gemoeid, zowel productiekosten als projectmanagementkosten. ‘Verborgen kosten’ volgens Vivian, die reclamebureaus kunnen doorberekenen, maar media-exploitanten niet. Doelstelling is volgens Vivian Opsteegh (zie foto hieronder) nooit per se winst geweest, maar wel om in ieder geval quitte te draaien.

Wat ik wel wil opmerken is dat Vivian in haar enthousiaste verhaal helaas voorbij gaat aan het feit dat een multimediaal platform gericht op kinderen naast goede content, focus, flexibiliteit en geld ook een ethische visie nodig heeft. Toen hier een kritische vraag over werd gesteld, wist ze niet te overtuigen met haar antwoord. Sterker nog, ze refereerde in haar reactie aan het fenomeen ‘zeurterreur’, een term die je beter kunt vermijden in een zaal waar kritische ouders in zitten! Tenzij je kunt onderbouwen hoe je ermee omgaat… iets wat nu nog ontbrak.

Succesvol crossmediaal uitgeven, dat is waar iedere uitgever op dit moment over nadenkt. Op InCTspiratie 2008 stond centraal wat er bij succesvol crossmediaal uitgeven allemaal komt kijken. Zie ook het artikel InCTspiratie 2008 (1): Passie en gulheid of ‘de gordijnen dicht’?