Top 10 online uitdagingen voor goede doelen

‘Website goed doel schiet vaak doel voorbij’ concludeerde OnlineResults een paar weken terug na een vergelijking van de websites van twaalf goede doelen. De onderzochte websites laten kansen liggen bij het werven van nieuwe donateurs: een van de online doelstellingen van charitatieve instellingen. Maar hoe zit het met online branding, campaigning, verantwoording afleggen en het werven van vrijwilligers

In dit eerste deel van de serie een overzicht van de vijf online targets en bijbehorende uitdagingen voor goede doelen.

Online fondsenwerving

Doneer nu. Op uw manier: eenmalig, maandelijks, in het kader van een feestje of na uw dood.

Het is natuurlijk niet voor niets dat OnlineResults juist het werven van donateurs als uitgangspunt heeft genomen voor haar onderzoek. Het is als het ware het product van goede doelen.  De bron van alle inkomsten of in ieder geval een groot deel daarvan. En dus ook een van de belangrijkste doelstellingen van de website.

Uitdaging 1: Veel manieren van doneren communiceren

Om de klant van dienst te zijn brengt de afdeling fondsenwerving meerdere donatieproducten op de markt. Al deze manieren van doneren worden met evenveel exposure op de website gezet. En zoals bekend kan juist te veel keuze, helemaal geen keuze tot gevolg hebben. Bovendien wordt op veel sites van goede doelen de usability-regel dat het maximum van 7 (sub)menu-items niet mag worden overschreden, aan de laars gelapt.

 

Online branding en positionering

Wat wij doen? Veel is het antwoord. En we willen al dat vele aan u vertellen (lees zenden).

Uitdaging 3: Kort en bondig vertellen wat de organisatie doet

Een groot aantal goede doelen is actief op meerdere thema’s, de zogenaamde multi-issue organisaties. En met een beetje pech ook nog in meerdere landen. Voorbeelden hiervan zijn Cordaid (10 programma’s), Oxfam Novib (5 basisrechten, 8 thema’s) en  Hivos (8 werkvelden). Bijkomend nadeel van deze organisaties is dat hun naam niets zegt over wat zij doen. Hier hebben andere multi-issue organisaties als het Wereld Natuur Fonds en Greenpeace een voordeel omdat een deel van de positionering al in de naam zit.

Ben je een single-issue organisatie als de Alzheimer Nederland of War Child, dan heb je het stukken makkelijker. Maar dan nog blijft er veel te vertellen. Goede doelen hebben immers de neiging om te zenden.

Online campaigning

Kom in actie. Nu meteen. Alles is urgent.

Uitdaging 4: Meerdere campagnes tegelijkertijd communiceren

Goede doelen hebben meestal een afdeling Communicatie, een afdeling Fondsenwerving en in sommige gevallen een afdeling Campaigning. Ieder met eigen doelstellingen en verantwoordelijkheden. En met bijbehorende acties om die doelstellingen te bereiken. Het komt vaak voor dat meerdere campagnes tegelijkertijd lopen, die allemaal een plek op de homepage willen en als het even kan een eigen website met unieke URL.  Bij veel goede doelen is er door de jaren heen een wildgroei ontstaan aan campagnesites en wordt het op de moedersite opgelost door een menu-items campagnes op te nemen. Maar worden zo de doelstellingen wel behaald?

Uitdaging 5: Duidelijk maken dat er NU actie nodig is

In het verlengde van de grote hoeveelheid aan campagnes, ligt de vraag hoe de urgentie van het onderwerp van een bepaalde campagne het beste gecommuniceerd kan worden. En is de eigen website of campagnesite daar eigenlijk wel de juiste plek voor? Moet je niet gewoon het internet op?

Online recruitment

Word vrijwilliger. Wanneer en zo vaak u wilt. Maar eigenlijk het liefst toch wel voor altijd.

Uitdaging 6: Vrijwilligers werven

Goede doelen zijn niet alleen geholpen met geld. Ook vrijwilligers zijn hard nodig. Om rond te gaan met de collectebus (Hartstichting), voorlichting te geven op scholen (Greenpeace) of om direct bij te dragen aan de doelstellingen door een bakkie te gaan drinken met senioren (Rode Kruis). Keuze genoeg voor de Nederlander die zijn steentje bij wil dragen. Maar waarom zou die Nederlander nu juist vrijwilliger worden bij dat ene goede doel?

Uitdaging 7: (Jonge) Vrijwilligers behouden

Het standaardprofiel van de vrijwilliger is 50 plus en wat lager opgeleid. Veel goede doelen willen  hun vrijwilligersbestand uitbreiden met  jongeren. Zij zijn immers de donateurs en ook vrijwilligers van de toekomst. Jongeren willen zich echter niet binden aan een goed doel. Ze kijken per keer welke actie het beste bij hen past, het leukste is en ook het meeste oplevert. Jonge vrijwilligers behouden lijkt dus moeilijk.

Online verantwoording

Uw geld goed besteed. Bladibladiblablabla… Echt waar!

Uitdaging 8: Inzichtelijk maken waar het geld naartoe gaat

Goede doelen hebben de verplichting om een jaarverslag te maken. In eerste instantie werden deze alleen in print uitgebracht. Vervolgens ook op CD-rom en inmiddels staan veel jaarverslagen online. Dit zijn echter vaak niet meer dan print jaarverslagen die online worden gezet. En bevatten dus heel veel informatie. De donateur wil graag weten waar zijn geld naar toe gaat. Maar in een oogopslag en niet na drie pagina’s tekst.

Uitdaging 9: Een effectieve website neerzetten

De verantwoording van de besteding het geld, heeft ook zijn weerslag op de website. Om de gewenste doelstellingen te bereiken moet worden geïnvesteerd in effectieve online communicatie en functionaliteiten. Maar de donateur moet ook niet het idee hebben dat al zijn geld naar de website gaat in plaats van naar medisch onderzoek of waterputten in Ethiopië. Waar zit die fine line tussen nieuwe dingen doen op je website om je doelgroep te bereiken en dezelfde doelgroep het idee geven dat hun geld echt goed wordt besteed?

Tot slot

Uitdaging 10: Interne internetlobby en -organisatie op touw

Inherent aan goede doelen en de verantwoording over het bestede geld, zijn de vaak beperkte budgetten voor de online activiteiten. Vaak wordt internet nog als een van de middelen gezien. Een actie moet ‘ook op internet’ worden geplaatst. Terwijl internet eigenlijk bij alle activiteiten centraal zou moeten zijn. Niet een soort sluitpost.

Ook het aantal FTE’s binnen de goede doelen die zich met internet bezighouden blijft ver achter bij de bemanning binnen commerciële organisaties. Hierdoor is het moeilijk om proactief met internet om te gaan. Om nieuwe dingen te initiëren en blijft de website een reactieve vergaarbak van alles wat de organisatie doet.

Tijd om daar veranderingen in aan te brengen! Dit is dan ook het eerste artikel in een reeks artikelen over de online doelstellingen en uitdagingen voor goede doelen. Volgende keer: “Doneer nu”.  De do’s van online fondsenwerving.